商务谈判与推销技巧 第七章 推销的方式与模式((共12章))
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第七章推销理论与模式
引导案例
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学习目标
● 领会顾客购买心理活动 ● 了解推销方格理论 ● 掌握各种推销模式
2
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第一节 顾客购买的基本心理活动 过程
顾客对推销人员及其推销的产品，从认识 到购买，一般要经历一个复杂的、有一定 规律性的心理活动过程。这个心理活动过 程可划分为三个来自百度文库的阶段过程：认识过程、 情感过程和意志过程。
步骤：
1把推销品与顾客的愿 望结合起来
2向顾客示范推销品 3淘汰不宜推销的产品 4证实顾客的选择是正 确的
5促使顾客接受推销品
21
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四、费比模式FABE 费比模式是四个英文单词：
特征（Feature）、优点（Advantage）、 利益（Benefit）、证据（Evidence）
22
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案例7-1、7-2
23
h
推销实训
让客户接受更到位的互联网技术服务 超网科技公司是专业的互联网技术提供
商，曾经为不少知名企业提供互联网技术 服务。假设你是超网科技公司的销售代表， 准备在明天去拜访乔木设计所。乔木设计 所是本市一家著名的建筑设计所，所长乔 木是国内著名的视觉设计大师，有许多作 品获奖。
24
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你的目标是：
顾客的意志过程可分为制定购买决策与执行购买 决策两个阶段。
推销窗口7-3 P190
12
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第二节 推销方格理论
推销方格理论分为推销方格和顾客方格。 前者是研究推销活动中推销人员心理活动 规律，而后者是研究在推销过程中顾客的 心理状态。
13
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一、推销方格
对
1，9
顾
客
的
关
心
程 度
1，1
5，5
9，9 9，1
1．希望帮乔木设计所建立内部局域网。 2．希望帮助乔木设计所制作对外公开网 页，并为其提供全部的相关技术服务。
25
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[讨论]1．在你拜访乔木先生时，你准备说些什
么?
2．你通过询问发现，乔木先生只想为自己的
设计所架设内部网，认为公开网页华而不实。但
实际上，作为设计这一行最需要公开网页服务，
特别是具有互动性功能的网页，只是乔木先生没
对销售任务的关心程度
14
h
推销方格
1-1：事不关己型 1-9：顾客导向型 9-1：强销导向型 5-5：推销技巧型 9-9：满足需求型
15
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二、顾客方格
对
1，9
推
销
员
的
关
心 程
1，1
度
5，5
9，9 9，1
对购买的关心程度
16
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顾客方格
1-1：漠不关心型 1-9：软心肠型 9-1：防卫型 5-5：干练型 9-9：寻求答案型
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三、推销方格与顾客方格的关系
表7-1 推销人员方格与顾客方格搭配表
18
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第三节 推销模式
一、爱达模式（海因茨M戈德曼）
ATTENTION、INTEREST、DESIRE、 ACTION
窗口7-4 窗口7-5 窗口7-6 窗口7-7
19
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二、迪伯达模式
Definition Identification Proof Acceptance Desire Action 窗口7-8
收费标准 ：仅收取1280元 网址： www.mhjy.net
报名电话：0451－88723232
咨询教师:王海涛老师
地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。
近千本MBA职业经理教程免费下载 -----请速登陆：www.mhjy.net
6
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知觉是顾客对推销进行多次反复感觉的基 础上，对感觉进行综合性概括后所形成的 认识。特点：
整体性 选择性 理解性 恒常性
7
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注意是顾客的心理活动对一定对象的指向 和集中 。
有限性 主次性 可转移性 (推销窗口7-1)
8
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记忆是顾客对推销有关信息有了初步接受 后的储存保留阶段。
9
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思维是在感知的基础上，对推销品本质特 征的间接的、概括的反映。
想象是指顾客对已经拥有的推销主要特征 进行加工改造，从而创造新形象的过程。
步骤：
1准确发现顾客的需要 和愿望
2将推销品与顾客的需 要和愿望结合起来
3证实推销品符合顾客 的需要和愿望
4促使顾客接受推销品
5刺激顾客的购买欲望
6促使顾客采取购买行 动
20
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三、爱德帕模式
Identification Demonstration Elimination Proof Acceptance
的强度。
4．顾客的感觉是会改变的。
5
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学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认
认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训 师、品质经理、生产经理、营销策划师等高级资格认证。
颁发双证：通用高级职业经理资格证书（全国通用钢印证书）＋MBA高等教育研修结业证书 （随证书附全套学籍档案与高等教育人才推荐函）
推销窗口7-2
10
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二、顾客购买的情感过程
情感是顾客对推销活动和推销品是否符合 自己的需要而产生的态度和心理体验。
情感一般分为情绪和感情两种类型。
11
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三、顾客购买的意志过程
意志过程是指顾客有目的地调节自身行为，努力 克服各种困难，从而实现预定目标的心理活动过 程。
意志过程有两个基本特征：一是有明确的购买目 的，二是需要排除干扰和克服困难。
3
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一、顾客认识过程
顾客购买的认识过程一般包括感觉、知觉、注 意、记忆、思维、想象等基本的心理活动与过 程。
4
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感觉是顾客的感觉器官直接接受推销人员 及其产品等刺激源的刺激所引起的最初反 应。
1．顾客主要以感觉器官对推销刺激进行感觉。 2．感觉是对事物个别属性的反映。 3．引起顾客的感觉，需要推销刺激达到一定
有察觉到罢了。你将如何让乔木先生意识到这一
点?
3．对于内部网需要达到的功能，由于不清楚
互联网技术，乔木先生不能给你明确答案，那么，
你准备通过什么方式准确了解乔木先生的需要?
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推销心态的自我测试
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引导案例
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学习目标
● 领会顾客购买心理活动 ● 了解推销方格理论 ● 掌握各种推销模式
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第一节 顾客购买的基本心理活动 过程
顾客对推销人员及其推销的产品，从认识 到购买，一般要经历一个复杂的、有一定 规律性的心理活动过程。这个心理活动过 程可划分为三个来自百度文库的阶段过程：认识过程、 情感过程和意志过程。
步骤：
1把推销品与顾客的愿 望结合起来
2向顾客示范推销品 3淘汰不宜推销的产品 4证实顾客的选择是正 确的
5促使顾客接受推销品
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四、费比模式FABE 费比模式是四个英文单词：
特征（Feature）、优点（Advantage）、 利益（Benefit）、证据（Evidence）
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案例7-1、7-2
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推销实训
让客户接受更到位的互联网技术服务 超网科技公司是专业的互联网技术提供
商，曾经为不少知名企业提供互联网技术 服务。假设你是超网科技公司的销售代表， 准备在明天去拜访乔木设计所。乔木设计 所是本市一家著名的建筑设计所，所长乔 木是国内著名的视觉设计大师，有许多作 品获奖。
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你的目标是：
顾客的意志过程可分为制定购买决策与执行购买 决策两个阶段。
推销窗口7-3 P190
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第二节 推销方格理论
推销方格理论分为推销方格和顾客方格。 前者是研究推销活动中推销人员心理活动 规律，而后者是研究在推销过程中顾客的 心理状态。
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一、推销方格
对
1，9
顾
客
的
关
心
程 度
1，1
5，5
9，9 9，1
1．希望帮乔木设计所建立内部局域网。 2．希望帮助乔木设计所制作对外公开网 页，并为其提供全部的相关技术服务。
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[讨论]1．在你拜访乔木先生时，你准备说些什
么?
2．你通过询问发现，乔木先生只想为自己的
设计所架设内部网，认为公开网页华而不实。但
实际上，作为设计这一行最需要公开网页服务，
特别是具有互动性功能的网页，只是乔木先生没
对销售任务的关心程度
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推销方格
1-1：事不关己型 1-9：顾客导向型 9-1：强销导向型 5-5：推销技巧型 9-9：满足需求型
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二、顾客方格
对
1，9
推
销
员
的
关
心 程
1，1
度
5，5
9，9 9，1
对购买的关心程度
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顾客方格
1-1：漠不关心型 1-9：软心肠型 9-1：防卫型 5-5：干练型 9-9：寻求答案型
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三、推销方格与顾客方格的关系
表7-1 推销人员方格与顾客方格搭配表
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第三节 推销模式
一、爱达模式（海因茨M戈德曼）
ATTENTION、INTEREST、DESIRE、 ACTION
窗口7-4 窗口7-5 窗口7-6 窗口7-7
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二、迪伯达模式
Definition Identification Proof Acceptance Desire Action 窗口7-8
收费标准 ：仅收取1280元 网址： www.mhjy.net
报名电话：0451－88723232
咨询教师:王海涛老师
地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。
近千本MBA职业经理教程免费下载 -----请速登陆：www.mhjy.net
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知觉是顾客对推销进行多次反复感觉的基 础上，对感觉进行综合性概括后所形成的 认识。特点：
整体性 选择性 理解性 恒常性
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注意是顾客的心理活动对一定对象的指向 和集中 。
有限性 主次性 可转移性 (推销窗口7-1)
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记忆是顾客对推销有关信息有了初步接受 后的储存保留阶段。
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思维是在感知的基础上，对推销品本质特 征的间接的、概括的反映。
想象是指顾客对已经拥有的推销主要特征 进行加工改造，从而创造新形象的过程。
步骤：
1准确发现顾客的需要 和愿望
2将推销品与顾客的需 要和愿望结合起来
3证实推销品符合顾客 的需要和愿望
4促使顾客接受推销品
5刺激顾客的购买欲望
6促使顾客采取购买行 动
20
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三、爱德帕模式
Identification Demonstration Elimination Proof Acceptance
的强度。
4．顾客的感觉是会改变的。
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学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认
认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训 师、品质经理、生产经理、营销策划师等高级资格认证。
颁发双证：通用高级职业经理资格证书（全国通用钢印证书）＋MBA高等教育研修结业证书 （随证书附全套学籍档案与高等教育人才推荐函）
推销窗口7-2
10
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二、顾客购买的情感过程
情感是顾客对推销活动和推销品是否符合 自己的需要而产生的态度和心理体验。
情感一般分为情绪和感情两种类型。
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三、顾客购买的意志过程
意志过程是指顾客有目的地调节自身行为，努力 克服各种困难，从而实现预定目标的心理活动过 程。
意志过程有两个基本特征：一是有明确的购买目 的，二是需要排除干扰和克服困难。
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一、顾客认识过程
顾客购买的认识过程一般包括感觉、知觉、注 意、记忆、思维、想象等基本的心理活动与过 程。
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感觉是顾客的感觉器官直接接受推销人员 及其产品等刺激源的刺激所引起的最初反 应。
1．顾客主要以感觉器官对推销刺激进行感觉。 2．感觉是对事物个别属性的反映。 3．引起顾客的感觉，需要推销刺激达到一定
有察觉到罢了。你将如何让乔木先生意识到这一
点?
3．对于内部网需要达到的功能，由于不清楚
互联网技术，乔木先生不能给你明确答案，那么，
你准备通过什么方式准确了解乔木先生的需要?
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