媒介选择组合(PPT 51页)

5,080
193
3,150
69
2,033
44
3,660
81
收视点成本 (RMB) 1,712 1,748 1,950 1,619
2,136 3,024 1,706 1,812
媒介消费习惯 - 女性 25-39 月收入
2500+
%
100
98 87
87 85
80
75
ຫໍສະໝຸດ Baidu
60
50
48
40
40
33 26
30
20
13
16
1 0
TV'YD
Daily'YD 2-4 issue'PW Weekly"PW Monthly'PM Radio'YD Subway'PM
Shanghai
Guangzhou
(RMB)
(RMB)
20,200
27
4,020
28
1,560
31
10,850
26
14,314
39
6,350
55
18,600
31
8,333
33
10,100
11
6,056 2,400 189 356
317 27
3,100 5,300
7,757
13
5,850
25
2,650
13
3,367
15
15,333
859
Female 15-39
%
Index
77
100
78
100
76
100
56
100
49
100
34
100
14
100
14
100
18
100
15
100
1
100
Female 15-39 consume Female 15-39 consume Female 15-39 consume
JV Brands in P3M
媒介选择考虑的主要因素
2
媒介组合目的
3
媒介组合的方式
4
小结
应该使用什么媒体及为什么?
• 如何选择媒体？ • 选择的理由、依据？
媒体选择的考虑
• 主/次 • 上市期 / 延续期 • 到达率或频次 • 经济效益/ 效果 • 定性/定量
媒体选择
目标 覆盖
竞争环境
媒介环境
成本 效益
媒体选择
• 目标受众的媒介消费习惯分析
上海
上海电视台 - 1 上海电视台 - 2 上海东方台 - 1 上海东方台 - 2 上海有线台 - 1
5,513 5,513 5,513 5,513 5,513
广东 广州
天津
广东卫视台 广州电视台 - 1 本港台
YES 翡翠台
YES 天津电视台 - 1 天津电视台 - 2 天津电视台 - 3 天津有线台 - 1
2,390 2,390
5,135 5,135 5,135 5,135
浙江 钱江 杭州
浙江卫视台
850
浙江电视台 - 2
850
杭州电视台 - 1
850
杭州有线台 - 1
850
杭州西湖名珠台
850
平均收视率 (18:00-22:00)
11.8 2.3 0.8 6.7
6.7 2.1 10.9 4.6 16.4
媒体覆盖面 - 北京
Sample Size
TV Y'day Daily Y'day Weekly P7D Radio P WK Monthly P MTH Cinema P3MTH(CUM) Subway P WK Cinema P MTH Internet Ever
Female 15-39
Female 15-39 consume Female 15-39 consume Female 15-39 consume
广告媒介
新闻与传播学院 肖兵艳
广告媒介
NO.10
营销环境 竞争者
目标
媒介选择组合 创意与媒介
媒介计划
地理策略
媒介行程 比重及排期
第十章 媒体选择
第十章 媒介选择组合
教学内容：媒介选择与组合
教学要求：掌握媒介选择与组合的
基本策略。
教学重点：媒介组合
教学方法：多媒体、案例演
示
Contents
1
资料来源：AC 尼尔森Microscope 1998
乘坐地铁人群分析
all people people aged 20-44 Idex
Yesterday
6
8
133
Past 7 days
13
17
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Past Month
23
29
126
Past 3Month
33
41
124
Ever Cum
99
100
101
资料来源：AC 尼尔森Microscope 1998
媒体选择
• 目标受众的媒介消费习惯分析 • 媒体评估
– 频道选择 – 时段选择 – 节目选择
电视台选择
省 / 城市 北京
电视台
北京电视台 - 1 北京电视台 - 2 北京电视台 - 3 北京有线台 - 1
目标总人口 ('000) 6,343 6,343 6,343 6,343
JV Brands in P3M
A Brand in P3M
B Brand in P3M
%
Index
%
Index
%
Index
%
Index
88
100
87
99
89
101
89
101
71
100
74
104
73
103
75
106
76
100
78
103
78
103
81
107
47
100
52
111
56
119
50
106
51
100
0.8 3.7 2,390 2,390
11.6 4.5 4.1 4.3
2.1 3.1 5.4 5.4 5.3
收视总人口 ('000) 748 146 51 425
369 116 601 254 904
19 88 7.9 14.9
596 231 211 221
18 26 46 46 45
平均价格-15" 千人成本
78
103
65
116
51
104
35
103
15
107
14
100
15
83
12
80
1
100
拥有电脑的人群年龄结构分析
25%
22
20
17
15
10
5
5
4 3
11
12
8
5
5
3
3
2
0 12-14 15-17 18-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65+
%
Index
73
95
76
97
77
101
60
107
48
98
37
109
13
93
14
100
15
83
12
80
1
100
A Brand in P3M
%
Index
75
97
73
94
81
107
59
105
52
106
39
115
12
86
16
114
17
94
12
80
1
100
B Brand in P3M
%
Index
73
95
75
96
64
125
64
125
66
129
22
100
30
136
33
150
27
123
17
100
16
94
20
118
21
124
11
100
14
127
16
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12
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5
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8
160
9
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7
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