【前策定位】万科房地产前期策划流程

万科房地产前期策划流程

序号阶段具体研究流程研究内容研究的对象

1可行性研究

市场分析包括宏观市场和区域市场

市场预测包括供给预测、需求预测、价格预测

收入、成本、费用预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等

财务评估

静态指标：成本利润率、销售利润率

动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期

盈亏平衡分析关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点

敏感性分析

反应敏感程度的指标是敏感系数=目标值的变化百分比／参数值

变动的百分比

风险评估

风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布

，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险

情况做出比较准确的判断

宏观环境分析

经济环境

宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）

重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）

城市经济状况（GDP、人均收入等）

城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）

人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）

房地产市场环境

结构及其规模（一、二、三级市场）

板块布局（热点区域）

行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）项目价值分析

区位价值分析

产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）

街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）

项目资源分析

自然（山景、海景、湖景等）、人文景观

交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）

配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）

竞争环境分析同区位、同类型、同价位竞争项目分析

经典楼盘分析

产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点

）

推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）

销售策略

其他成功因素

成功案例分析

主要包括：开发策略 、产品特色、推广手法、销售策略、其他成功

因素

潜在客户分析确定研究对象主要包括：周边客群、历史客群、特有客群、投资客群、新生客群确定研究内容需求特点

置业能力

客户基本特征：包括家庭结构、文化背景、职业、区属工作地点、

现有居住状况等

得出调研结论未来的市场状况1、2-3年片区内供应量预测

2、价格走势预测

3、需求趋势预测

4、客户消费趋势预测

可能的客户1、客户可能的区域

2、客户层面

3、购买力情况

可能的产品1、产品类型

2、产品设计创新点

3、可能的价格（总价、单价）

目定位SWOT分析优势、劣势、机会、威胁

客户定位根据市场研究阶段对项目特点以及潜在客户的研究筛选目标客群

2项目研究目价值分析

项目资源分析

产品定位产品定位内容

包括定位描述和设计要点：规划设计建设、配套设施、产品建设、

社区服务建设

产品定位策略客户导向与市场导向相结合

价格定位价格定位的考虑因素：竞争项目的价格定位；产品的特色；开发

商的品牌；未来的市场状况

经济收益分析开发商看重的是：内部收益率（IRR）和净现值（NPV）

小业主看重投资回报率

4市场推广

1、卖点提炼

地段包括：交通条件；配套资源；自然、人文景观；未来规划远景

产品

包括：规模；建筑风格；园林特点；户型特点；价格；新型建材、

工艺

附加值

包括：开发商品牌；物管品牌；建筑设计公司品牌；园林设计公司

品牌；承建商；产品概念；倡导的生活方式

2、项目总体形象设计 形象表现系统包括：案名、logo、标准色和形象推广语

3、推广费用预算

1、确定推广费用占总体销售额的比例结合当地行业基本水平，

视项目情况定

2、确定各主要费用项目的预算比例（现场包装、媒体费用、活

动费用、预留费用等）

3、确定各推广阶段推广费用预算比例（蓄势期、强销期、蓄销

期、尾盘期）

4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算

4、现场包装方案

户外大牌（如何选择？）

工地围板（如何体现项目特色？）

售楼处设计方案（如何选址？ 如何设计？）

看楼通道方案

示范园林

示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？）

3项目定位

5、制定销售策略 1、销售次序

2、销售时机

销售时机选择的一般办法：避开竞争高峰，抢占市场先机；迎合热

点事件，借势发挥（房展会、假期等）；与竞争对手同时发售；与

工程进度有关（如豪宅一般现房销售等）

3、销售目标

4、价格策略

6、制定推广策略

推广阶段划分

阶段推广主题

媒体组合策略

行销策略组合（现场活动、公关活动、展销会、促销手段等）

7、营销工作总体时间表 场推广