服务营销论文

X X X学院

计算机工程系

毕业设计论文

论文题目：服务营销研究——以中低端汽车市场为例

专业：计算机信息管理

班级：

姓名：

指导教师：

2011年11月26日

XXX计算机工程系

毕业设计任务书

设计题目：服务营销研究——以中低端汽车市场为例

设计任务：利用所学课本知识和经验，设计出切合实际接近生活，对生活有帮助的作品

设计目的：锻炼我们的实践能力，让所学知识得以充分的应用

设计要求：按照学校要求和规定，根据课本所学知识，在指导老师的帮助下，按时完成毕业设计内容。

设计时间：从2011 年11月7日

至2011 年12月5 日共4 周

设计人员：

学号：

指导教师：

2011年11月26日

服务营销研究

——以中低端汽车市场为例

摘要：随着我国经济的高速发展，消费者日益成熟的购买行为及市场经济的特点证明，买方市场的到来和以消费者为导向的市场需求迫使企业需要不断的整合资源，发挥优势，以满足消费者的需求，突出服务意识，真正把服务营销与产品营销相结合，才能赢得更大的市场。汽车市场发展服务营销，是企业长远发展的需要，也是企业未来竞争面临的主要核心问题。而需求量不断增长的中低端汽车消费市场的潜力，已成为中国汽车产业未来几年发展的一大亮点。

关键词：买方市场；服务营销；中低端汽车

目录

前言 (1)

第一部分服务营销概述 (1)

一、服务营销的概念 (1)

二、服务营销的本质 (2)

三、服务营销组合 (2)

第二部分中低端汽车市场状况分析 (4)

一、中低端汽车市场现状分析 (4)

二、中低端汽车市场环境分析 (6)

三、中低端汽车市场竞争状况分析 (8)

四、中低端汽车服务营销现状分析 (9)

第三部分服务营销策略——以中低端汽车市场为例 (12)

一、中低端汽车服务营销的产品策略 (12)

二、中低端汽车服务营销的价格策略 (13)

三、中低端汽车服务营销的渠道策略 (13)

四、中低端汽车服务营销的促销策略 (13)

五、中低端汽车服务营销的人员策略 (14)

六、中低端汽车服务营销的过程策略 (14)

七、中低端汽车服务营销的有形展示策略 (15)

结束语 (15)

参考文献 (16)

致谢 (17)

前言

加入WTO后，中国经济实现高速发展，与此同时我国汽车的销售数量也连年增加，据相关资料统计，2010年我国汽车产销量双双突破1300万辆，其中中低端汽车的产销量也突破800万辆大关，一跃成为世界最大的汽车产销大国。然而我国经济快速发展的背后隐藏的却是相对比较落后的汽车消费能力。一般家庭对于汽车的要求无非安全、舒适和低使用成本。纵观当今中国汽车市场需求，显然中低端的汽车消费才更符合广大消费者的需求。

庞大的市场容量和较低的技术要求使得中低端汽车的市场成为了汽车生产厂家的必争之地。时至今日，中国车市已形成了“3+X”的基本格局，即以一汽、上汽、东风为三大主力的十大汽车集团。各大汽车集团群雄争鹿，如今的中国汽车业堪称竞争激烈。因此对于如何提升品牌形象，增加品牌竞争力，提高品牌溢价能力，创新营销模式，完善经销商渠道，制定新型销售策略以抢占市场成为各大汽车集团的首要任务。本文基于服务营销的相关理论，旨在通过以中低端汽车市场为实例，通过大量的数据收集及分析，经一系列调查和研究，提出自己对于优化汽车服务营销尤其是中低端汽车市场服务营销策略的几点建议。

第一部分服务营销概述

一、服务营销的概念

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。

著名美国学者彼得·德鲁克曾经说过：“营销的目的在于充分认识及了解顾客，使产品或服务能适合顾客的需要。”美国市场营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中明确指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而

非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”科特勒的观点形成了现代市场营销观念的经典名言。从某种意义上说，只有使顾客感到满意的企业才是不可战胜的。服务营销是一种通过关注顾客进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段，它成为沟通企业和消费者的桥梁，是市场营销深化的内在要求，同时也是企业在新的市场形势下竞争的必然趋势。

二、服务营销的本质

1. 服务营销的本质是实现顾客满意

服务企业“顾客满意-顾客忠诚-企业的盈利性”之间存在着极其明显的正相关关系，顾客满意才是服务营销的立足之本。

2. 服务营销的本质是管理服务质量

顾客对服务质量的判断取决于两个变量，一个是顾客期望的服务质量，一个是顾客感知的服务质量，顾客对服务质量的判断来自于顾客对两个变量的比较。服务营销的本质就是通过运用各种营销资源来创造和提供高质量的服务，实现服务提供者和顾客双方各自所欲所求的一种管理活动。

3. 服务营销的本质是建立互动关系

服务营销是顾客与服务提供者建立的接触关系。关系是服务提供者和顾客、利益相关者直接的相互信任、相互依赖的交互和沟通。关系具有信任、吸引和承诺的特征。服务营销是致力于创立、维持和发展服务提供者与顾客、利益相关者良好关系的一系列管理活动。

三、服务营销组合

服务企业营销组合有7个要素，即产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程，简称7PS。在制订营销战略时，服务营销人员需要熟悉各个要素并结合实际情况认真分析，确定各个要素之间的联系及如何有效运行，制定确切营销方案。这7项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。

1. 产品

企业开发新产品是根据市场调研，从不断满足客户需求的角度出发，一方面满足现代市场营销技术不断创新的要求，另一方面结合企