第2章 公共关系的产生与发展

这位报界人士给他开了一贴‚门户开放‛的良 药，建议他遇事干脆把事实真相告诉记者，由 记者通过各种媒介告诉公众，这才有效地制止 了各种谣传。 后来，杜邦请他到公司担任新闻局局长之职。 从此杜邦公司改变了原来把自己封在象牙塔中 的做法，不但在发生事故的时候将真实情况告 诉新闻媒介，而且平时也搞宣传，他们设计了 一个宣传口号叫做‚化学工业能使生活更美 好‛，就是为了矫正过去各种爆炸事件而形成 的那些坏印象。
电视连续剧《公关小姐》
《公关小姐》原型常玉萍



1985年，就任中国大酒店公关部 第二任经理； “微笑运动” ； 开业一周年的“中字全家福” ； 赞助“首届羊城青春美大赛”； 1987年，常玉萍以出色的表现获 得了“广州市十佳青年”的称号； 时为暨南大学校长秘书的邝健人， 据此创作了《公关小姐》剧本。
中国古代类公关活动（1）
孔子： “己欲立而立人，己欲达而达人” “人而无信，不知其可也”
中国古代类公关活动（2）
孟子:




“得天下有道，得其民，斯得天下矣。得其民有道，得其 心，斯得民矣。得其心有道，所欲与之聚之，所恶勿施尔 也。 君之视臣如手足，则臣视君如心腹；君之视臣如犬马，则 臣视君如国人；君之视臣如土芥，则臣视君如寇分。 仁言不如仁声入人心也，善政不如善教之得民也。 为君之道，必须先存百姓，若损百姓举其身，犹割股以唤 腹，腹饱而身毙。 （源自《贞观政要》）




万博宣伟公司（Weber Shandwick）是全球最大的广告 及市场营销集团Interpublic Group of Companies (NYSE: IPG)中的一员，曾经为北京申办2008年奥运会和上海申 办2010年世博会提供了专业的公关支持。 1980年成立于美国纽约的奥美公司 (Ogilvy&Mather) 。 斯沃琪（Swatch）2008年奥运系列表在北京的发布仪式、 好时巧克力(Hershey„s Kiss)在上海外滩举办的大型公 关活动。 1953年成立的美国博雅公司（Burson-Marsteller）：是 最早进入中国的国际公关公司之一。 伟达、奥美、博雅都是国际传媒巨头WPP旗下的一员。 日本普乐普公关公司是日本最大规模的国际公关公司。
民主协商
+
民主对话
+
民主监督
民主ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ治取代专制政治必然促进公共关系的产生
繁 荣 的 市 场
尊重人性的文化 尊重个人情感和尊严的文化
尊重人文的文化 开放的文化
2.4 世界著名公关公司



全球最早成立（1927年）的美国伟达公司(Hill and Knowlton) 。1991年，伟达受中国政府所聘，负责在 美国国会游说，争取美国给予中国最惠国待遇，成为 第一家被中国政府聘用的外国公关公司。 美国爱德曼公司（Edelman）成立于1952年，是世界 上最大的独立公关公司。最著名的公关案例是在短短 的两年半时间内帮助纽约人寿提升了在中国的知名度， 获得了中国政府发放的非常有限的经营许可证。 美国罗德公司(Ruder Finn)成立于1948年，是世界第 二大独立经营的公关公司。

第二阶段的公关事例


“扒粪运动” （清垃圾运动）：揭丑，讲 真话 塔贝尔《标准石油公司发迹史》
艾维· 李：1903年，开办了“宣传顾问事 务所”，第一家公共关系事务所，第一个 职业公共关系人员

艾维· 李的公关工作事例



美国无烟煤煤矿工人大 罢工：与最高决策层打 交道；公开真相。 宾夕法尼亚州铁路公司 的事故：专列接记者。 洛克菲勒：慈善捐款， 生活照片。

“讲真话”、 “公众必须被告之”
案例：杜邦公司的转变



杜邦公司是靠搞炸药起家的化学公司，每当公 司发生爆炸事件，原来均不让记者采访报道。 但是，通过其他非新闻媒介渠道的传播，在公 众中流行的谣言越来越多，最后甚至在社会上 形成了一个很可怕的印象：把杜邦公司与杀人 联系在一起了。 对此杜邦本人深为忧虑，向一位在报界工作的 朋友诉苦。
2.5 公共关系在中国


传入时期 发展时期 成熟稳定发展时期 未来发展趋势
(1)传入期（20世纪80年代初—80年代中期）





以20世纪60年代公共关系登陆香港、台湾地区为发端。 1963年，一些跨国公司在台湾的分公司，将母公司的 体制和管理方式引进台湾。 1963年，香港出现了第一家专业的公共关系公司—— 韦特公共关系公司。 1975年，台湾的魏景蒙先生创办了第一家中国人自办 的公共关系专业公司——联合国际公司。 60-70年代，香港台湾两地区的公共关系已进入职业 化阶段。
愚弄公众的行为应受到谴责，但在客观上促进 了现代公关的诞生。

第一阶段的特点



第一次将传播与公众连接起来，单向不平等 传播； 已带有一定的组织性和较为明确的目的性； 已不局限于政治领域，而逐渐与谋利结合在 一起。
第二阶段： “说真话”时代

艾维· 李时期——现代公共关 系职业化的开始 代表人物：艾维· 李（“公共 关系之父” ）
《原则宣言》

“这不是一个秘密的新闻机构，我们所做的一 切都是公开的。这不是一个广告事务所，而是 旨在提供新闻，……任何一位编辑都将十分愉 快地在证实事实方面得到我们的帮助，……简 而言之，我们的计划是坦白和公开地代表企业 及公众组织，对与公众有影响且为公众喜闻乐 见的话题，向报界和公众提供迅速而准确的消 息。……我们认为，对公众有益的。从长远来 看对企业也同样是有益的。”

2.2 公共关系的发展

发端于19世纪末、20世纪初的美国
大致经历了四个明显的阶段

第一阶段： “公众受愚弄”时代

巴纳姆时期——现代公共关系的发端 代表人物：巴纳姆
第一阶段的公关事例

前提：报刊宣传代理（press agentry）活动 巴纳姆：海斯事件 主张：“凡宣传皆好事”，“公众要被耍弄”
中国大陆：合资企业的公共关系部



1980年，中港合资的深圳蛇口华森建筑设计 顾问公司率先成立我国第一个公共关系性质的 专业公司； 1982年，深圳竹园宾馆成立公共关系部； 1983年，中外合资的北京长城饭店成立公共 关系部（承办了里根访华答谢宴）； 1984年，广州中国大酒店设立公共关系部 ；
1990年播出的一部电视连续剧？？？





最早反映改革开放，最早反映公关行业，最早反映都市 女性群体生活的电视连续剧。 该剧收视率曾一度达到不可思议的90%。 将当年的飞天奖、金鹰奖等重量级电视剧奖项一举收入 囊下。 内地都市开始出现了“白领女性”的概念。 女士们生活也逐渐由“土”变“洋”。 该剧促使了内地公关行业的产生。 被当做了公关教材，录音带一年内发行了60万盒。 广大社会公众第一次听到“公关”这个名词。
外国古代类公关活动（4）
美国： 塞缪尔· 亚当斯：散发小册子动员美国革命 本杰明· 富兰克林：改变法国人对美国人的看法 亚历山大· 汉密尔顿：利用舆论争取美国1789 年宪法获得批准
外国古代类公关活动（5）
教会： PR三要素：主体（教会），客体（教徒）， 传播手段（宣传品《圣经》、布道仪式） 宣传（publicity）一词由教会所创 1927年“美国宗教公共关系理事会”，是美 国公共关系史上第一个正式的公关协会 马丁· 路德 演说
中国第一家国有企业的公关部





1984年9月，我国国有企业的第一家公共关系部— —广州白云山制药厂公共关系部正式成立。 1983年，该厂已拨出年产值1%作为信誉投资，而 世界上的高标准也不过8%。 举办了广州“白云杯”城市国际足球邀请赛； 将广州歌舞团收之麾下。 1984年《经济日报》刊发《如虎添翼》的长篇通讯， 报道了该厂的公共关系工作； 接着各报刊先后发文阐述公共关系的必要性。 国有企业纷纷仿效，公关部如雨后春笋蓬勃生长。





安可顾问有限公司(APCO Worldwide)成立于1984年，是 美国精信全球集团(Grey Worldwide) 下 属 企 业，也是 一家全球著名的咨询机构。 美国福莱国际传播咨询公司(Fleishman Hillard):有超过 55年的历史，是全球最大的传播服务集团奥姆尼康集团 （Omnicom）的子公司。 美国凯旋公司（ Ketchum ）成立于1923年，也隶属于奥 姆尼康（Omnicom）集团。 霍夫曼公关公司（The Hoffman Agency）是一家专注于 IT领域的国际性公关公司，1987年由路•霍夫曼（Lou Hoffman）创办于美国硅谷。Google在中国的第一次公 关活动就由其操盘。 科闻100（Text 100）是Next Fifteen传播集团下属的英国 第二大独立公关公司，1981年成立于英国，是全球排名 前20名的公关公司。
中国古代类公关活动(3)
春秋战国——中国古代公共关系的萌芽： 合纵（苏秦）、连横（张仪） 食客冯谖：公关投资 子产不毁乡校：重视听取百姓言论
苏 秦
张 仪
中国古代类公关活动(4)



《尚书》：誓词和政府的文告 勾践拜青蛙：内部激励 秦国商鞅变法 刘邦入咸阳约法三章，伤人及盗抵罪。 刘备携百姓逃难 李自成安民告示，不纳粮
第三阶段： “投公众所好”时代

爱德华· 伯内斯时期——现代 公共关系理论化的开始 代表人物：爱德华· 伯内斯

爱德华· 伯内斯（Edward Bernays）




1923年，第一本专著《舆论明鉴》问世，被称 为第一本公关教科书的“第一个里程碑”，首 次提出“公共关系咨询”的概念。 提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德 守则等。 同年，他在纽约大学首次开设、讲授公共关系 课程。 1952年，他的一本教科书《公共关系学》出 版，使公共关系理论化、系统化、学科化、完 整化。
中国古代类公关活动（5）
明清时期：“和气生财”， (店铺)名称。

字号命名
民国初年，钱彭寿的字号命名心得： 顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。 泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。 聚益中通全信义，久恒大美庆安康。 新春正和生成广，润发洪源厚福长。
人类早期公共关系的特征

首先，从自觉程度来看，当时人们所开展的各 种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性。 其次，从其发挥作用的社会领域和范围来看， 人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域， 带有强烈的政治色彩和伦理色彩。
第二章 公共关系的起源与发展
2.1 公共关系的起源
外国古代


中国古代
外国古代类公关活动（1）
古希腊： 贝壳放逐法 击剑和演讲——武力与公关 诡辩家：苏格拉底、柏拉图、亚里士多德 亚里士多德《修辞学》：“演说者—信息—受众”三 要素说，注重感情的要素，被视为人类历史上最早的 公共关系著作 总结： 重视民众的意见； 鼓励民众表达想法。
第四阶段的事例

1947年，美国公共关系学会成立 1955年，国际公共关系协会在伦敦正式成立
国际公共关系协会
国际商业传播协会
2.3 现代公共关系产生的原因和条件

社会政治原因——民主政治：获得民众的支持 经济原因——市场经济：在竞争中获胜 文化原因——人性文化：尊重人性、文化开放 物质技术条件——大众传播技术 根本动力——科技革命：信息技术的发展
外国古代类公关活动（2）
古罗马： “公众的声音就是上帝的声音” 推崇沟通技术，演说家常被推选为首领 凯撒：官方公告牌《每日记闻》、战前散发传 单、作战报告 《高卢战记》被誉为“第一流的公关著作”
总结： 重视民意； 引导舆论宣传。
外国古代类公关活动（3）
古印度 国王特使：散布言论、刺探情报
第三阶段的主张
核心思想是“投公众所好”：以公众为中心， 了解公众的喜好，按照公众的意愿进行宣传。 公共关系成为一门独立的学科


第四阶段： “双向对称”时代

斯科特· 卡特李普时期——现代公共关系的成熟
代表人物：斯科特· 卡特李普和阿伦· 森特

斯科特· 卡特李普



1952年，美国公共专家斯科特· 卡特李普和阿 伦· 森特出版了《有效公共关系》，被称为公共 关系的“圣书”。 提出“双向对称公共关系模式”：一方面把组 织的行为和信息传递给公众，另一方面又要把 公众的想法和信息传递给组织。 强调公众的参与和互动。