希谷有机蔬菜运营方案
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希谷有机蔬菜运营规划
项目背景简述
重庆希谷实业有限公司位于重庆市江北区金源世纪广场,是集有机绿色农产 品生产与销售、生态旅游，住宿餐饮等经营项目于一身的多元化综合型企业。本 公司秉承“诚信 务实 开拓 创新”的企业文化，坚持以发展有机绿色农业为核 心，以“为社会精英提供安全食品和健康生活”为己任，专业管理团队和高素质 技术队伍是本公司蓬勃发展的根本，目前在渝北、璧山、合川、长沙等地拥有多 个基地，下辖重庆春施兰生态农业发展有限公司，古路驿站—希谷有机生态庄园 、希谷汪葡萄风情园、希谷原生态土鸡场、合川希谷皂角林，长沙天子湾度假村 等产业
功能价值诉求
绿色生态 营养丰富 新鲜
多样化 干净，易于清理
13
目标消费人群
政府采购 商户采购
目标消费人群
主力消费人群之一
家庭主妇
注重健康 看重经济利益 信任媒体和权威
目标群体特征？
主力消费人群之二
都市白领
家庭感强 追求高质量生活
消费更为理性 有小资情调
有机蔬菜作为日常消费品，不仅仅是家庭主妇所关注和
关键活动：
1、根据消费者的需要确定生产设计
2、确立供应链流程
3、建立销售、配送体系
4、确定整个产品系列的一整套定价
19
第二部分：创造价值
整体设计
供应链管理 销售及配送体系
定价
20
整体设计
营销价值 情感价值 功能价值
网络平台设计
品牌形象设计 产品设计
高度统一 互相配合
因产品线多样，建议不使用天地牌，作为有机蔬菜品牌
目标： 1、确立具有竞争力的市场机会 2、确定初步竞争战略
关键活动：
1、市场需求分析
2、现有市场竞争者分析
3、系统性研究消费者
4、精心设计对消费者的价值定位
4
第一部分：选择价值
市场规模&潜力
洞悉 消费者需求
选择 目标对象
确定 价值组合
5
巨大市场机会， 但呈现出“全球热、国内冷”现象
全球有机食品市场正以20%至30%的速度增 长，预计2010已达到1,000亿美元
• 人们日益增长的环保意识和对健康食品的关注、食品安全 事故的接连发生、超市销售网络的快速发展、人们收入水 平的提高和中产阶级的迅速壮大，这些因素都为国内有机 生产厂商带来极大的发展契机。
10
核心竞争战略
当前市场环境
机会巨大 竞争企业众多 消费者需求愈加强烈
占据高地 积累人气 奠定基础
市场目标：有机蔬菜产销领先 品牌目标：有机蔬菜第一品牌
国际有机食品市场对中国有机食品的需求将
达到或超过5%
有机食品出口额（预计）
50亿+
3.5亿
2006
5-10年
各类公开数据汇总
7
千家国内生产企业抢滩国际市场
在国际市场机会下，国内有机食品生产企业和认
证企业每年以20-30%的速度快速增加
绝大多数企业生产、销售主要用来满足国际需求
未来十年，中国有机农业生产面积以及产品生产
16
可编辑
17
核心价值定位
健康蔬菜专家
- 提供最优质、最新鲜的有机蔬菜 - 提供最便利、最及时的购买渠道 - 提供最健康、最营养的搭配建议
占据高地 积累人气 奠定基础
市场目标：有机蔬菜产销领先 品牌目标：有机蔬菜第一品牌
18
第二部分：创造价值
目标： 1、建立具有市场竞争力的产品 2、确立模式运作基本功能
年均增长20-30%，在农产品生产面积中占有
1%-1.5%的份额，达到1800-2300万亩；
有机食品生产企业
2007
2300家
2010
6000家
有机食品认证企业
415家
2005
1000家
2010
各类公开数据汇总
8
国内冷：尚处于市场引入期
自2008-2010，消费者对“有机食品” 的关注度尚处于非常低的区间，并未实 现突破性增长
有机食品销售占食品销售额比例
2%
发达国家
0.03%
中国
6
巨大市场机会， 但呈现出“全球热、国内冷”现象（续）
国际市场对中国有机产品的需求也在逐年增 加，中国的有机稻米、蔬菜、茶叶、杂粮等 农副产品和山茶油、核桃油、蜂蜜等加工产 品在国际市场上供不应求。
在未来，中国有机食品出口占农产品出口比
重将达到或超过5%
基于目前有机蔬菜项目的市场表现，希谷实业期望寻求更具成效的发展以及 推广模式，为2014年更好的收益表现奠定基础。
核心命题：希谷有机蔬菜如何更好、更快、更优的发展
2
思考路径
第一步：选择价值
第二步：创造价值 第三步：推广价值
进入最有价值空间的市场，以此进行价值链构建，并进行有效推广
3
第一部分：选择价值
消费者 购买的商品，白领和办公室人群也是一直不可忽视的消
费力量
14
目标群体特征
他们关注健康，有强烈的家庭观念 每周运动两次以上已经成为生活习惯，关注健康养生之道 家里的厨房、餐厅，是一家人每天共同度过的美好时光
15
目标群体特征
他们是中产阶级或者成功人士 忙碌的工作和商务应酬又让他们渴望家庭生 活 他们需要高品质的生活，并对菜品的选择有 挑剔的眼光 他们一个月可能也去不了一次菜市场 网购成为时尚新宠，无需出门网络即可满足 日常需求 公寓楼下的便利店或者24小时超市也是他们 时常光顾的购物场所
可接受价格范围内，拥有产品质量认证，有机蔬菜较容易形成固定的消费
人群。购买途径多样化，超市、乐活城、网购配送等
对品种的选择和对品种多样性的需求
虽然几乎所有的消费者都只关心价格和需要，并没有对某些品种提出特别
的要求，但对品种的多样性方面则要求比较高，除常规菜品之外，还需要
有“西洋菜”
12
数据来源于中国食品科技网2010年消费者调查
从市场规模、用户反馈中，“有机食品 ”尚处于市场引入期
数据来源：Βιβλιοθήκη Baidu度
产品生命周期
9
国内市场即将进入快速成长期
• 未来几年中国有机农产品的消费增长将高于世界有机农产 品消费增长的平均水平，保持较高的增长率
• 据预测，2010年中国国内有机农产品将达到108亿-160亿 元的市场规模，2015年将达到248亿～594亿元的市场规模
21
整体设计：建议方向
营销价值 情感价值 功能价值
网络平台设计 品牌形象设计
产品设计
xigu 品牌名称：希谷
11
目标群体消费状况
购买有机蔬菜的消费者组成
购买有机蔬菜的消费者中公司白领、私营企业主、教师及较高收入者占了
86%，普遍具有较高的受教育程度
理性主导消费
对“有机”、“绿色”、“无公害”三种安全食品的区别的了解很了解和
不太了解的各占20％左右，而比较了解和基本了解的各占约1/3
购买有机蔬菜的频率和途径
项目背景简述
重庆希谷实业有限公司位于重庆市江北区金源世纪广场,是集有机绿色农产 品生产与销售、生态旅游，住宿餐饮等经营项目于一身的多元化综合型企业。本 公司秉承“诚信 务实 开拓 创新”的企业文化，坚持以发展有机绿色农业为核 心，以“为社会精英提供安全食品和健康生活”为己任，专业管理团队和高素质 技术队伍是本公司蓬勃发展的根本，目前在渝北、璧山、合川、长沙等地拥有多 个基地，下辖重庆春施兰生态农业发展有限公司，古路驿站—希谷有机生态庄园 、希谷汪葡萄风情园、希谷原生态土鸡场、合川希谷皂角林，长沙天子湾度假村 等产业
功能价值诉求
绿色生态 营养丰富 新鲜
多样化 干净，易于清理
13
目标消费人群
政府采购 商户采购
目标消费人群
主力消费人群之一
家庭主妇
注重健康 看重经济利益 信任媒体和权威
目标群体特征？
主力消费人群之二
都市白领
家庭感强 追求高质量生活
消费更为理性 有小资情调
有机蔬菜作为日常消费品，不仅仅是家庭主妇所关注和
关键活动：
1、根据消费者的需要确定生产设计
2、确立供应链流程
3、建立销售、配送体系
4、确定整个产品系列的一整套定价
19
第二部分：创造价值
整体设计
供应链管理 销售及配送体系
定价
20
整体设计
营销价值 情感价值 功能价值
网络平台设计
品牌形象设计 产品设计
高度统一 互相配合
因产品线多样，建议不使用天地牌，作为有机蔬菜品牌
目标： 1、确立具有竞争力的市场机会 2、确定初步竞争战略
关键活动：
1、市场需求分析
2、现有市场竞争者分析
3、系统性研究消费者
4、精心设计对消费者的价值定位
4
第一部分：选择价值
市场规模&潜力
洞悉 消费者需求
选择 目标对象
确定 价值组合
5
巨大市场机会， 但呈现出“全球热、国内冷”现象
全球有机食品市场正以20%至30%的速度增 长，预计2010已达到1,000亿美元
• 人们日益增长的环保意识和对健康食品的关注、食品安全 事故的接连发生、超市销售网络的快速发展、人们收入水 平的提高和中产阶级的迅速壮大，这些因素都为国内有机 生产厂商带来极大的发展契机。
10
核心竞争战略
当前市场环境
机会巨大 竞争企业众多 消费者需求愈加强烈
占据高地 积累人气 奠定基础
市场目标：有机蔬菜产销领先 品牌目标：有机蔬菜第一品牌
国际有机食品市场对中国有机食品的需求将
达到或超过5%
有机食品出口额（预计）
50亿+
3.5亿
2006
5-10年
各类公开数据汇总
7
千家国内生产企业抢滩国际市场
在国际市场机会下，国内有机食品生产企业和认
证企业每年以20-30%的速度快速增加
绝大多数企业生产、销售主要用来满足国际需求
未来十年，中国有机农业生产面积以及产品生产
16
可编辑
17
核心价值定位
健康蔬菜专家
- 提供最优质、最新鲜的有机蔬菜 - 提供最便利、最及时的购买渠道 - 提供最健康、最营养的搭配建议
占据高地 积累人气 奠定基础
市场目标：有机蔬菜产销领先 品牌目标：有机蔬菜第一品牌
18
第二部分：创造价值
目标： 1、建立具有市场竞争力的产品 2、确立模式运作基本功能
年均增长20-30%，在农产品生产面积中占有
1%-1.5%的份额，达到1800-2300万亩；
有机食品生产企业
2007
2300家
2010
6000家
有机食品认证企业
415家
2005
1000家
2010
各类公开数据汇总
8
国内冷：尚处于市场引入期
自2008-2010，消费者对“有机食品” 的关注度尚处于非常低的区间，并未实 现突破性增长
有机食品销售占食品销售额比例
2%
发达国家
0.03%
中国
6
巨大市场机会， 但呈现出“全球热、国内冷”现象（续）
国际市场对中国有机产品的需求也在逐年增 加，中国的有机稻米、蔬菜、茶叶、杂粮等 农副产品和山茶油、核桃油、蜂蜜等加工产 品在国际市场上供不应求。
在未来，中国有机食品出口占农产品出口比
重将达到或超过5%
基于目前有机蔬菜项目的市场表现，希谷实业期望寻求更具成效的发展以及 推广模式，为2014年更好的收益表现奠定基础。
核心命题：希谷有机蔬菜如何更好、更快、更优的发展
2
思考路径
第一步：选择价值
第二步：创造价值 第三步：推广价值
进入最有价值空间的市场，以此进行价值链构建，并进行有效推广
3
第一部分：选择价值
消费者 购买的商品，白领和办公室人群也是一直不可忽视的消
费力量
14
目标群体特征
他们关注健康，有强烈的家庭观念 每周运动两次以上已经成为生活习惯，关注健康养生之道 家里的厨房、餐厅，是一家人每天共同度过的美好时光
15
目标群体特征
他们是中产阶级或者成功人士 忙碌的工作和商务应酬又让他们渴望家庭生 活 他们需要高品质的生活，并对菜品的选择有 挑剔的眼光 他们一个月可能也去不了一次菜市场 网购成为时尚新宠，无需出门网络即可满足 日常需求 公寓楼下的便利店或者24小时超市也是他们 时常光顾的购物场所
可接受价格范围内，拥有产品质量认证，有机蔬菜较容易形成固定的消费
人群。购买途径多样化，超市、乐活城、网购配送等
对品种的选择和对品种多样性的需求
虽然几乎所有的消费者都只关心价格和需要，并没有对某些品种提出特别
的要求，但对品种的多样性方面则要求比较高，除常规菜品之外，还需要
有“西洋菜”
12
数据来源于中国食品科技网2010年消费者调查
从市场规模、用户反馈中，“有机食品 ”尚处于市场引入期
数据来源：Βιβλιοθήκη Baidu度
产品生命周期
9
国内市场即将进入快速成长期
• 未来几年中国有机农产品的消费增长将高于世界有机农产 品消费增长的平均水平，保持较高的增长率
• 据预测，2010年中国国内有机农产品将达到108亿-160亿 元的市场规模，2015年将达到248亿～594亿元的市场规模
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整体设计：建议方向
营销价值 情感价值 功能价值
网络平台设计 品牌形象设计
产品设计
xigu 品牌名称：希谷
11
目标群体消费状况
购买有机蔬菜的消费者组成
购买有机蔬菜的消费者中公司白领、私营企业主、教师及较高收入者占了
86%，普遍具有较高的受教育程度
理性主导消费
对“有机”、“绿色”、“无公害”三种安全食品的区别的了解很了解和
不太了解的各占20％左右，而比较了解和基本了解的各占约1/3
购买有机蔬菜的频率和途径