企业外部环境分析
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企业战略管理
第三章
企业外部环境分析
本章的主要内容
• 企业外部环境概述 • 一般环境因素（PEST）分析 • 波特“五种竞争力量”分析 • 其他环境分析方法
3
第一节 企业外部环境概述
4
一、企业环境的定义
• 任何事物都不可能孤立地存在，企业也不 例外——企业总是在一定的环境中生存和 发展，因此不可避免与受到环境的影响和 制约
6
生态环境因素 政治环境因素
顾客 竞争对手
技术 环境
替代品 生产者
企业
供应商
因素
潜在进
入者
宏观 经济 环境 因素
社会文化 环境因素
图 企业环境分析的两个层面
7
三、环境的基本属性
• 不同的环境因素有不同的特点 • 对于人来说，环境的基本属性是不确定性，即人们
对环境究竟包含多少因素，每一因素性质、状态怎 样，它们如何变动等不能完全肯定。所以环境的不 确定性是相对于人的认识能力（理性能力）而言的 • 环境的不确定性包括两个维度——复杂性和变动性 • 环境的复杂性是指构成环境的因素的很多，人们难 以穷尽；环境的变动性是指环境在从现在到未来如 何变动，变动的幅度难以确定 • 根据环境的复杂性和变动性的程度构成环境不确定 性矩阵——环境分析的基本维度
• 在经济全球化的今天，不同国家的政策、法律是 存在差异的。因此，企业跨国经营时必须明确不 同国家的政策、法律，从而制定出不同的战略措 施
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2．影响政府政策变化的政治因素
• 政治环境为企业带来机会和威胁主要表现在政府政策的变化。政 策的变化意味着改变了企业行为选择的空间（增加或减少可选行 为集）。那么政府政策为什么，以及怎样变化呢？这就需要考察 政府政策形成的过程，分析影响政府政策形成的主要因素
1．政府通过制定政策、法律、法规来影响企业行为。换句话说，政策等因素为 企业的经营行为提供了一个边界，规定了企业哪些行为是可以做的，哪些是 禁止做的，哪些是必须做的。
2．政府通过执行政策、法律、法规而出现的对企业的管制行为。政府的管制行 为，它对企业的微观行为的效率产生影响。
• 政治因素对企业行为和绩效影响的逻辑是：
• 政府政策的形成是一个政治过程，是一个国家政治体制运行的结 果。因此影响政府政策形成或变化的主要原因是构成一个国家的 政治体制运行的各种力量发生了变化。这些力量包括：
✓ 社会的基本信仰和体制 ✓ 政治体制的构成与运行机制 ✓ 政党及政党制度 ✓ 政治对峙状况（影响政局的稳定性） ✓ 民族主义情绪的强烈程度 ✓ ………………
✓ O——机会（Opportunities） ✓ T——威胁（Threats）
• 确定影响企业绩效的关键环境因素
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第二节 企业一般环境分析
• 企业一般环境环境包括政治（法律）环境因素、经济环 境因素、社会环境因素、技术环境因素和自然生态环境 因素。一般将前面四个方面称为“PEST”分析
• P——Political（政治的） • E——Economic（经济的） • S——Social（社会的） • T——Technological（技术的） • 一般环境因素对企业绩效的影响是间接的，但影响程度
• 正是上述政治力量的变化使得政府会改变政策，进而一方面可能 带给企业新的机会，另一方面也可能给企业造成威胁
15
案例分析：政策变化为重庆水务集团带来 的机遇与挑战
• 2002年，国家建设部等六部委联合颁布了 《加快我国公用事业市场化进程的指导意 见》，该《意见》明确规定“允许各种形式 的社会资金（包括境外资金）可以以特许经 营的方式进入我国包括城镇供水在内的公用 事业领域，并同时规定了社会资金的方式等 等”。这一政策的变化对作为重庆主城区的 主要供水企业——重庆水务集团公司来说， 提供的主要机会有哪些呢？企业又将会遇到 什么样的挑战呢？
单元4
• 稳定的、不可预测的环境，因素多 • 因素彼此不相似，且处于连续变化 中 • 对要素的复杂知识的要求高
图 环境的不确定性矩阵
9
四、环境分析的基本目的
• 分析企业外部环境其基本目的是要明确外部 环境能够提供给企业哪些有利的机会，同时 也必须弄清环境中存在哪些不利的因素威胁 企业，所以在战略管理中，环境分析又称为 “OT”分析
8
环境的变动程度
稳定
动态
单元1
单元2
简பைடு நூலகம்
环单 境 的 复 杂 程 度复
杂
• 稳定的和可预测的环境，因素少 • 因素有某些相似并基本上维持不变 • 对要素的复杂知识的要求低
• 动态的和不可预测的环境，因素少 • 因素有某些相似，但处于连续变化 中 • 对要素的复杂知识的要求低
单元3
• 稳定的和可预测的环境，环境因素 多 • 因素彼此不相似，但单个要素基本 维持不变 • 对要素的复杂知识的要求高
12
各种影 响政府 政策、 法律、 法规变 化的政 治因素
影响行为效率
管制行为
企
执行
业
政 府
制定
政策、法 限定行为空间 律、法规
行 为
图 政治因素对企业影响的基本逻辑
13
1．政府政策、法律和法规
• 政府政策、法律和法规限定了企业的行为空间， 这种影响具有强制性，也是政治因素最主要的作 用
• 政策、法律和法规对行为的规范往往涉及到企业 经营的各个方面。所以，企业必须在政府规定的 范围内制定战略，而不能超出政府规定的行为空 间
• 根据环境因素对企业绩效的影响方式，将环境因素 划分为：一般环境(General Environment)和竞争环 境(Competitive Environment)
• 一般环境是指那些对企业行为和绩效产生间接、潜 在影响的环境因素，如社会文化、政治法律等因素
• 竞争环境是指那些对企业行为和绩效产生直接、现 实影响的环境因素，如竞争对手、顾客等
非常深刻，决定了企业战略的基本方向
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一、政治环境因素
• 政治（法律）环境因素是指对企业行为和绩效存在现实 和潜在影响的各种政治力量。主要包括政府政策、法律 和法规，以及影响政策、法律法规变化的各种政治因素； 政府的管制行为
• 政治力量往往以国家权力为后盾，是一种超经济力量 • 政治因素对企业的影响主要表现在两个方面：
• 企业环境（Environment）是指对企业绩 效产生影响的企业外部因素和力量
• 与外部环境相匹配，是企业战略的本质特 征，战略管理的重要任务就是要对企业外 部环境进行分析，并在此基础上制定出与 环境相匹配的企业战略
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二、企业环境分析的两个层面
• 企业外部环境因素很多，它们都以不同的方式影响 企业的绩效——如有直接影响，也有间接影响的； 有现实影响的，也有在将来起作用的；等等
第三章
企业外部环境分析
本章的主要内容
• 企业外部环境概述 • 一般环境因素（PEST）分析 • 波特“五种竞争力量”分析 • 其他环境分析方法
3
第一节 企业外部环境概述
4
一、企业环境的定义
• 任何事物都不可能孤立地存在，企业也不 例外——企业总是在一定的环境中生存和 发展，因此不可避免与受到环境的影响和 制约
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生态环境因素 政治环境因素
顾客 竞争对手
技术 环境
替代品 生产者
企业
供应商
因素
潜在进
入者
宏观 经济 环境 因素
社会文化 环境因素
图 企业环境分析的两个层面
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三、环境的基本属性
• 不同的环境因素有不同的特点 • 对于人来说，环境的基本属性是不确定性，即人们
对环境究竟包含多少因素，每一因素性质、状态怎 样，它们如何变动等不能完全肯定。所以环境的不 确定性是相对于人的认识能力（理性能力）而言的 • 环境的不确定性包括两个维度——复杂性和变动性 • 环境的复杂性是指构成环境的因素的很多，人们难 以穷尽；环境的变动性是指环境在从现在到未来如 何变动，变动的幅度难以确定 • 根据环境的复杂性和变动性的程度构成环境不确定 性矩阵——环境分析的基本维度
• 在经济全球化的今天，不同国家的政策、法律是 存在差异的。因此，企业跨国经营时必须明确不 同国家的政策、法律，从而制定出不同的战略措 施
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2．影响政府政策变化的政治因素
• 政治环境为企业带来机会和威胁主要表现在政府政策的变化。政 策的变化意味着改变了企业行为选择的空间（增加或减少可选行 为集）。那么政府政策为什么，以及怎样变化呢？这就需要考察 政府政策形成的过程，分析影响政府政策形成的主要因素
1．政府通过制定政策、法律、法规来影响企业行为。换句话说，政策等因素为 企业的经营行为提供了一个边界，规定了企业哪些行为是可以做的，哪些是 禁止做的，哪些是必须做的。
2．政府通过执行政策、法律、法规而出现的对企业的管制行为。政府的管制行 为，它对企业的微观行为的效率产生影响。
• 政治因素对企业行为和绩效影响的逻辑是：
• 政府政策的形成是一个政治过程，是一个国家政治体制运行的结 果。因此影响政府政策形成或变化的主要原因是构成一个国家的 政治体制运行的各种力量发生了变化。这些力量包括：
✓ 社会的基本信仰和体制 ✓ 政治体制的构成与运行机制 ✓ 政党及政党制度 ✓ 政治对峙状况（影响政局的稳定性） ✓ 民族主义情绪的强烈程度 ✓ ………………
✓ O——机会（Opportunities） ✓ T——威胁（Threats）
• 确定影响企业绩效的关键环境因素
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第二节 企业一般环境分析
• 企业一般环境环境包括政治（法律）环境因素、经济环 境因素、社会环境因素、技术环境因素和自然生态环境 因素。一般将前面四个方面称为“PEST”分析
• P——Political（政治的） • E——Economic（经济的） • S——Social（社会的） • T——Technological（技术的） • 一般环境因素对企业绩效的影响是间接的，但影响程度
• 正是上述政治力量的变化使得政府会改变政策，进而一方面可能 带给企业新的机会，另一方面也可能给企业造成威胁
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案例分析：政策变化为重庆水务集团带来 的机遇与挑战
• 2002年，国家建设部等六部委联合颁布了 《加快我国公用事业市场化进程的指导意 见》，该《意见》明确规定“允许各种形式 的社会资金（包括境外资金）可以以特许经 营的方式进入我国包括城镇供水在内的公用 事业领域，并同时规定了社会资金的方式等 等”。这一政策的变化对作为重庆主城区的 主要供水企业——重庆水务集团公司来说， 提供的主要机会有哪些呢？企业又将会遇到 什么样的挑战呢？
单元4
• 稳定的、不可预测的环境，因素多 • 因素彼此不相似，且处于连续变化 中 • 对要素的复杂知识的要求高
图 环境的不确定性矩阵
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四、环境分析的基本目的
• 分析企业外部环境其基本目的是要明确外部 环境能够提供给企业哪些有利的机会，同时 也必须弄清环境中存在哪些不利的因素威胁 企业，所以在战略管理中，环境分析又称为 “OT”分析
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环境的变动程度
稳定
动态
单元1
单元2
简பைடு நூலகம்
环单 境 的 复 杂 程 度复
杂
• 稳定的和可预测的环境，因素少 • 因素有某些相似并基本上维持不变 • 对要素的复杂知识的要求低
• 动态的和不可预测的环境，因素少 • 因素有某些相似，但处于连续变化 中 • 对要素的复杂知识的要求低
单元3
• 稳定的和可预测的环境，环境因素 多 • 因素彼此不相似，但单个要素基本 维持不变 • 对要素的复杂知识的要求高
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各种影 响政府 政策、 法律、 法规变 化的政 治因素
影响行为效率
管制行为
企
执行
业
政 府
制定
政策、法 限定行为空间 律、法规
行 为
图 政治因素对企业影响的基本逻辑
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1．政府政策、法律和法规
• 政府政策、法律和法规限定了企业的行为空间， 这种影响具有强制性，也是政治因素最主要的作 用
• 政策、法律和法规对行为的规范往往涉及到企业 经营的各个方面。所以，企业必须在政府规定的 范围内制定战略，而不能超出政府规定的行为空 间
• 根据环境因素对企业绩效的影响方式，将环境因素 划分为：一般环境(General Environment)和竞争环 境(Competitive Environment)
• 一般环境是指那些对企业行为和绩效产生间接、潜 在影响的环境因素，如社会文化、政治法律等因素
• 竞争环境是指那些对企业行为和绩效产生直接、现 实影响的环境因素，如竞争对手、顾客等
非常深刻，决定了企业战略的基本方向
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一、政治环境因素
• 政治（法律）环境因素是指对企业行为和绩效存在现实 和潜在影响的各种政治力量。主要包括政府政策、法律 和法规，以及影响政策、法律法规变化的各种政治因素； 政府的管制行为
• 政治力量往往以国家权力为后盾，是一种超经济力量 • 政治因素对企业的影响主要表现在两个方面：
• 企业环境（Environment）是指对企业绩 效产生影响的企业外部因素和力量
• 与外部环境相匹配，是企业战略的本质特 征，战略管理的重要任务就是要对企业外 部环境进行分析，并在此基础上制定出与 环境相匹配的企业战略
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二、企业环境分析的两个层面
• 企业外部环境因素很多，它们都以不同的方式影响 企业的绩效——如有直接影响，也有间接影响的； 有现实影响的，也有在将来起作用的；等等