[市场营销,策略,品牌]论市场营销中的品牌策略

论市场营销中的品牌策略

一、品牌策略的内涵

一个企业的产品、服务如何才能走进消费者的心中？我们都清楚是要靠销售，那么在市场营销中，什么是关键？毫无疑问，是品牌策略。那么何为品牌营销策略？即企业通过品牌的创造、使用以及维护，对自己内部状况和外在条件进行分析之后所做的企业整体运营方案。品牌策略的关键是以消费者为目标定位，将不同层次的品牌深入消费者心中，对品牌价值进行定位，从而实现以品牌资源获得收益。

自从改革开放以来，国家始终对国有企业抱着十分坚定的态度，那就是走出国内，走向国际，在国际市场上占有一席之地。从刚开始的政企分开、国有企业的改革，到现在的提升国企的国际竞争力，连续超越纪录展现了大型国企走向市场、走向国际的灿烂历程。面对这些非凡的成就，我们当然振奋，然而我们更应该考虑的是：看似已经很大很强的国企真正的获得了国际上的认可了吗？我们离那些大的国际品牌还有多远？我们有没有在世界上拿得出来鼎鼎有名的品牌，让各国的消费者赞不绝口的品牌？事实上是，从我国目前的国有大型企业来看，实施品牌策略似乎已被普遍认可并迅速发展出各种品牌，如中石油中石化等等，然而其名下的各种品牌获得的效益远不如预期的那么高，其品牌形象也没有融入进消费者的心中，那么对于这些大型的企业来说，如何在市场营销中将品牌策略运行得恰到好处，实现品牌资源的最大化利用则是目前最为重要的。

二、如何制定品牌策略

1.消费者定位

首先，在市场营销中最重要的就是企业的决策要迎合消费者的心理，因此在制定品牌方案之前，企业所要做的就是对市场的调查和定位。改革开放以来，我国的经济获得了飞速的发展，同时消费者的水平也加速提升，但是也出现了参差不齐的消费能力以及消费偏好，所以品牌的制定也好设定目标消费者，这样才能有的放矢。最重要的就是企业要根据不同层次消费者的购买能力设定品牌。如果说一个品牌标出的价格高出一般消费者，而质量一般的话就不会成为一个好的品牌。而一个一直做低端产品的品牌也不会有很大的发展前途。如果说一个珠宝行业适合做奢侈品牌的话，那么生活中的必需品如食品加工、石油原料等等产品的定位就需要符合消费者的购买力。

其次，只有在足够的市场调查的基础上才能充分了解消费者的需要，才能制定出成功的品牌。如果只是闭门造车的话，即便是耗资再大的品牌，也无法获得与成本相应的效益，更不用说意料之外的收益了。在市场调查的过程中，要充分考虑到流行元素对于消费者心理的影响，在时尚二字风靡全球的时代我们的品牌策划不能忽略掉这一点，甚至于我们的目标就是将自己的品牌发展成时尚的一个代言词。而占领一个市场的空缺则是制胜的法宝。如果把市场比作是一个大蛋糕的话，百分之九十九的人都在争百分之五十的利润，而剩下的百分之五十只有极少数人能够掌握。在这种市场条件下，我们的企业所应该努力的方向就是占有那剩下的百分之五十，只有这样才能迅速取得品牌的胜利，同时也能开阔出一片新的领域，从而在这个领域起到领头军的作用，这也有利于品牌的恒久发展。互联网的发展带动了一系列的产业的发展，当初那些有眼光的企业现在已经是各行各业的领导者了。如马云所创建的阿

里巴巴交易平台，在所有的人不满意服装的中间价格过高时，只有马云建立了网络交易市场，从而抢占了先机，迅速获得消费的喜爱，到目前为止尚没有一个网络交易平台超过阿里巴巴，这就是马云的成功。因此，阿里巴巴也成为了一个知名的品牌，这其中与占领市场空白地有很大的关系。

2.打造品牌：多品牌、名牌

首先，我们都明白所谓的名牌效应，毫不夸张地说名牌就是市场，尤其是在我国居民消费水平逐渐上升的情况下，追逐名牌已然是消费者购物的趋势。同时，对于企业而言的话，名牌能够迅速获得消费者的好感，从而增强在同类产品中的竞争优势，甚至能够达到席卷市场的效果。那么如何打造名牌呢？优质的产品和服务是前提，归根到底消费者购买的是产品，是服务，因此企业必须保障产品的质量。众所周知，Louis Vuitton是世界顶级的奢侈品品牌，那么其之所以能够成为奢侈品风靡全球且经久不衰的原因在哪儿呢？其中，很重要的一点就是LV商品例如包包的制作从头到尾是纯手工制作的，每一道工序都是工作人员一针一线缝出来的，没有一点瑕疵，这种优质的产品优质的服务必然会获得消费者的青睐。但是，仅有优质的产品和服务还不能完全打造出消费者满意的名牌，还要有市场宣传，现阶段大家多数使用的就是明星代言。明星的作用不可小觑，他们是一个时代某一部分文化的代言者，他们有着众多的粉丝，对消费者也是影响巨大。闪亮牌滴眼液的代言者周杰伦是一个影响了整整一代人的音乐才子，而滴眼液的大部分使用者恰巧就是青年学生，而怀着对于偶像的崇拜和信任，在购买滴眼液的时候他们都会毫不犹豫地选择闪亮牌滴眼液。因而，名牌要找明星代言，同时也要选择目标消费群体喜欢的明星，如此便可以事半功倍。

其次，不仅要打造名牌，而且要做到单一品牌和多品牌之间的调节。不是所有的企业都只能推出一个品牌，也不是所有的企业都适合推出多个品牌。对于大型企业来说，有足够的资金和资源推出多个品牌。那么制定多品牌和单一品牌有什么区别呢？我们都知道，如果集企业之力打造一个品牌的话，那么这个品牌所使用的所有配置，从文案策划到产品代言都是单向的，于企业而言减少了企业的品牌投资，也能轻松地获得消费者的喜爱。同时，也规避了企业对于打造其他品牌可能会获得的不良效果，单凭这一个品牌就可以生产多种产品，也能较为轻松地获得企业利润。例如康师傅这一个品牌名下就有方便面、饮品以及糕点等等相关的产品与服务。而当康师傅方便面走进千家万户时，康师傅冰红茶轻而易举地就成为消费者在红茶方面的选择。但是，一个品牌也承担了所有产品可能出现的风险。假如一个品牌名下的产品出现质量错误，在消费者心中的好感度下降，那么这个品牌的其他产品也会不同程度地受到影响。而如果实施多品牌战略的话，就可以将风险降到最低。例如同属于保洁公司的两个洗发水品牌海飞丝和潘婷，当然保洁在中国的洗发水还有好几个不同的品牌，假如海飞丝出现什么质量问题，消费者不会将其牵连到潘婷上，反而有可能侧重于购买潘婷，反之亦然。另外，多品牌很容易广泛的占领一个市场。还是以宝洁的洗发水为例，海飞丝、潘婷、沙宣、润妍和飘柔都是宝洁公司在中国推出的针对不同头发问题的品牌。这五个品牌都做得比较成功，都获得了不同的消费者的信任，从而在洗发水这一产品上，宝洁公司在中国所占的市场份额远远要超过日韩的单一品牌要多，甚至有垄断的趋势。但是，多品牌战略也有缺点。要推出不同的品牌必然就要花费更多的人力、物力和财力在不同产品的研发、生产以及推广上，资金回收周期过大。这是企业想要占有市场所无法避免的。因此，无论是单一品牌还是多品牌战略都应该从公司的实际情况以及消费者的喜好和产品适应性等多个方面加以考虑，选择最有利于企业发展的品牌方案。