观赏鱼市场营销问题与对策论文

观赏鱼市场营销的问题与对策

摘要：随着人们的生活水平和居住条件的明显改善，观赏鱼也就成为家庭的一种新宠、一种时尚，越来越被广大家庭喜爱。近年来，我国观赏鱼产业生产规模迅速扩大，但由于养殖品种单一，恶性市场竞争，特别是营销理念与方法的落后，使得观赏鱼市场举步为艰。本文的分析和建议有助于观赏鱼业者更新营销观念，创新营销模式，具有很强的实践指导意义。

关键词：观赏鱼；市场定位；服务营销；品牌

一、引言

中国是一个渔业生产、贸易大国，而作为渔业里的一部分，观赏鱼是一种水养宠物，在一定的水体环境中自由游动，表现出一种动态的美，给环境增加生机和活力，是忙碌的都市人休闲、怡情、养性的好方法，也逐渐被普通老百姓所接受。如今，饲养观赏鱼已成为全球性一种文化休闲的时尚。

二、观赏鱼市场的现状和存在问题

长期以来，我国把养殖观赏鱼作为副业，把食用鱼养殖作为水产部门长期以来重要的主业，致使我国观赏鱼几十年来停滞不前。改革开放以来，我国观赏鱼产业得到迅速的发展，全国除西藏、宁夏之外，几乎所有的省、市都有大小不等的观赏鱼市场和观赏鱼养殖场，观赏鱼产业可谓是蓬勃发展。然而，在观赏鱼产业热闹兴旺的背后，观赏鱼市场却出现了一些无法掩盖的问题：

1、营销观念落后，营销手段陈旧。我国观赏鱼经营者秉持生产

观念或产品观念，多致力于将已有的产品极力推销出去，而观赏鱼市场已转为买方市场，落后的理念与营销方式显然不能适应变化了的市场与需求。

2、观赏鱼养殖和经销多为家庭作坊式，无法形成规模效益。养殖农户各自为政，由于缺乏现代化的管理以及养殖设备。再加之缺乏多元化的分销途径使得养殖户得到的利润十分有限。

3、养殖品种比较单一，经济价值不高。而消费者需求具有多样性，不仅仅满足于市场能够提供的产品，他们更追求的是个性化的消费。

4、整个观赏鱼行业面临前所未有的竞争。大到有部分现代化工艺和技术为支撑的大鱼场，小到员工只有夫妻的小作坊，形形色色、五花八门，大量的低水平竞争。而且国外一些观赏鱼公司也纷纷瞄准了中国这一潜力巨大的市场。观赏鱼市场营销中普遍存在低价竞争的状况，生产者利益被损害，生产积极性受影响，养殖技术研究投入不足，观赏鱼新、奇、名、特、优品种奇缺，不利于观赏鱼产业的发展和提升。

5、观赏鱼行业经营不规范。欺诈消费者、以次充好等时有发生，消费者对购买观赏鱼心存顾虑，缺乏信心。

6、没有明确的目标市场策略。观赏鱼的养殖户与经销商认为所有的家庭都是自己的现实或潜在客户，从而没有进行有效的市场细分和市场选择，没有明确的目标顾客群，根本不可能进行高效的销售和有针对性的服务。

7、观赏鱼养殖和销售，没有建设自主品牌。没有品牌，也就无法形成差异化，无法获得差异化利润，同时进一步加剧了本已残酷的市场竞争。在国际市场上如果持续这种模式，我国的观赏鱼行业免不了像其它许多行业一样，要沦为“世界加工厂”。

三、观赏鱼营销对策与建议

1、加强观赏鱼行业组织与管理。建立观赏鱼行业协会并充分发挥其协调、组织与监管作用。行业协会可以协调各方防止盲目生产和无序竞争；同时也协调对外供应和价格指导，防止出现互相压价；也可组织产、销、服务一体化经营，以降低成本拓展市场；提供包括良种选育，技术培训，鱼病咨询来降低养殖户的风险，提高生产效率。此外，行业协会还可以组织业内企业定期活动，加强各方沟通，有利于行业的成长。

2、各地区观赏鱼养殖场应该大力推动农业合作社的形式，由企业与农户共同成立农业合作社，共同分享科学的管理以及分销途径使得合作社在生产能力扩大的同时，单位成本得以下降从而形成规模经济。

3、加大科研的力度，使得观赏鱼养殖得到科学的发展，从而降低生产的成本以及资源的损耗，不断开发新产品，以满足市场的多层次、多样化需求。观赏鱼企业要加强与高校及科研院所合作，争取最广泛的支持。

3、树立现代营销理念，以满足消费者的需求为导向。以优质的产品、合理的价格、优良的服务建立观赏鱼企业的信誉，从而取得

顾客的信赖，以长期占领观赏鱼市场，取得长远的发展。

4、运用市场stp理论，实施目标市场策略。观赏鱼市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何观赏鱼企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把观赏鱼市场分为由相似需求构成的消费群，观赏鱼企业在市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们感知到这就是他们所需要的，从而实现观赏鱼销售。

可供参考的高端目标市场有：大中城市的高消费群体：目标城市的高消费场所；企事业机关、会议场所；车站、机场、医院等公众服务场所

5、观赏鱼企业应重视价格策略的选择与使用。在营销4p中，无论是产品还是渠道或促销对于企业来说都是成本，而只有价格会给企业直接带来收入。价格是营销组合中最富有弹性的因素，与产品策略和分销策略不同，价格能够被迅速调整以适应快速变化的市场局面。观赏鱼在定价时大多数企业仅仅以产品成本为价格的基础，缺乏制定和调整价格策略或技巧。观赏鱼企业间价格战屡见不鲜，行业里到处充满着价格恶性竞争，几乎将整个行业拖入了黑暗的深渊。观赏鱼企业应用产品差异化特点来制定价格，避开与同类产品打价格战，同时可能具有利润和降价空间。

6、观赏鱼企业应加强渠道建设，实现扁平化多渠道营销。除了

保留传统营销渠道(经销商销售，企业直销)的基础上，可以采取网上销售，网上销售可以避免与其他经销商、零售商之间的价格战，送货也可以用快递的方式，货到付款。

7、观赏鱼企业要学会运用促销、公关等手段来宣传企业和产品。可以采用数量折扣、季节折扣等直接让利的方式反馈消费者；由于观赏鱼具有很强的季节性，如夏天热带鱼比较便宜，冬天金鱼又比较便宜，所以我们对当季的观赏鱼采取适当的降价销售，可以更好的刺激客户的消费。还可以采取附送赠品的方式，买一定数量观赏鱼，赠送养鱼需要用到的器材、饲料等，加速消费者对产品的重复购买。还比如可以建立会员俱乐部的形式，会员制可以培养客户忠诚度，使公司有一批固定的客户。

8、实施服务营销，提高竞争能力。在激烈的观赏鱼竞争环境里，服务营销必将占据竞争主角，服务营销将是非常珍贵的竞争法宝，观赏鱼商家可以借助出色的用户服务使自己与众不同。在当今的中国观赏鱼行业，将存在一种不断发展的趋势，即期望通过服务因素使观赏鱼产品差异化。这种服务绝不仅仅是简单意义上的售后服务，而是一个观察、了解、激发并满足特定观赏鱼市场需要的过程。

9、加强观赏鱼企业的品牌建设。一个好的观赏鱼品牌，可以使越来越多的消费者接收本企业的产品，扩大市场占有率，提升观赏鱼附加价值，提高竞争力，是观赏鱼企业的无形资产。正确认识品牌并用好品牌策略，对观赏鱼企业具有重要的意义。

四、结束语