危机公关管理的新思路

危机公关管理的新思路

最近市场上充斥着公司道歉行为。美泰公司(Mattel)首席执行管罗伯特·埃克尔特(Robert Eckert)9月12日当着一参议院小组委员会对在公司数百万玩具上发现含铅的油漆而道歉。9月14日，网上证券商TD美国交易公司(TD Ameritrade)首席执行管乔·莫格利亚(Joe Moglia)因黑客入侵导致含有客户地址、电话号码和电子邮箱信息的数据库外泄而表示道歉。苹果公司(Apple)的首席执行管斯蒂芬·乔布斯(Steve Jobs)在9月6日因公司在那些坚定的拥趸排长队以599美元购买高端产品iPhone后仅一周就将产品降价到399美元而道歉。戴尔的高管们8月份在公司博客上道歉，因为公司未能及时交付部分特定型号的手提和台式电脑。另外在2月份，捷蓝航空公司(JetBlue)因为冰暴而取消了250趟航班，从而导致部分乘客在停机坪上的等候时间长达11个小时，公司为此也做出了道歉。

所有这些道歉普遍给人感觉就是高管们反应迅速以避免相关事件对公司声誉产生损害。在沃顿商学院的教授们看来，虽然并非所有公司危机的程度相当，但处理这些事件都有统一的原则和方法。首先，公司应该在数小时内而非数天内做出回应。公司的回应包括通过多种媒体发表经过深思熟虑的道歉词，并且提出部分补救措施以避免事件再次发生。

这中间的风险非常高。如果公司能正确处理这些事件将得以继续保持良好声誉。而如果在危机出现后长时间才做出回应，顾客对公司

的印象可能会留下永久性的伤疤。沃顿商学院的专家们指出，当代社会的不同之处在于互联网和全球化大幅加快了信息的传播速度。这也表示不管口碑是好还是坏，其传播速度和广度都远超从前。

乔布斯的公开信就是一个典型的例子。公开信同时为那些在6月29日iPhone首发日购买了该产品的顾客附上了价值100美元的信用券，该券可以同时在苹果公司的零售商店和网上商店使用。该公开信在苹果公司宣布iPhone降价后第二天在公司网站上发表。“我们希望为那些珍贵的iPhone顾客提供正确的服务。”信中如是说，“我们非常道歉让你们中的部分人感到失望，我们正在竭尽所能证明你们对苹果公司的高期望值不是错误。”

危机的三种类型

因为并非所有危机情况相同，针对不同危机采取定制化的回应方式这点至关重要。沃顿商学院运营和信息管理学教授马利斯·施韦泽(Maurice Schweitzer)将危机分为3大类：顾客服务问题、“竞争力方面的失误”、和“与核心竞争力无关的错误”。第三类危机主要指类似于玛莎·斯图尔特(Martha Stewart)的股票交易丑闻事件。虽然斯图尔特最终被判入狱，但该事件并未导致她的核心能力受到影响，在家居、食品和娱乐上给大众提供指导。

施韦泽称戴尔无力履行部分手提电脑订单和苹果公司iPhone的降价都是顾客服务问题。针对此类危机，采取回应的目的就是让顾客不要对公司灰心。“当苹果公司揭开下一新产品的面纱时，他们不喜欢顾客感觉自己像上当者，”施韦泽说。“苹果公司并不想等到他们推

出新产品的时候顾客会持币观望(等待降价才购买)。”

施韦泽称捷蓝航空公司在2月份不能将顾客送到目的地的问题和美泰公司在中国的制造问题就是“竞争力方面的失误”。两家公司所遇到的问题都是应该提前预防的。在美泰的案例中，“父母给孩子们准备玩具时最基本的考虑因素就是安全。”

沃顿商学院市场营销学教授莉萨·波尔顿(Lisa Bolton)补充说美泰的安全问题要求公司做出的回应必须迎合顾客的情绪。事实上，在9月12日面对众议院拨款委员会金融事务部和政府小组委员会(Senate Committee on Appropriations Subcommittee on Financial Services and General Government)所做的陈述中，美泰公司的埃克尔特就直面家长们的担忧。“如同你们中的大多数人一样，我也是一位家长，”他说，“和你们一样我也深深担心子女的安全问题。并且同你们一样，最近的事件也让我非常不安和失望。我们产品上出现的带铅涂料问题避开了我们整个系统，破坏了我们的标准。我们被供应商所辜负，从而导致了我们辜负了大家。我谨代表美泰公司和其近3万名员工真诚地表示我们的歉意……我们在竭尽所能预防类似事件再次发生。”

充分利用多种媒体

为了将相关信息传递给客户，美泰利用了网络媒体、公司网站和视频。更重要的是美泰快速做出了反应。沃顿商学院市场营销学教授约瑞姆·杰瑞·温德(Yoram (Jerry) Wind)称在所有这些步骤中，速度可能是最重要的一个因素。温德同时也是即将(由沃顿商学院出版

社(Wharton School Publishing))出版的《在扁平世界内竞争》(Competing in a Flat World)一书的作者。“互联网的存在带来了完全的透明度，你无处可藏。任何事情都可能被传播到全世界。管理层必须快速有效地做出回应。”

公共关系公司凯旋公司(Ketchum)总经理荣·卡尔普(Ron Culp)对此也表示赞同。他同时提出传统的新闻周期中，日报的新闻截至时间也决定了公司如何管理危机传播，但这种情况不复存在。过去公司若面临危机，至少会有一天的时间来做出回应，但是现在，博客和网络新闻的新闻传播速度比传统媒体要快很多，因而大幅缩短了公司的回应时间。“就在几年前，如果我在上午10点接到电话通知的话，我知道我至少可以一直到下午5点再(针对质疑)给出答案，”卡尔普说。“现在，我必须在上午10:05就做出回应。”

卡尔普同时也指出公司必须通过多种媒体来表达歉意。例如传统的信息通道正在日益从博客或网络日记上获取新闻线索。因为通过博客可以直接接触到顾客，处于危机中的公司可以采用这个方法更加有效地传达信息。“最好的办法就是将公司的回应发布在公司网站上，并且允许博客撰写人进行转载，”卡尔普说。“传统的媒体会紧随其后。”鉴于出现的新社会力量，他建议公司持续对所有新闻来源进行监控，尤其是博客，那是潜在问题可能付出水面的地方。“公司必须彻底地将互联网作为起点。”

沃顿商学院法学与商业伦理学教授托马斯·唐纳森(Thomas Donaldson)建议为了对永无休止的网络上的是是非非保持足够的机