如何构建品牌形象

品牌形象

企业根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素，确立起品牌核心价值和品牌文化要素。然后用品牌核心价值和品牌文化为指导，设计品牌标识、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制订品牌传播方案，通过执行品牌管理的各项职能，让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中。

品牌联想是消费者建立品牌形象的重要途径。品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。因此通过对品牌联想内容的分析，我们可以更为细致的了解消费者产生品牌形象的过程，这对于指导我们如何建立成功的品牌形象具有重要价值。

通常情况下，消费者对某一品牌的联想包括这样一些内容：公司形象、使用者形象、产品或服务形象、对产品或服务的预期、自己以前的使用经验或别人的使用经验、事件等。值得说明的是，根据产品和行业的不同，消费者对品牌联想的侧重是不同的，而且，因为消费者个体需求的差异，消费者对这些内容的关注程度也是有差别的。

企业在建立品牌形象活动中的作为

1、确立品牌核心价值和品牌文化

品牌核心价值是品牌的灵魂，是贯穿品牌建设各个环节，指导品牌管理各项工作的总的方针。一切品牌活动的开展，都应当服从和服务于品牌核心价值。可以说，品牌管理就是以品牌核心价值为指导，在消费者心中建立起良好品牌形象的活动。这足以体现出品牌核心价值在品牌管理活动当中的重要地位和作用。

我们可以举出很多品牌的核心价值来，如“海飞丝”的品牌核心价值是“去屑”；“海尔”的品牌核心价值是“真诚”；“海王”的品牌核心价值是“健康与未来”。然而，仍然有很多优秀品牌的核心价值我们是不能准确说出来的，比如“微软”（Microsoft）、“通用汽车”（GM）、“迪斯尼”（Disney）等。不能说这些品牌没有一个明确的品牌核心价值，只能说我们没有机会去深入了解其品牌核心价值的内涵，我们只能从其品牌传播的各种信息中去分析和推测。即使是专门研究品牌的专家，也不可能全面、准确地收集到每个品牌的品牌核心价值信息。原因很简单，品牌所有者没有将他们品牌的核心价值直接描述给消费者，而是通过相应的品牌传播活动，对其进行演绎或诠释，在消费者心中建立起统一、持久、鲜明的品牌形象。

品牌核心价值是用来指导品牌管理各项工作和建立起品牌所有者所希望的品牌形象的方针，属于企业内部的管理工具和管理方法，而不是用来显示企业品牌管理水平和博取同行赞同的噱头。然而目前有许多企业不知道如何有效的诠释和演绎品牌核心价值，建立品牌形象，恨不得将其品牌核心价值做成广告语，天天见诸于报端，试图用这样的方式，让消费者“学习”其品牌的内涵。这样的做法是一种急功近利的表现，是不利于建立一个成功、长寿品牌的。

品牌核心价值可以有三种类型。或者说，我们可以从三个角度中的任一种来定义品牌核心价值。

①产品或服务的功能属性。在这个层面上，应强调品牌在满足消费者的基本商品需求上的独特优势。比如“沃尔沃”（Volvo）的安全性能；“宝马”（BMW）的操控性能，这些都能突出其品牌的核心价值。

②情感属性。在这个层面上定义品牌核心价值，主要是基于消费者对某些事物的情感需求。这些情感需求包括：亲情、爱情、友情、事业成就感、家庭的温馨和谐、赞扬、关怀人际关系等等。比如，“水晶之恋”（果冻）代表爱情；“红豆”（服饰）代表思念；“金利来”标志着成功；“丽珠得乐”代表关爱等等。

③价值观。价值观层面上的品牌核心价值表现为品牌的追求，这种追求源自于目标消费者对生活某方面的追求。消费者可以通过消费该品牌的产品或服务，来满足或体现自己对生活的追求。如“通用电气”（GE）表现为对未来和梦想的追求（imagination at work）；“耐克”（NIKE）代表突破自我，超越自我；“海王”是对健康和未来的追求等等。

好的品牌应该是有文化积累的。品牌的核心价值应植根于品牌文化当中，是对品牌文化的提炼和升华。围绕这种品牌核心价值的传播，才会在消费者心中留下些许印象，不会给人以“速成品牌”的感觉。

品牌文化是在品牌建立过程中逐步丰富和完善起来的，它承载了品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者沟通的情感基础。品牌文化的建立是一个漫长的过程，是品牌成长过程中不断发展而积淀起来的，是企业不断适应市场和消费者需求，进行广泛的交流沟通而建立起来的。

品牌的价值观与精神是品牌文化的核心。品牌文化是品牌价值观念的提升，它赋予品牌以精神，它将消费者单一的对产品的需求上升到了情感的高度，赋予产品生命和活力。品牌文化体现在品牌与消费者、市场的每一次接触中，消费者购买产品，也就认可和选择了该品牌的文化。

现在有一种方法是用“品牌图腾”来概括和表现品牌文化。其做法是找到能代表品牌核心价值和品牌文化的事、物、人或者某副画面，来向消费者描述品牌的内涵，营造出品牌具有深厚文化底蕴的效果。这也是广告片中用来诠释广告主题的一种常用手法。但不同于单个广告片的是，作为品牌图腾而出现的事、物等图腾元素，将是该品牌传播活动的长期构成要素，必须保持长时间的一致和稳定。

品牌图腾可以很形象、生动的向消费者传达出品牌的文化内涵，这种方式是易于消费者接受的，也便于使消费者在受到品牌传播信息刺激时，迅速联想和回忆起品牌形象，形成持久的记忆。我们常见的品牌图腾有：“七匹狼”品牌的狼，“白沙”品牌的鹤，“瑞星”（软件）的小狮子，以及“万宝路”（Marlboro）的西部旷野和牛仔形象等。

2、设计和组织品牌形象要素

在确立了品牌核心价值和品牌文化要素之后，企业需要做的就是在品牌核心价值和品牌文化的统领下，设计和组织各种品牌形象要素。这些要素要能与消费者品牌联想的内容相匹配，在最大程度上控制和把握住消费者的心理活动，按照企业所设计的要素构建品牌形象。

品牌所有者需要设计和组织的品牌形象要素包括：公司形象、使用者形象、产品或服务形象、消费者利益、品牌视觉识别、品牌个性等。

①公司形象

绝大多数时候，公司形象对品牌起着担保和背书的作用，能够影响消费者对品牌的信任程度。知名企业推出一个新品牌，比消费者从未听说过的企业推出一个新品牌更容易获得成功。这是因为消费者对知名企业的背景有一定程度的了解，这些企业的形象已经存在于消费者的心里了，在同等条件下，消费者倾向于选择自己熟悉公司的品牌。

所以，企业要做的就是将本企业的优势展现给目标消费群体，让消费者知道企业的技术实力、资金实力、研发实力或者专业化水平等，给消费者以可靠、值得信赖的印象。广告宣传和公益活动通常是提高公司形象的有效办法。

②使用者形象

使用者形象应来源于品牌的目标消费群体。若品牌产品的目标消费群比较狭窄，那么这个群体的消费者就具有相似的年龄、职业、收入、受教育程度、生活形态、个性、气质、社会地位等指标，使用者形象也比较容易塑造。若品牌产品的目标消费群比较宽泛，涵盖各行各业、各个年龄层，那么其使用者形象相对比较难归纳和塑造。

在设计品牌产品使用者形象时，我们要事先对目标消费群体的情况有所了解，对消费者需求、追求和想法、生活环境和生活方式、工作和情感、观念等进行综合分析，找出能代表该消费群体共性的特征，并将其提炼、浓缩，放入品牌传播的各种信息当中进行广泛传播。由于这些共性特征是目标消费群体中消费者所普遍具备或者追求的东西，比较容易的到消费者的认同和接受，与消费者拉近距离。对于那些目标消费群比较宽泛的品牌，可以将一些人们公认为美好的情感、性格特点溶入品牌传播当中，以增加品牌形象的亲和力。

③产品或服务形象

企业在为品牌产品设计包装和外形之前，应该充分了解其目标消费者群体的价值观和审美水平，按照消费者的喜好进行设计和生产。同时，品牌商品的包装和样式，也须与该品牌所表达的核心价值和文化想一致，至少不能相冲突。比如，品牌核心价值为健康、快乐的食品品牌的外包装就应当尽量避免采用黑色、深蓝色、银色等冷色作为主色调，而应当采用红色、黄色、橙色等象征活力和喜庆的暖色作为主色调。

品牌商品的购买或消费场所也应体现出品牌的文化氛围，让消费者在购物或