公益广告语言的艺术化表现

2005年第2期 西北第二民族学院学报 No .2,2005

　总第66期 Journal of

the Second N orthw est U niversity for N ationalities

Gen .N o .66・语言研究・收稿日期:2005-02-25

作者简介:刘晨红(1970-),女,宁夏银川人,西北第二民族学院中国语言文学系讲师,华东师范大学中文系在

读硕士研究生,主要从事现代汉语研究。

公益广告语言的艺术化表现

刘晨红

(西北第二民族学院中文系,宁夏银川750021)

摘　要:公益广告在社会主义精神文明建设中发挥着重要的作用,作为公益广告形式的重要组成部

分的语言,在表达方式上,表现出淡化理性诉求、强化情感诉求、越来越追求艺术化的特性。公益广告语言的艺术化主要表现在:语言的情感化,语言的形象化,语言的含蓄化。

关键词:公益广告;艺术化;情感化;形象化;含蓄化

中图分类号:H15 文献标志码:A 文章编号:1008-2883(2005)02-0125-04

所谓公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的,以推广有利于社会的道德观念、行为观念和思想意识为目的的广告传播活动。我国的公益广告以提倡社会主义新风尚、弘扬爱国主义精神、宣传优秀民族文化、倡导社会公德为根本,立足于使更多的公民树立健康文明的行为规范。近年来,公益广告在社会主义精神文明建设中发挥着越来越重要的作用,作为公益广告形式的重要组成部分的语言,在表达方式上,表现出淡化理性诉求,强化情感诉求,越来越追求艺术化的特性。下面我们先看看同一内容的两组公益广告

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A 组公益广告是以前我们在户外最常见的,语言表达不讲技巧,用词严厉,态度生硬,俨然是在发号施令并强制他人执行,这样的公益广告给人一种高高在上、盛气凌人的感觉,容易引起人们的逆反心理,难以被接受。

B 组公益广告的内容与A 组相对应的各条完全相同,但语言表达截然不同,也是我们现今多见的。它们采用祝愿、请求、提醒的方式,平等友爱的对话态度,调动修辞手段,

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使语言富有人情味和感染力,缩短了传播者和公众之间的心理距离,很容易使人产生认同感。二者对照,不难看出语言的艺术化对公益广告传播效力的影响。考察传媒公益广告和户外公益广告,其语言的艺术化主要表现在以下三个方面。

一、语言的情感化

公益广告的使命就是以宣传人在社会中应有的世界观、人生观、价值观为内容,从而教人如何与社会、自然和谐共处,成为一个文明人。面对社会转型期心情躁动不安的人们,公益广告要完成其使命,让人们接受其倡导的观念,就不能把公众当成被教育的对象来看待,其语言不能是强制命令式的,而应以平等的姿态,用富有人情味的语言调动公众的情感,将深刻的主题、抽象的观念融入浓郁的情感之中,引起公众强烈的心理共鸣,使公众自觉、自愿地接受,达到“随风潜入夜,润物细无声”的效果。因此,近年来情感氛围的营造已成为公益广告创造的中心,其语言也势必呈现出一种情感化的特点。主要表现在以下两个方面:

1.运用拟人,表现情感。拟人式公益广告反映了传播者以人为本的心理,从人的角度出发,给无生命的东西赋予生命,从而给人以生动、真实、亲切的感觉,这样,公益广告的理性色彩淡化了,而人情味浓了,亲和力强了,读者的兴趣被激活了,更容易接受广告内容。

(6)别摘走这些向你微笑的花朵,她们还要向别人问好。

(7)劝君莫打三春鸟,子在巢中盼母归。

(8)我的盛开需要你的关怀。

(9)我是生命,请君足下留情。

以上各条公益广告都使用了拟人的修辞手段,例(6)(8)(9)将无意识的花草人格化了,赋予了它们人的思想感情和表情动作。例(7)把人所具有的最动人的情感“子盼母归”赋予鸟,会触动很多人的情感,使他们手下留情。由于语言表达的情感化,使这些公益广告“爱护花木”、“保护鸟类”的观念表达得生动形象,又洋溢着人类美好的感情,从而能引起人们注意,使人们产生情感共鸣,自愿接受。

2.引用诗歌,突现情感。诗歌的本质是抒情,用情打动读者的心灵,引起共鸣,其语言最大的特性就是情感丰富,使人道不尽其中的情韵,能够开阔读者的想象空间。我国的诗歌源远流长,深受人们喜爱,很多公益广告喜欢引用诗歌,这也促成了公益广告语言的情感性。

(10)今日长缨在手,何时缚住苍龙。

(11)小时候,乡愁是一枚小小的邮票。我在这头,母亲在那头。长大后,乡愁是一张

窄窄的船票,我在这头,新娘在那头。后来呵,乡愁是一方矮矮的坟墓,我在外头,母亲在里头。而现在,乡愁是一湾浅浅的海峡,我在这头,大陆在那头———两岸情依依,骨肉盼团圆。

(12)应知盘中餐,粒粒皆辛苦。

例(10)是毛泽东词《清平乐・六盘山》里的句子,被引用作为上海街头的一则公益广告,以表现民族气节,鼓励人们立志为中华崛起而努力,充满了豪情,富有感染力。例(11)这首小诗大家都不陌生,它是余光中先生的《乡愁》,诗中饱含着挥之不去的浓浓乡情。1991年福建电视台原封不动地把它作为主题是“两岸情依依,骨肉盼团圆”的公益广告的文案,用饱含深情的诗歌,把“两岸本一家,祖国要统一”的抽象观念,化成浓郁的乡情。例(12)是某大学食堂里的一则公益广告,把《悯农诗》中“谁知盘中餐”的“谁”改为“应”,使得语义更明确,而且也不失原诗的情味。

二、语言的形象化

公益广告传播的内容是无形的、抽象的观念和思想,它的宣传对象是社会大众,对象越多,传播621

的范围越广,社会作用越大。而社会大众的理解能力、文化层次、兴趣爱好又各不相同,这就使得公益广告的语言要适合大众口味,要形象具体。如果公益广告用形象化的语言来负载这些抽象的观念思想,人们不但理解起来轻松,而且会印象深刻,易于接受。如果一条公益广告语言晦涩难懂、不可捉摸,人们就会转移注意力,放弃看这条广告。因此,公益广告语言的形象化也是因需而生的。

1.取譬贴切,形象生动。比喻就是用相似的事物打比方去描绘事物或说明道理。黄伯荣先生认为:“比喻的修辞效果有三:一是使深奥的道理浅显化,帮人加深印象;二是使抽象的事物具体化,叫人便于接受;三是使概括的东西形象化,给人鲜明的印象。”[1](241)因此,比喻在公益广告中非常多见,它可以把观念表现得更具体、更形象、更生动感人。

(13)生命像一面镜子,你微笑所以他也微笑,你皱眉所以他也皱眉。生命像玩牌,好

牌未必赢,差牌未必输,只看人如何玩法。生命像自助餐厅,想吃什么菜就夹什么菜。尊

重生命,追求成长。

(14)纤小,并不意味着怯弱;离开,并不意味着放弃;新的土壤,新的机遇,新的开始……

(15)拥有树木,地球才有脉搏。

例(13)采用三个比喻:生命如镜,生命如玩牌,生命如自助餐厅,形象地说明生命的意义在于自己努力,自己追求,把“善待生命”这个抽象的道理浅显化、具体化、形象化。例(14)是中央电视台播放的一则再就业方面的公益广告,该广告的镜头是蒲公英的种子撑着小伞离开母体,寻找新的土壤,并营造出新的绿色。这里用蒲公英的种子来比喻下岗工人,只要有土壤,就会有生存的机会。取譬贴切,形象警策,隽永如诗,同时又承载着丰厚的思想内涵,富于哲理,耐人寻味。例(15)把树木比喻成地球的脉搏,脉搏是人的生命的表征,没有脉搏,人就没有了生命,形象地说明了树木对地球的重要性。

2.巧妙析字,形象可感。汉字是表意体系的文字符号体系,它体现了中国人的审美观点和传递信息的方式。汉字的形体结构特点是,形、音、义有一定的关系。“析字,就是适应交际的某种需要,利用汉字形体结构关系,加以变化、分析、离合、增损,从而产生出新的意义来。”[2](143)公益广告使用析字修辞格,可使要表达的东西形象可感。如台湾一则提醒人们保护森林的公益广告,这个广告由四幅画组成,第一幅画是一个“森”字,第二幅画是个“林”字,第三幅画是个“木”字,第四幅画把“木”字的撇、捺去掉成了“十”字架。这则广告用化形析字法,巧妙地把“森”字一路拆下去,简洁形象地诉说了一个深刻哲理———人们如果一天天地毁坏森林,就等于毁坏自身的生存环境,最后落个自掘坟墓,自插“十”字架的下场。这则公益广告文字创意独具特色,形象可感,触目惊心,具有强大的震撼力。

三、语言的含蓄化

中国人追求话语优美而含蓄,有含蓄的审美心理。邢福义认为:“中国人一般文质彬彬,以含而不露为美。”[3](95)王希杰认为:“话语的优美和含蓄是汉语修辞的优秀传统。”[2](114)而中国修辞学中双关、反语等传统辞格,是委婉、含蓄表达思想的最佳形式。公益广告传播中华民族的道德思想、价值观念、生活习俗等内容,其表达方式也必然要适应中国人的审美心理,才能有效地拉近传播者和公众的距离,使二者之间有亲切感。

1.一语双关,委婉含蓄。双关是利用语音或语义条件,有意识使语句同时关顾表面和内里两种意思的辞格。

(16)“痰纸”一挥间,风度逝矣。

(17)越抽越短……

(18)我是生命,请君足下留情。

例(16)是华东师范大学校园里的一则公益广告。“痰纸”与“弹指”谐音相关,“痰纸”指具体的废纸、垃圾

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