品牌管理流程

品牌管理流程

品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。一个完整的品牌是品牌精神、品牌核心价值、品牌个性魅力、品牌渠道与品牌终端等的综合体，只有进行系统性的整合与协同发展方能充分发挥品牌的效力。总之，品牌是消费者关于特定品牌的联想和知识，它存在于消费者的头脑中，是消费者对所接触到的所有关于品牌的信息进行加工、处理的结果，它既取决于企业的品牌规划人定位等活动，又同消费者自身的经验和消费者信息处理的方式密切相关。企业对品牌的深入认识，从某种意义上深深依赖于对消费者如何组织品牌知识、如何运用品牌知识的理解。所以在具体品牌打造之前，我们首先需要对现代品牌战略观念有个全面系统的认识，不是去盲目去打造，否则就会再步“三珠”、“爱多”的后尘。现代品牌战略观念是企业从事生产经营活动的总的指导思想，它是由品牌用户观念、品牌质量观念、品牌竞争观念、品牌服务观念、品牌价值观念等企业具体的品牌观念构成的一个总的基本思想。每个品牌观念都反映了现代企业品牌意识的一个侧面，现代企业品牌意识则是若干品牌观念的一种集合。在现代品牌观念下，企业不是以产品为中心，而是以市场为中心，以用户为中心。只有全面树立了品牌的战略观念，企业才能在从事生产经营活动，特别是处理品牌运用主要问题时，做到高瞻远瞩，统筹兼顾，有主有次，具有战略眼光和战略目标；才能在激烈的市场环境中，更好地适应市场的需求，既敢于竞争，又善于运用品牌这一竞争利器。

在现代商战中，品牌是竞争的利器，也是商战的法宝。任何企业都要承受外在竞争的强大压力，同时也有面临参与竞争的广阔舞台。因此，企业必须树立现代品牌战略观念，努力打造自己的品牌，才能在市场冲杀中占有一席之地。这里我们可以通过品牌识别、品牌定位、品牌传播、品牌维护、品牌扩张来全面打造品牌。

一、品牌识别

通过品牌识别找到影响公司品牌形象的因素。它包括品牌核心价值的识别和品牌外延价值的识别，它们代表品牌的差异性竞争力量，并对类似产品形成区分力，最终让品牌在市场中获得强劲的战略竞争力。就品牌识别而言，企业首先应当明确企业希望塑造何种类型的品牌，即是功能性品牌、形象性品牌还是体验性品牌，因为这三种类型的品牌，无论是在消费者需求类型、品牌差异基础、营销重点还是在面临的挑战等方面均有明显不同。

功能性品牌主要是满足消费者在功能方面的需求，差异基础是性能和经济，营销重点是改善产品性能，提高生产、分销等方面的效率，面临的最大挑战是如何不断地在功能和效率的提高方面保持领先地位，与竞争者拉开距离，像“汰渍”、“Dell”等均属于功能性品牌。形象性品牌则是通过塑造为消费者认同的独特形象来赢得竞争优势，这一类品牌着眼于满足消费者较高层次的需求，营销的重点是沟通，通过贴近消费者和创造体现消费者个性、身份的品牌形象，使品牌获得认同，像“耐克”、“可口可乐”、“百事可乐”等均属于形象性品牌。管理这类品牌的最大挑战是如何在动态环境下，保持品牌形象与消费者需求的适应性。体验性品牌则强调满足消费者追求享乐、刺激等情感方面的需求，强调在体验上的差异，营销组合的重点是体验的过程、体验中的情绪，是人和人之间的互动，像“迪斯尼”、“Starbucks”等均属于体验性品牌。管理该类品牌的最大难点是如何保持服务品质的一致性，如何防止消费

者由于过去的体验而产生“厌倦”和“饱和”。

二、品牌定位

在品牌识别的基础上，根据所服务的细分市场，认真分析客户的核心品牌价值需求，找出影响品牌的关键因素，再结合公司实际情况及市场竞争状况针对品牌核心价值进行品牌定位。

三、品牌传播

在把公司目前的品牌战略定位于全力塑造功能性品牌、适度外延品牌形象性后，接下来我们就要进行品牌的创意和传播。尽管品牌的创意决定于品牌的定位，但品牌定位是理性的，而品牌创意是在理性的品牌定位基础上的感性表达；在品牌传播的不同层次，都能找到与消费群体相对应的人性化表现与人本表现，而品牌创意就是赋予了产品与服务这种人性化和人本化的表现，即满足用户心理的、视觉美感的、情感共鸣的附加值，这些要素与产品卓越恒久的品质相结合，兼容并蓄，共同构筑起品牌个性与品牌文化。作为诉求品牌个性手段的品牌文化重点组成部分——品牌传播，其最为关键的就是借助公司独特的产品技术、质量、创新、企业文化、学习型团队等因素，通过各种媒体及其组合向消费者传递品牌个性的信息，用各种方式演绎和表达品牌个性，逐步建立起一种对企业、产品、员工的形象和信念，并通过舆论、广告和促销行为传播移植于顾客脑海之中，从而使目标市场客户对企业自发地产生良好的印象，建立起品牌忠诚度。

四、品牌维护

“打江山易，守江山难”。品牌不能单靠宣传出来的，而应是实实在在做出来的。好的品牌时刻都在致力于向每个接触点传播真实的、一致的品牌述求，用户对企业品牌的触点与感觉来自于该品牌所实施的品牌信息传播策略的结果。用户会在各个接触点与该品牌进行一次或多次的“亲密接触”，通过每一次体验的经历为自己和与自己密切相关的人们决定对该品牌是否继续忠诚。忽视品牌内在价值维护的、空无的、虚茫的品牌传播尽管一时也许能给企业带来突飞猛进，但它是不能长远的，最终都将会得到惩罚，把企业卷入万丈深渊。

品牌的维护工作是涉及面很广的一项系统工程，宁波方太从产品、厂品、人品三个方面对品牌进行系统的维护，实现企业三品合一的品牌精髓。首先，创品牌必须要有好的“产品”。产品是使一个牌子在市场上获得知名度、美誉度和高信誉的内在根据。如果没有这个内在根据，任凭采取多么高明的推销术，对于扩大产品影响，打开销路的作用也是十分有限的。其次，创品牌必须要有好的“厂品”。一个企业的管理模式、企业精神、文化理念、产品质量、服务体系、营销活动、市场信誉、人力资源都综合了一个企业的品位，厂品是产品的基础，是人品的体现，也是树立品牌形象的一个相当重要的因素。最后，创品牌还必须要有好的“人品”。因为只有一个具有强烈社会责任感、良好公众形象、较高精神境界的总经理，一支具有强烈敬业精神和创新精神的管理班子和生产队伍，才能执着地追求健康、先进、文明的生活方式和文化，为人们生产出质量可靠、性能卓越的产品。企业家的品格素养是品牌战略的制高点，决定着它的方向与水平，企业员工素质是立足点，决定着品牌战略的基础、速度和难度。

五、品牌扩张