保健食品营销分析和策略

保健食品营销分析和策略

一、摘要

本文以保健食品在我国的市场发展现状和发展前景为研究前提，研究我国食品药品企业目前及未来的企业营销管理策略。保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。近年来世界各国保健食品发展的增长速度都很快，保健(功能)食品在欧美各国被称为“健康食品”，在日本被称为“功能食品”。作为食品的一个种类，保健食品具有一般食品的共性，既可以是普通食品的形态，也可以使用片剂、胶囊等特殊剂型。但保健食品的标签说明书可以标示保健功能，而普通食品的标签不得标示保健功能。随着我国经济的发展，国民不再担心吃不饱而发愁，而是开始为吃什么好，怎么吃健康而发愁。显然，国民越来越有保健养生的意识。因此，对我国保健食品的营销管理策略进行研究很有必要。提出食品企业市场营销控制策略的有效实施途径，有利于提升我国食品企业市场营销的整体控制力与有效力。

二、关键词

保健品；食品企业；市场营销；营销控制；策略研究；一、中国保健食品

三、行业发展历程

中国保健食品的发展历程大致可分为六个阶段：1、起步阶段（20世纪80年代初—80年代末）保健食品主要是以滋补品类为主，而且大部分是以酒为载体的药酒，宣称有辅助治疗作用，没有保健药品和保健食品之分。无论是企业的自身技术、管理水平、市场营销还是消费者对保健食品的认识，都处在一个较低的水平。2、启动成长阶段（20世纪80年代末—90年代中期）国内经济的快速发展，“花钱买健康”成为时尚，保健品市场上开始出现口服液和胶囊剂型的保健食品和添加中药的化妆品。一大批民营企业如三株口服液、太阳神、沈阳飞龙、巨人迅速崛起。3、竞争发展阶段（20世纪90年代中期—21世纪初）保健食品行业进入竞争和繁荣阶段，从广告大战到直销的高速发展，保健食品行业发展出现反复阶段，到2000年年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点。2001年太太药业和交大昂立在证券交易所上市，保健食品行业进入顶峰时期。4“信任危机”阶段（2001年-2003年）保健食品行业连续发生负面事件，企业盲目夸大宣传，媒体连续的负面报道迅速造成了“恶果”，从2001年开始，这个行业再次陷入“信任危机”，市场总额不断缩水，保健食品消费一路走低。5“盘整复兴”阶段（2003年-2005年）中国加入“WTO”，来自国际市场要求中国政府开放直销市场的呼声，引起政府和社会的重点关注，行业内出现重新洗牌，在这一阶段，国外保健食品巨头纷纷以高姿态进入直销，行业进入高速发展期。6、快速发展阶段（2005年-今）生活水平的提高、健

康意识的增强以及各种亚健康和疾病的侵袭，让人们对我国保健食

品行业的长期繁荣发展充满信心。

四、中国保健食品行业现状分析

1、产品的类别及行业状况。产品类别健脑益智类

详细内容

自问世之后一直稳居国内市场前五名的热门保健食品，其代表产品

是“脑白金”。

排毒养颜类（美其代表产品就是深圳太太药业股份有限公司的“太容类）补肾类太口服液”。从1999 年开始就一直是热销市场，其中最有影响力的就是“汇仁”肾宝。这也是目前国内保健食品市场各产品功能的主卖免疫调节类点，按功能分为免疫调节，调节血糖、血脂、血压，改善视力、改善营养性贫血、抗疲劳，促进排毒、延缓衰老等27 种功能。中国肥胖患者已超过7000 万人（不包括儿童肥胖），重点关注类别减肥保健食品市场占总人口的5.4%，尤以大中城市发病率为高，约占城市人口的17%。目前减肥产品已占据中国保健食品市场的半壁江山。中国减肥品市场产品繁多，主要可归结为保健食品类、茶类、药品类、外用类、仪器类。2、推动这一行业发展的有利因素。（1）政府的重视和支持是行业发展的

永动力（2）中国天然食补的保健传统是行业发展的原动力（3）国家经济持续增长是行业发展的促进力（4）人口众多，逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力3、制约这一行业发展的不利因素。（1）假冒伪劣产品，影响整个行业的品牌度（2）缺乏健全的保健功能评价体系，制约了产品的升级换代（3）不负责任的商业广告，影响消费者信任（4）市场监管不力，使高素质、高品牌知名度企业失去竞争力4、中国的保健食品消费市场分析及市场竞争现状。中国保健食品消费的主要区域集中在北京、上海、广东等经济发达省市。这与经济发达程度和对保健知识和营养宣传有很大的关系。《2010 年中国保健食品行业研究报告》的统计数据显示，国内保健食品市场按销售额排名的前五位企业分别为：排名1 2 3 4 企业名称安利（中国）日用品有限公司劲牌有限公司康富来集团山东东阿阿胶股份有限公司36 24.6 20.7 保健食品销售额（亿元）126

上海黄金搭档生物科技有限公司

20.5

《2011 年中国保健食品行业研究报告》的统计数据显示，国内保健食品市场按销售额排名的前五位企业分别为：排名1 2 3 4 5如下

1.企业名称安利（中国）日用品有限公司

2.红牛维他命饮料有限公司

3.北京同仁堂健康药业有限公司

4.健康元药业集团股份有限公司

5劲牌有限公司

保健食品销售额（亿元）124 58 45 44

32.7

从上面两个表可以看出，安利是中国保健食品市场方仁不让的老大，安利销售模式成熟且销售人员分布在全国每个角落，2010年安利总的销售额约为210亿元，其中保健食品占60%份额；而后四位变动很大，极不稳定且与安利销售额差别很大。专家认为，中国保健食品企业技术研发投入严重不足，但是广告宣传却夸大其词，严重损害了消费者利益，让整个保健食品行业产生了信任危机，这正是洋品牌保健品称雄中国保健品市场最主要的原因之一。

五、保健食品的营销模式的选择

国内有两个渠道比较有代表性，一个是做终端销售，就是专人、专柜，专促销的活动，现场的推广。另一个就是通过平面媒体、网络媒体去做广告，告知，通过消费者的电话打到呼叫中心或者是客户系统里面然后送货到门，其没有自己的执行终端，这来种销售模式现在是国内的占了比较大份额的模式。但是这两种模式都有比较单调的特点。近些年具有代表性的是会议营销，会议营销是市场经济条件下的必然产物，从国外的经验来看也是如此。在尝试过许多营销模式与办法之后，大量企业仍觉得市场越来越难做，少数几个模