乳制品的组织市场特点分析

乳制品的组织市场特点分析

近年来我国乳制品行业发展迅速前景广阔，尽管经历了三聚氰胺一度跌落谷底，但乳制品的发展潜力依然不容小觑。在乳制品行业处于复苏的关键时期，企业要如何把握市场，尤其是组织市场，制定正确的营销战略，从而在复苏潮流中把握机遇成功壮大呢？我们小组认为正确分析其组织市场特点，找出重要影响因素是及其重要的。

从营销学概论的理论知识角度来说，产品的组织市场可分为产业市场、中间商市场、政府市场和团体市场的四个部分。本文将分别展开介绍这四个市场的具体情况。

一、产业市场

产业市场又称生产者市场，是指购买商品和服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。在乳制品行业中，产业市场具体有例如冰淇淋、乳饮料生产者的市场，它们需要乳制品作为其生产原料。

乳制品的产业市场有如下几个显著特征：

1.乳制品产业市场上购买者的数量较少，种类较单一，价格较低，购买规模较大。

在消费者市场上，购买者是个人或家庭，购买者必然为数众多、规模很小。在产业市场上，购买者绝大多数都是公司企业，购买者数目必然比消费者市场少得多，购买者的规模也必然大得多。例如乳制品的产业市场冰淇淋生产商，企业数目有限，不比大众消费者数量众多，但是它们的单次购买规模是远远超过普通消费者的。与此同时，对于冰淇淋生产商来说乳制品是原料，在购买时不会像普通消费者那样进行市场细分，因而种类不比消费者市场繁多，同时价格较低廉。

导致这个特点的主要原因是对于大部分乳制品的产业市场的生产商来说，他们的生产是一种规模经济。而出于企业的利润目标和降低成本的要求，企业希望在不违背社会、法律原则的前提把产品成本降到最低。因此产业市场的购买者会以较低价格购入较单一

的作为原料的产品，但是规模很大。

2.乳制品产业市场的需求是派生需求，且弹性较小

在产业市场上，产业购买者对产业用品的需求，归根到底是从消费者对消费品的需求派生而出的，对产业用品受价格变化影响不大。这种缺乏弹性的需求在短期内尤为如此，因为生产者在短期内无法对其生产方法做重大改进。例如在冰淇淋的生产商看来，牛奶是原料，对牛奶的需求来自于顾客对冰淇淋的需求，且即使牛奶的价格有波动，冰淇淋的生产商也不会在短期内减少对牛奶的购买。

3.乳制品产业市场受生产商的组织结构影响

产业市场的采购通常有严格的内部组织程序，形成了包括使用者、影响着、购买者、决策者和信息把关人在内的购买中心。因此生产商要想在产业市场中获得成功，一个重要的影响因素就是生产者的组织结构。北京三元食品股份有限公司拥有北京麦当劳50%的股份，间接拥有广东麦当劳25%的股份。所以三元公司获得麦当劳的订单就是很自然的事了。原料对生产商加工出来的产品质量影响很大，而且在经历了多次食品安全危机后，公众对产品的原材料越来越关注了。这种环境背景下，现在几乎所有生产商都注重选择质量有保证而且信誉高的供应商。三元公司在产品质量过关，得到了公众的一致认可，所以三元公司能够和“可乐猫”冰激凌公司合作，向“可乐猫”冰激凌公司提供原料制作冰激凌。

因此，产业市场中业务购买者的购买行为受到诸多因素的影响，包括环境，组织，个人，人际等方面因素。

对于环境方面，乳制品产业市场的采购者受到经济、政治、法律、技术及经济环境中竞争发展因素的影响；采购组织的具体的目标，政策，程序，组织结构系统等组织因素也是影响营销人员采购的因素：因为一般的采购中心都包括一些不同利益，职权，地位的有说服力的参与者，这种人员常常发挥重要作用。因此，乳制品生产企业要特别留意顾客与其他公司销售代表的关系；在购买过程中，每个人都带有个人动机，直觉与偏好，这些与购买者的年龄，收入，教育程度，个性，风险意识与文化的不同有关。因此，对于产业市场，成交量较大，乳制品生产企业应该投其所好，尽可能薄利多销，注重长远利益。

二、再售商市场

再售商市场，又称转卖者市场，是指以营利为目的而购买商品用于转卖或租赁的组织和个人。中间商市场主要由零售商、批发商、代理商等买主构成。

再售商市场的需求完全是引致需求，当消费者偏好某一种产品或者一个品牌时，商场就会对此种商品进行采购。所以再售商的采购决策是根据普通消费者的需求做出的。因为再售商的这个特点，厂家应特别注重提高消费者对自己产品的需求。例如蒙牛、伊利等乳制品企业常常雇佣人员在卖场进行现场促销，提高销量，来增加再售商对其产品的需求

再售商对价格更重视。中间商的职能是为卖而买，从中获取利润。而进价过高，会影响其竞争力和利润，所以，中间商对价格更重视。中间商更倾向于薄利多销的营销策略，因此，各大超市等中间商机构在进货牛奶时总是想方设法压低价格，以便以较低价格售出，从而赢得更大的消费者市场。

再售商对交货时间要求高。中间商一旦向供应商订货，就希望供应商尽快交货，否则就会发生缺货脱销，缺货会给企业造成损失，如销售延迟、销售损失、失去顾客等，使企业失去赚钱的机会、失去信誉。对于很多保质期不长的乳制品这点尤为重要。

再售商需要供应商为其提供广告支持。广告在当今世界显得尤为重要，一个好的广告对提升品牌知名度，提高产品销售额有着重要作用。但是中间商经营的范围较广泛，中间商无力对所有的商品进行广告宣传，所以中间商需要供应商协助其做产品广告。从蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”，伊利的“有我中国强”，光明的“新鲜生活每一天”，我们可以看出，各大乳业加大广告宣传竞争，极力提高自己品牌的影响力。

再售商市场受公众的关注度较高，受环境因素影响大。生产商在进行营销时必须考虑到法律法规、文化等因素。卫生部、国内贸易部、广播电影电视部、新闻出版署、国家工商行政管理局等多个部门曾联合发布了《母乳代用品销售管理办法》。其中明确规定了乳制品生产者、销售者不得向孕妇、婴儿家庭减价销售其母乳代用品或赠送样品或产品。但贝因美、澳优、美赞臣却在它们的商场促销活动中减价销售、送赠品。结果被北京市工商局查处，蒙受了经

济上和名誉上的损失。

三、政府市场

政府市场是指为履行政府职能而购买商品或服务的各级政府及其下属各部门。各国政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府购买力。

政府市场主要由各级行政机关组成该市场的主体。由此决定的此市场的特点是需求受到较强的政策制约，需求的计划性较强。对于乳制品市场，政府把乳业的壮大作业发展调整农业结构的重要步骤，政府对乳品消费进行了积极的引导——“每天一杯奶，强健一个民族”。政府实行了“学生饮用奶计划”，预示着我国食品消费白色时代的到来，因此在未来十年，乳品消费的空间巨大。同时要想在政府市场中获得成功，生产商需要和政府建立起良好的关系。三元公司是北京市政府授权经营国有资产的国有独资公司，国有独资的背景使得三元与政府的关系很好，所以三元牛奶在政府市场中的营销表现很好。

而且政府作为公共服务机构，它的采购行为会受到公众的监督。因此对生产厂家而言，“环境”因素必须要加以考虑。三元牛奶在几次大的乳制品安全事件中都表现良好，树立了良好的企业形象，得到了公众的肯定，所以很少有人对三元被政府采购提出异议。这也是它能一直占有政府市场的一个重要原因。

四、团体市场

团体市场是指为了维持正常运作和履行职能而购买商品和服务的各类非营利组织所构成的市场。机构市场主要由学校、医院、红十字会、博物馆、社会救济等专业性团体组成。

团体市场的采购员相对其他市场而言不是很专业，因此他们会倾向于选择一些大品牌的产品。所以对乳制品生产商而言，营造一个利于自己的“环境”，也就是树立一个好的企业形象就尤为重要了。

同时团体市场由于份额比较大，容易为同行所关注。这一点要求经营者制定相对优惠、灵活的经营政策，最好能提供别的同行无法提供的服务或者便利。例如，北京三元就在学生奶目标市场上，