中国奢侈品市场消费调查报告

奢侈品网购意愿增加。根据《2010中国奢侈品报告》，近半数受访者愿 意在线购买奢侈品，54%的北京受访者和47%的上海受访者已经为此做好了 准备。而2009年的同类报告显示，网购奢侈品的意愿度仅为10%左右。购买 便捷、商品选择性广是网购日益受到青睐的重要条件。而且网络平台对于奢侈 品品牌传播的作用日趋明显，多元化发展的互联网已经成为获取奢侈品信息的 主要渠道之一，网络传播保持了去年强势的地位。奢侈品品牌的官方网站更是 超越传统印刷媒体，多数消费者认为是了解品牌产品信息的最好信息渠道。
中国奢侈品市场消费调查 报告
2010年11月
序言
本次调查采用文案调查法，结合深入的市场调查资料
以及一些著名相关文献，立足于中国奢侈品行业整体发展
大势，对现今中国奢侈品行业的发展情况、消费者购买奢
侈品的驱动因素、奢侈品消费人群的群体特征、主要奢侈
品消费渠道分析等进行了分析，并对奢侈品行业发展存在
的问题以及发展趋势进行探讨和研究，最后在Biblioteka Baidu面大量分
奢侈品消费人群的群体特征
中国奢侈品消费人群 更加“年轻化”
中国奢侈品消费人群 逐步“理性化”
但是奢侈品消费人群为什么“只有一小部分是 金字塔尖的所谓“真正的富人”，其余大部分都是 高级白领乃至金领为主的中产阶层?”
这取决于这两部分人群的价值观和人生观取向。“真
正的富人”大多是中老年人，他们的对待生活的态度会变
主要奢侈品消费渠道分析
从图中可看出了解奢侈品 的途径，互联网、时尚杂 志、电视、销售专卖店加 起来的比例达到了 66.01%，而消费者购买 奢侈品主要在品牌专卖、 名品折扣店，或者通过他
人代购。
在地点的选择上，多数人会在海外出差时 购买奢侈品，而中国香港成为最多高端商务 人士选择的消费地点，约占所有消费地点的 68%，法国巴黎，中国上海和北京，美国 纽约，意大利米兰和日本东京也占有一定比 例，从国外购买正在成为中国内地消费者奢 侈品消费的主要方式。
析、预测的基础上，研究了奢侈品行业今后的发展策略，
为奢侈品企业在激烈的市场竞争中洞察先机，根据市场需
求及时调整经营策略，为战略投资者选择恰当的投资时机
和公司领导层做战略规划提供了准确的市场情报信息及科
学的决策依据，同时对政府部门如何合理整顿奢侈品市场
也具有极大的参考价值。
奢侈品概念
定义:(Luxury)在国际上被定 义为“一种超出人们生存与发 展需要范围的，具有独特、稀 缺、珍奇等特点的消费品”， 又称为非生活必需品。
特征：除了具有独特性、稀缺 性、珍奇性特点外，它还是： 1富贵的象征;2看上去就好; 3个性化;4专一性;5距离感。
目前在中国，消费人群最崇尚 的名牌有LV、CHANNEL、爱 马仕、宝珀(Blancpain)、卡 地亚等。
中国奢侈品市场发展形势分析
中国奢侈品市场形成以及推动发展的原因 中国奢侈品市场现状
得泰然和安于现状，不再那么热衷于追捧时尚潮流，因而
其消费欲望也会随之相对减弱。而中产阶层大多数是年轻
人，他们正处于朝气蓬勃的人生最旺盛时期，他们对生活
抱满希望，对未来更是憧憬无限，有许多的追求和欲望，
他们追求时尚热爱潮流，具有较强的攀比心态，在外界信
息的刺激下很容易产生奢侈消费欲望，“暴发的年轻一代
改革开放将西方的生活方式引入了我国，我国的
奢侈品消费也被唤起和激发，我国正在涌动着一股强 劲的奢侈品消费流，这是消费品市场发展到一定阶段 的必然规律，也是主观和客观的多重因素促成的。经 济的飞速发展是奢侈品市场形成的前提,我国是世界上 发展最快的国家之一，近年来的经济增长率都在9% 左右;富有阶层的境外奢侈品消费能力和欲望，为我 国奢侈品消费市场指明了方向；奢侈品经营者在富人 圈中营造出奢华消费的氛围和时尚，促使常态奢侈品 消费观念渐渐形成。
我国奢侈品年消费总额已突破30亿美元，但奢侈品消费人 群不足500万人。若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消 费总额的650亿美元，约占全球消费总额的4.5%。
消费者购买奢侈品的驱动因素
第一，生理性购买动机； 第二，好胜攀比的购买动机； 第三，谋取持久价值的购买动机； 第四，追求名望和品位的购买动机； 第五，追求美好生活的购买动机； 最后，追求美感的购买动机。
中国奢侈品市场发展形势分析
中国奢侈品市场形成以及推动发展的原因 中国奢侈品市场现状
十年的时间里，中国经济高速发展，居民消费能力不断提升，
尤其是上海、北京、广州、杭州等城市，奢侈品市场也出现了 蓬勃的发展。2009年，中国奢侈品消费总额首次超过美国，成 为世界第二大奢侈品国。
但是奢侈品作为一种商品，它的生产、消费与经济发展程度
密切相关。从人均收入水平来看，我国目前的奢侈品消费能力 尚不足；从奢侈品的供给结构来看，我国的奢侈品绝大多数依 赖进口，本土奢侈品品牌十分有限；从奢侈品的需求结构来看，
消费结构低档化，国人消费的奢侈品大部分还集中在服饰、香
水、手表等个人用品上；从我国奢侈品消费者在消费行为上，
目前的奢侈品消费者中更多的是“用消费来炫耀”，是一种盲 目的社会效仿，反应出目前整个社会对奢侈品消费的心理和认 知不成熟。
是奢侈品消费的主力，这符合国际奢侈品消费的新趋向”。
中国奢侈品市场发展趋势
国际上奢侈品市场成长的历程表明，人均收入低于1000美元的地 区，奢侈品市场很难发展，当人均收入在1500美元左右时，奢侈品消 费需求开始启动，当人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费便急剧 上升。目前我国人均收入接近1500美元，全国性的奢侈品消费需求已 由萌芽状态逐步转向启动。而在本土经济蓬勃的推动力下，中国奢侈 品市场日益壮大，成为世界第二大奢侈品消费市场；坐拥大量财富的 高端商务阶层不断涌现，在奢侈品消费中占据着举足轻重的地位。在 如此市场格局的作用下，高端商务人士将无疑成为奢侈品市场的消费 核心。中国越来越庞大的富豪和中产阶层，造就了庞大的顶级奢侈品 市场。研究表明，中国内地目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的 13%，即约1.6亿人，并且还在迅速增长。月收入在2万元到5万元之 间属于较典型的奢侈品消费者，估计到2010年，这个消费群体人数相 当可观。目前，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品， 占总人口的13.5%。到2010年，这个数字将达到2.5亿，消费额也 会从目前的20多亿美元增加到70亿美元。预计到2014年中国将成为 奢侈品第一大市场，而为了迎接中国奢侈品的消费高峰到来，欧美奢 侈品牌纷纷在中国增设销售网点。