旅游新业态的行业创新思考

旅游地产新业态

——昱盛宏方

业态（type of operation）一词起源于日本，是流通企业经营形态的简称。由于流通企业经常以业态变化为工具，参与市场竞争，因而业态竞争力是流通企业竞争力的重要体现之一。在这里业态是指零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，是零售活动的具体形式。通俗的讲，业态就是指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式，目前零售业的业态主要有以下几种：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业市场、专卖店、购物中心等。

旅游地产行业即有和流通行业相同的共性——面向广大消费者的服务性特征、参与激烈的市场竞争。同时又有旅游地产行业的自身特性——复合性强、关联程度高。有专家统计，旅游地产涉及到的行业有300种之多，并且旅游地产业还不仅仅涉及到旅游地产产品本身，它还包括“吃、住、行、游、购、娱”六大要素；同时旅游地产产品（业种）往往以不同的形式（业态）体现，例如会议产品，既有依托大城市的商务会议，也有依托城市周边的生态环境的休闲会议。因此，所谓旅游地产业态，应当是涵盖旅游地产产品组织形式、运营模式、产品特色的一个综合概念。简单地说，旅游地产企业的组织管理方式和经营方式呈现出某种的形态，也就是旅游地产业态。根据零售业态的概念以及旅游地产业的特殊性，可以简单的归纳为：旅游地产业态是指旅游地产行（企）业以产品创新为竞争内容的适应市场需求变化的组织方式和经营形态的结合。

笔者认为，旅游地产行业的本质应该是为游客“创造愉悦”，旅游地产新业态即是根据时代的变化和时尚的变化，创造出能够满足游客心理、情感、审美享受的新产品，因此，旅游地产业态有传统与创新之区分，谈不上高级与低级之说，它是一个与时俱进、不断发展、不断创新的过程。旅游地产业态的创新就是要在围绕着旅游地产产品的生产、经营和流通等各环节上的具体方法和过程上创新。我国旅游地产产业要实现由粗放型向集约型方向转变，由注重规模扩张向扩大规模和提升效益并重转变，由注重经济功能向发挥综合功能转变，旅游地产业态的创新是必由之路。新业态的多样化是经济活跃、社会繁荣、科技进步和时代发展共同作用的结果，目前众多特色各异的旅游地产新业态的出现，不仅是当今旅游地产业发展成熟的一个标志，同时也必将在广度与深度上进一步推动中国旅游地产业的发展和整个社会的和谐进步。

旅游地产产业发展促使新业态的风生水起

改革开放以来，随着人民生活水平不断提高，旅游地产已经成为广大人民群众日常生活的一个重要组成部分，出游热情不断提高。据国家旅游地产局报告显示，2007年我国国内居民出游总计达16.1亿人次，出游率为122.5％，其中城镇居民出游6.12亿人次，出游率高达到166.3%，农村居民出游为9.98亿人次，出游率为105.4%。与此同时，中国也吸引了越来越多的国际游客，2007年来华旅游地产入境人数达1.32亿人，同比增长5.55%。中国继续保持全球第四大入境旅游地产接待国和亚洲第一大出境旅游地产市场的地位。据世界旅游地产组织预测，中国将提前到2015年成为世界上第一大旅游地产接待国、第四大旅游地产客源国和世界上最大的国内旅游地产市场。届时，我国入境过夜旅游地产者将达到1亿人次，国内旅游地产将达到28亿人次，人均出游2次，出境旅游地产将达到1亿人次，三大市场游客总量达30亿人次左右。在这一阶

段中，人们的休闲度假旅游地产需求将快速增长，旅游地产业对基础设施的需求明显增长，对相关行业的依托和促进作用更为明显，对经济社会发展的作用也更为突出。

中国旅游地产业经过改革开放近30年的持续发展，已经完成了从旅游地产资源大国向世界旅游地产大国的转变，现在正朝着建设世界旅游地产强国的目标迈进。旅游地产业逐渐成为国家和各级地方政府的支柱行业、主导行业。同时，旅游地产消费呈现出动机更加多元化、出行方式更加多样化、出游时间更加分散化、投资主体更加多渠道的特点。这些特点进一步催生着旅游地产新业态的不断涌现。

需求多样化拉动新业态的长驱直入

自2007年国家假日制度调整后，引发了从专家学者到普通百姓的极大关注，充分说明旅游地产已经成为人们生活的一部分。涵盖不同层面的广泛出游人群必然产生多种多样的需求，而旅游地产本身就是一个求新、求异的体验过程，旅游地产新业态的产生，实际上就是旅游地产行业不断研究游客新需求，不断开辟产品细分市场的过程。例如，从大的层面看，当今旅游地产可分为生态旅游地产、文化旅游地产、乡村旅游地产、工业旅游地产、红色旅游地产、滨海旅游地产、温泉旅游地产、冰雪旅游地产、森林旅游地产、科技旅游地产、健康旅游地产等诸多体系，实际上上述体系还可以根据不同目标客户进一步细分为观光游、休闲度假游；面向青少年的修学游、科普游、校园游；以交通方式来分，有自驾车游、巴士游、火车专列游以及针对高端客户的房车游、包机游、正在升温的邮轮旅游地产；农家乐产品逐步细分为采摘、生态、养生；面向公务的会展旅游地产、商务旅游地产、奖励旅游地产等等。

在曼谷，有一家开展被医学界被称作“医疗旅游地产”的医院――康民医院(Bumrungrad Hospital)，医术精湛的医生，优美的环境、顶级的医疗设备和相对低廉的费用对欧美发达国家患者构成了极大的吸引力。据统计，在美国需要5万美元的费用，在这里大约仅需要6000美元。这家医院承办的业务每年为来自190个国家超过120万名患者提供服务。世界IT业巨头微软公司也与这家医院合作，成立开发健康护理软件的软件公司，正式进军健康护理业。可见“医疗旅游地产”也将可能成为今后一个巨大的市场。总之，需求的多样化不断催生旅游地产新业态的产生，反过来，不断创新的新业态又进一步刺激旅游地产需求的产生。

市场竞争催生新业态的领军地位

旅游地产业相对来说技术壁垒较低，更容易陷入同质化的低层次竞争之中。研究揭示，在大众旅游地产市场，主要产品越来越相似，游客更多的是基于交通便利性、低廉的价格来做出选择，全国范围的景区竞争日趋激烈，因此近年来旅游地产从业者借用流通企业的竞争工具不断创新经营方式和经营手段，以期提高自身的核心竞争力，形成旅游地产新业态，进而开创一片蓝海。

以农家乐这种最适宜城市居民短距离度假产品为例，近年来各地纷纷开展农家乐旅游地产项目，使之市场竞争日益激烈，但缺乏特色，形式单一，制约着产品的发展，城市中不同水平的消费者，往往有着不同的目的，简单的农家乐产品将难以满足需求。针对这种情况，北京市旅游地产局在全国率先制定了“国际驿站、采摘篱园、乡村酒店、养生山吧、休闲农庄、生态渔村、山水人家、民族风苑”等8个乡村旅游地产新型业态的标准，成为全国首个地方标准。