全渠道零售模式分析

全渠道零售模式分析

一、全渠道零售模式的定义

全渠道零售（Omni-Channel retailing），就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。

全渠道零售的成因，是由于信息技术进入社交网络和移动网络时代，寄生在全渠道上工作和生活的群体形成，导致全渠道购物者崛起，一种信息传递路径就成为一种零售渠道。

全渠道零售的含义，是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠道）销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺和无形店铺，以及信息媒体（网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信）等等。全渠道零售的成因，是由于信息技术进入社交网络和移动网络时代，寄生在全渠道上工作和生活的群体形成，导致全渠道购物者崛起，一种信息传递路径就成为一种零售渠道。

二、全渠道零售模式的重要性

1、全渠道零售特点

全渠道具有三大特征：即全程、全面、全线

全程，一个消费者从接触一个品牌到最后购买的过程中，全程会有五个关键环节：搜寻、比较、下单、体验、分享，企业必须在这些关键节点保持与消费者的全程、零距离接触；

全面，企业可以跟踪和积累消费者的购物全过程的数据、在这个过程中与消费者及时互动、掌握消费者在购买过程中的决策变化、给消费者个性化建议，提升购物体验；

全线，渠道的发展经历了单一渠道时代即单渠道、分散渠道时代即多渠道的发展阶段，到达了渠道全线覆盖即线上线下全渠道阶段。这个全渠道覆盖就包括了实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道的线上与线下的融合。

2、零售业的全渠道零售模式趋势

全渠道零售，指企业采用尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠道）销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺和无形店铺，以及信息媒体等等。随着新媒体类型的不断涌现，跨渠道进入了全渠道的时代。全渠道并不是指企业选择所有渠道进行销售，而是指面临更多的渠道类型的选择和组合、整合。从交易方角度看，全渠道零售实际上是顾客的全渠道购物。

信息技术革命带来的顾客变化最终催生了全渠道零售。信息传播路径大大增加以及全渠道购物者的崛起。他们同时利用包括商店、产品名录、呼叫中心、网

站和移动终端在内的所有渠道，期待着能够贯穿所有的零售渠道和接触点的一屏式、一店式的购物实验。全渠道零售时代来临，这是无人能阻挡的历史潮流，也是历史发展的必然。

三、企业采取全渠道零售模式优缺点分析

缺点分析：

首先，开展全渠道营销的企业必须具备充足的财力支撑。虽然说利用网络、通讯等新兴渠道营销能省去实体店铺的租金，为企业的经营节省了一笔不菲的成本。但是，我们也必须清楚地看到，电子商务要想取得好的效果，其实也是一项烧钱的工程。以国内网络商城的翘楚——京东商城为例，刘强东从2010年1月获得老虎风投1.5亿美元之后，即可宣布花费7000多万美元用于仓储和物流建设。随后的两年，京东商城一共不断投入，据媒体报道，仅仅2012年，京东在分众的广告投放费用预估过亿。而相关的报道还透露，京东商城过去7年一直亏损，京东商城也公开表示“至今尚未盈利”。虽然说京东商城与日化企业开展“全渠道”的模式不尽相同，但京东的案例，至少告诉我们一个事实：想触网，没有钱那是不行的。

其次，人力的支持。全渠道营销突破了企业传统的开发市场模式，从客情维护到信息工具的应用，从渠道布局到网络推广，在新兴的平台上，需要配备一批专门的团队。这一团队不但要熟悉互联网各种模式及特性，对电子商务各种商业模式的优缺点熟练掌握，并能根据实际，制定出合适的战略规划和战术并执行监督。很显然，这种专门的人才，在现有的市场部门中难以满足，必须要新增人手才能应付。

第三，产品的种类是否足够丰富。很难想象，一家只有一两个系列或者是寥寥十几个单品的企业会有开展“全渠道营销”的必要。当你寄出的直邮目录，或者是你的网店页面只有少得可怜的产品数量，就算你名气再大，消费者也不会时常光顾。纵观国内外“全渠道”的成功先例，不难发现，无论是开山鼻祖的DHC，还是时尚先锋的兰蔻，甚至是雅诗兰黛等等弄潮儿，无一不是的集大全的成功典范。

总而言之，即全渠道零售需要投入巨大的资金支持，同时专业人才的压力。最后产品以及企业的能力影响了全渠道零售的必要性和可行性。

优点分析：

在传统零售情境下，商店在建设之前可以通过选址实现移动，但是建成后不能移动，是固定在一个有限的空间之内，进入这个有形店铺之内的顾客被称为“客流”，典型特征是“客流”“店不流”，顾客找店铺。但是，在现代零售情境下，零售店铺已经无形化，以及二维化（类似于广告牌），手机商店还实现了移动化，像人的影子与顾客伴随（可以称其为影子商店），随时随地都可以完成购买行为。这说明，人们不进有形店铺也可以成为客流，突破了原有的时空限制；商店也随着顾客移动起来，无处不在。

通过大数据，可以针对性的对顾客进行分类和推荐，精准营销理念，更加精确解决消费者的需求问题。

四、管理策略建议

制造商和零售商面对着全渠道时代的来临，必须进行渠道功能的整合，即发挥各种零售渠道的优势，避开其劣势，形成新的多渠道零售的组合或整合模式。具体对策的选择逻辑是：

(1)确定目标顾客的购买偏好或关注要素；

(2)重温商家品牌或店牌的营销定位；

(3)设计目标顾客的购物程序或路径；

(4)列出全部备选的零售渠道(包括实体店和虚拟)；

(5)实体商店内：零售商主导完成各种“流”信息流服务员陈列等客流店内流资金流收款员物流自提无店铺情境：媒体商、通讯商、银行、物流商、网商协同完成信息流网络、移动媒体资金流网络、移动银行物流物流驿站客流店外流、移动家根据各零售渠道的特征和目标顾客偏好，将渠道所需要完成的功能匹配至购物路径的每一个环节上。我们在关注数字化零售渠道的同时，决不能忽视实体店的作用，它具有的一些优势仍然会长期存下下去，诸如可使顾客面对面的感知商品，享受到个性化的人员服务，体验到购物现场的气氛等等