第十章商品促销管理
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
良好的形象，扩大企业的影响。
促销对连锁企业的具体作用如下：
① 通过促销，门店可以给顾客以奖励； ② 促销保证了门店新商品上市分配的数量进行； ③ 促销反映并突出了连锁企业的经营特色和特点； ④ 促销能够树立并巩固连锁企业的良好形象； ⑤ 促销能够促进成熟商品的销售； ⑥ 促销帮助并实现连锁企业对现有和预期的竞争进
促销：指企业运用现代沟通方式向消费者传 递影响信息，促进消费者对企业及产品与服
务产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决 策的活动。
思考： 1、请大家说说你们所知道的促销方法。 2、你们认为促销策划主要应包括哪些步骤？
2020/10/8
2
10.1 促销的作用
1.促销是达成大份额销售来的主要手段
• 要点：
• 购物参与抽奖，现场或者集中开奖
• 实例：
• 中兴助你看奥运
• 分析：
• 普及面、中奖率问题 • 可信度、公证度问题
（9)、有奖参与
• 要点：
• 设置活动，参与有奖
• 实例：
• 填写有奖问答卡，参与抽奖。
• 分析：
• 针对购机未购机顾客都可
(10)、游戏参与
• 要点：
• 参与组织的游戏，有机会赢得礼品
❖一月：元旦 春节 结婚用品 冬装 ❖二月：春节 元宵 寒假 开学用品 情人节 冬装 玩具 ❖三月：春装 春游 妇女节 冬装清仓 ❖四月：夏装 泳装 化妆品 ❖五月：劳动节 母亲节 凉夏用品 新婚用品 ❖六月：毕业礼品 考前补品 饮料 端午
2020/10/8
11
❖七月：冰品 父亲节 欢乐暑假 夏装 ❖八月：开学用品 夏装清仓 ❖九月：秋装 中秋 教师节 ❖十月：国庆 冬装 运动装 旅游用品 ❖十一月：冬令用品 火锅 ❖十二月：保暖用品 冬令进补 圣诞
（1）促销可以维持和加速连锁企业发展的 进程
（2）促销能够刺激消费者的购买欲望，扩 大其对商品的需求。
Fra Baidu bibliotek
2.促销时开展竞争的利器
（1）促销时市场竞争的利器 （2）促销加强企业与消费者沟通，使其有
力量与竞争对手抗衡
3.促销时反应连锁企业经营活动的显示器
（1）寓教于售，驱动新市场 （2）促销可以突出连锁企业的特点，树立
• 返点，返利，实物奖励
• 分析：
• 提高经销商积极性，活用政策手段
(17)、捆绑销售
• 要点：
• 产品与其它产品或服务相互捆绑销售
• 实例：
• 手机和号码捆绑销售
• 分析：
• 利用捆绑的价格和渠道优势，提升销售，但是相 对的是较大的价格折让
(18)、限量特供
• 要点：
• 特定时段和卖场的特价或者无偿销售
• 分析：
• 快速消费品
（6）、联合促销
• 要点：
• 直接价格折扣
• 实例：
• 酒楼和婚纱影楼互惠联合促销 • 酒店和旅行社
• 分析：
• 互相优惠，目标对象统一
（7）、免费试用
• 要点：
• 提供试用产品
• 实例：
• 化妆品试用装 • 食品、保健品试用装
• 分析：
• 尝试接收，消费体验，直观感受
（8）、抽奖销售
• 购物200元，返还50元
• 分析：
• 收支两条线，税费规避，经手风险
（4）、凭证优惠
• 要点：
• 凭卷凭票凭证优惠
• 实例：
• 凭优惠券或其它信物，优惠一定幅度
• 分析：
• 发放控制，有效期限，优惠程度，实际价值
（5）、集点购买
• 要点：
• 达到积分或者数量，兑换或者优惠
• 实例：
• 集12个瓶盖，兑换一瓶啤酒
顾客可以任意浏览、尽情触摸，而且还有专人说明，真 人示范。
2.现场促销优势
① 能够直接扩大销售额 ② 大力推动促销商品的销售及商品品牌的潜意识渗透 ③ 有利于门店与消费者之间的情感沟通 ④ 造成“一点带一线，一线带一面”的联动局面。 “捡了一个鼠标垫以后。。。。。。。。”
3.现场促销的特点
① 以连锁企业门店为主体 ② 以实际销售为目的 ③ 以多数预期顾客为主要对象。
2020/10/8
12
5.现场促销的不同方式
（1）产品折价让利
要点：
直接价格折扣
实例：
打折销售，减价销售
分析：
损失利润，恶性竞价
（2）、赠品销售
• 要点：
• 提供附加赠品，搭配销售 • 保证质量，档次符合，对象符合
• 实例：
• 买手机，送拉杆箱
（3）、现金返还
• 要点：
• 购买成交，返还现金
• 实例：
• 实例：
• 1元手机限时限量特供，每店每天限5台
• 分析：
• 主要是吸引注意力，提高知名度和新闻爆炸效果
(19)、服务举措
• 要点：
• 提供更多的服务和更高的服务承诺
• 实例：
• 终生包修，异地联保，手机清洗
• 分析：
• 通过服务来提升品牌形象，对顾客负责
(20)、老顾客回访
• 要点：
• 对老顾客进行定期的回访，跟踪服务
行防卫； ⑦ 促销能够帮助门店清除库存过时的商品。
10.2 连锁门店促销方式
一、店头促销 点头：主要指连锁企业门店卖场中的堆头和端头。 堆头：是指在展示区、过道和其他区域做落地陈列的商品。 端头：只卖场中中央陈列货架的两端。
二、现场促销
1.概念
指门店在一定时间内，针对顾客，以扩大销售为目的而 进行的促销活动。
• 分析：
• 扩大企业品牌知名度和社会亲和力
(13)、现场展示
• 要点：
• 在重要场所展示新奇特产品
• 实例：
• 模特展位，行业博览会、订货会，专柜
• 分析：
• 体现产品特征，成本费用较高
(14)、顾客会员俱乐部
• 要点：
• 位已有顾客提供群体归属和提供更多服务及优惠
• 实例：
• 顾客俱乐部，VIP顾客俱乐部
• 分析：
• 提升归属感、品牌荣誉感、显示地位或不同、获 得更好的服务和实惠
(15)、人员推介
• 要点：
• 卖场设置专门促销推介人员
• 实例：
• 促销员，临促等
• 分析：
• 扩大产品信息，提高顾客认知，动态实体沟通
(16)、经销商政策激励
• 要点：
• 给经销商更多的政策激励或者包装政策
• 实例：
• 实例：
• 24小时回访，信访，免费清洗，免费更换彩壳
• 分析：
• 实例：
• 如小品、绕口令、成语接力、妙语连珠等
• 分析：
• 调动消费者参与热情
(11)、竞技活动
• 要点：
• 参与竞技活动，赢得相应奖品
• 实例：
• 如投飞镖、掷骰子、摇轮盘大赛等
• 分析：
• 调动消费者参与热情
(12)、公关赞助
• 要点：
• 赞助社会公益事业和重大赛事
• 实例：
• 特困助学，希望小学，体育赛事
促销对连锁企业的具体作用如下：
① 通过促销，门店可以给顾客以奖励； ② 促销保证了门店新商品上市分配的数量进行； ③ 促销反映并突出了连锁企业的经营特色和特点； ④ 促销能够树立并巩固连锁企业的良好形象； ⑤ 促销能够促进成熟商品的销售； ⑥ 促销帮助并实现连锁企业对现有和预期的竞争进
促销：指企业运用现代沟通方式向消费者传 递影响信息，促进消费者对企业及产品与服
务产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决 策的活动。
思考： 1、请大家说说你们所知道的促销方法。 2、你们认为促销策划主要应包括哪些步骤？
2020/10/8
2
10.1 促销的作用
1.促销是达成大份额销售来的主要手段
• 要点：
• 购物参与抽奖，现场或者集中开奖
• 实例：
• 中兴助你看奥运
• 分析：
• 普及面、中奖率问题 • 可信度、公证度问题
（9)、有奖参与
• 要点：
• 设置活动，参与有奖
• 实例：
• 填写有奖问答卡，参与抽奖。
• 分析：
• 针对购机未购机顾客都可
(10)、游戏参与
• 要点：
• 参与组织的游戏，有机会赢得礼品
❖一月：元旦 春节 结婚用品 冬装 ❖二月：春节 元宵 寒假 开学用品 情人节 冬装 玩具 ❖三月：春装 春游 妇女节 冬装清仓 ❖四月：夏装 泳装 化妆品 ❖五月：劳动节 母亲节 凉夏用品 新婚用品 ❖六月：毕业礼品 考前补品 饮料 端午
2020/10/8
11
❖七月：冰品 父亲节 欢乐暑假 夏装 ❖八月：开学用品 夏装清仓 ❖九月：秋装 中秋 教师节 ❖十月：国庆 冬装 运动装 旅游用品 ❖十一月：冬令用品 火锅 ❖十二月：保暖用品 冬令进补 圣诞
（1）促销可以维持和加速连锁企业发展的 进程
（2）促销能够刺激消费者的购买欲望，扩 大其对商品的需求。
Fra Baidu bibliotek
2.促销时开展竞争的利器
（1）促销时市场竞争的利器 （2）促销加强企业与消费者沟通，使其有
力量与竞争对手抗衡
3.促销时反应连锁企业经营活动的显示器
（1）寓教于售，驱动新市场 （2）促销可以突出连锁企业的特点，树立
• 返点，返利，实物奖励
• 分析：
• 提高经销商积极性，活用政策手段
(17)、捆绑销售
• 要点：
• 产品与其它产品或服务相互捆绑销售
• 实例：
• 手机和号码捆绑销售
• 分析：
• 利用捆绑的价格和渠道优势，提升销售，但是相 对的是较大的价格折让
(18)、限量特供
• 要点：
• 特定时段和卖场的特价或者无偿销售
• 分析：
• 快速消费品
（6）、联合促销
• 要点：
• 直接价格折扣
• 实例：
• 酒楼和婚纱影楼互惠联合促销 • 酒店和旅行社
• 分析：
• 互相优惠，目标对象统一
（7）、免费试用
• 要点：
• 提供试用产品
• 实例：
• 化妆品试用装 • 食品、保健品试用装
• 分析：
• 尝试接收，消费体验，直观感受
（8）、抽奖销售
• 购物200元，返还50元
• 分析：
• 收支两条线，税费规避，经手风险
（4）、凭证优惠
• 要点：
• 凭卷凭票凭证优惠
• 实例：
• 凭优惠券或其它信物，优惠一定幅度
• 分析：
• 发放控制，有效期限，优惠程度，实际价值
（5）、集点购买
• 要点：
• 达到积分或者数量，兑换或者优惠
• 实例：
• 集12个瓶盖，兑换一瓶啤酒
顾客可以任意浏览、尽情触摸，而且还有专人说明，真 人示范。
2.现场促销优势
① 能够直接扩大销售额 ② 大力推动促销商品的销售及商品品牌的潜意识渗透 ③ 有利于门店与消费者之间的情感沟通 ④ 造成“一点带一线，一线带一面”的联动局面。 “捡了一个鼠标垫以后。。。。。。。。”
3.现场促销的特点
① 以连锁企业门店为主体 ② 以实际销售为目的 ③ 以多数预期顾客为主要对象。
2020/10/8
12
5.现场促销的不同方式
（1）产品折价让利
要点：
直接价格折扣
实例：
打折销售，减价销售
分析：
损失利润，恶性竞价
（2）、赠品销售
• 要点：
• 提供附加赠品，搭配销售 • 保证质量，档次符合，对象符合
• 实例：
• 买手机，送拉杆箱
（3）、现金返还
• 要点：
• 购买成交，返还现金
• 实例：
• 实例：
• 1元手机限时限量特供，每店每天限5台
• 分析：
• 主要是吸引注意力，提高知名度和新闻爆炸效果
(19)、服务举措
• 要点：
• 提供更多的服务和更高的服务承诺
• 实例：
• 终生包修，异地联保，手机清洗
• 分析：
• 通过服务来提升品牌形象，对顾客负责
(20)、老顾客回访
• 要点：
• 对老顾客进行定期的回访，跟踪服务
行防卫； ⑦ 促销能够帮助门店清除库存过时的商品。
10.2 连锁门店促销方式
一、店头促销 点头：主要指连锁企业门店卖场中的堆头和端头。 堆头：是指在展示区、过道和其他区域做落地陈列的商品。 端头：只卖场中中央陈列货架的两端。
二、现场促销
1.概念
指门店在一定时间内，针对顾客，以扩大销售为目的而 进行的促销活动。
• 分析：
• 扩大企业品牌知名度和社会亲和力
(13)、现场展示
• 要点：
• 在重要场所展示新奇特产品
• 实例：
• 模特展位，行业博览会、订货会，专柜
• 分析：
• 体现产品特征，成本费用较高
(14)、顾客会员俱乐部
• 要点：
• 位已有顾客提供群体归属和提供更多服务及优惠
• 实例：
• 顾客俱乐部，VIP顾客俱乐部
• 分析：
• 提升归属感、品牌荣誉感、显示地位或不同、获 得更好的服务和实惠
(15)、人员推介
• 要点：
• 卖场设置专门促销推介人员
• 实例：
• 促销员，临促等
• 分析：
• 扩大产品信息，提高顾客认知，动态实体沟通
(16)、经销商政策激励
• 要点：
• 给经销商更多的政策激励或者包装政策
• 实例：
• 实例：
• 24小时回访，信访，免费清洗，免费更换彩壳
• 分析：
• 实例：
• 如小品、绕口令、成语接力、妙语连珠等
• 分析：
• 调动消费者参与热情
(11)、竞技活动
• 要点：
• 参与竞技活动，赢得相应奖品
• 实例：
• 如投飞镖、掷骰子、摇轮盘大赛等
• 分析：
• 调动消费者参与热情
(12)、公关赞助
• 要点：
• 赞助社会公益事业和重大赛事
• 实例：
• 特困助学，希望小学，体育赛事