京东商城网络营销策略知识课件

服务理念
京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程 为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情 360”全方位服务，努力为用户创造亲切、 轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构 ，务求最大化地满足消费者日趋多样的购物 需求。
目标群体
1、从需求的角度 京东的主要客户是计算机、通讯产品、新 型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器 等等的主流消费人群或企业消费用户。 2、从年龄的角度 京东的主要顾客为18—35岁之间的人群， 与此同时，京东商城在线营销的客户除了 针对企业用户外，大部分的个人用户为 25—35岁的白领阶层。
提高客户满意度 ACSI
•产品质量感知
•产品功能的感 知
•服务质量的感 知 感知质量
•总成本的感知 •总价格的感知 •性价比的感知
感知价值
客户满意度
客户预期
客户抱怨 客户忠诚
•产品或服务整体印象的 期望
•可靠性的期望
•自我需求满足程度的期 望
•重复购买 •向他人推荐
•购买该企业的其他 产品
客户预期：京东商城在产品的质量上进行严格的 把关，通过提高产品的可靠性从而提高客户对京 东商城期望。
感知质量：京东商城通过提高服务质量、产品质 量等方面来提高客户的感知质量。
感知价值：京东商城经常做促销活动，常常让 顾客感到物超所值。
客户抱怨：京东商城一旦接到顾客投诉，都会 马上进行了解，处理，处理完后并给一个满意 的答复给消费者。
为顾客提供的价值
客户让渡价值=客户总价值—总客户成本
形象价值： 准确的市场定位，为顾客提供丰富的产品， 给顾客以专业形象。
新进入者的威胁
新进 入者
行业竞争愈演愈烈，国美、 苏宁等企业都开始有自己的 网上销售平台，这些都会给 京东商城带来巨大挑战。
顾客的讨价还价能力
顾客
由于网络技术的发展，顾客可 以从多方面获得所需购买产品 的供应信息，包括产品的规格 、性能、质量和价格等，而后 根据B2C平台提供的条件，对 供应方提供产品的成本进行估 算，从而提高自身讨教还价的 能力。
SWOT 分析 -----W
1.自提点业务接近饱和，需要 快速扩张. 2.商品种类相比于竞争对手太 少。 3.本地化难题依然是京东商城 这样的本土企业竞争中最大的 困难。 4.不少时候客服电话基本属于 打不通状态
SWOT 分析 -----O
1.中国网络购物市场正呈高速发展 态势，用户对于网购的消费需求也 逐渐提高. 2.网络用户规模越来越大，发展迅 速。 3.网购环境的规章制度出台保证用 户购物安全，可吸引更多用户的加 入。
P
T 1. 互联网应用环境好，网民规模平
稳增长
E 2. 电子商务应用群体的规模稳定增
长
3. 市场交易规模不断扩大。
4.物流行业的迅速发长，成为网络
购物平台与消费者之间的桥梁。
5. 企业对于电子商务的认知和利用
程度也在加深。
6. 网络的安全性不断地提高。
P
E 1.通信网络基础设施发展
S
快速
2.网络技术的不断发展
3.互联网的高度发展，网
络购物市场呈高速发展
态势。
微观环境分析
目标顾客
供应商
中间媒介
目标顾客
目标 顾客
京东的目标客户从总体上网 上购物比较活跃的网民，主 要是计算机、通信、和消费 类电子产品的主流消费人群 ，并致力于陪养忠实的客户 群体。
供应商
供应商
1.京东与宏基、戴尔、富 士通等主流电脑品牌厂商 分别签署了独家首发、旗 舰店计划; 2.京东与索尼、TCL、三 星等在内的家电、通信厂 商与京东商城则达成了高 额的采购协议。
中间媒介
中间 媒介
1、搜索引擎 2、论坛 3、音乐播放器
竞争者分析
顾客
供应商
现有 竞争者
新进 入者
替代品
供应商讨价还价的能 力
供应商
供应商—B2C平台—消费者之间的 信息不对称性降低，消费者能够充 分地比较不同供应商的供应条件， 推测出供应方大致的成本水平，且 B2C商城能够同时获得多家供应商提 供的类似产品报价，估算企业所提 供产品或劳务的最终成本，从而使 供应商讨价还价的能力就降低了。
服务价值:网站上有专业知识能提供给消费者可靠产品 信息，从而也会提高客户的满意度。
人员价值：京东商城的客服人员都是受过相当的专业 培训的，无论是从知识水平，业务能力，工作效率等 方面都能提高顾客的总价值 。
时间成本：京东商城产品分类明确，有产品 搜索，这些都能让消费者快速找到所需产品 所在位置，从而大大减少了盲目挑选产品的 时间。
货币成本：京东商城经常搞促销活动，消费 者可利用会员特权从消费活动中购买更多性 价比较高的产品，从而降低顾客的货币成本。
维系客户关系的主要营销策略
1、树立以顾客为中心的经营理念 2、开发手机客户端 3、京东商城每个市场的团队会与顾客保持紧密
的联系回馈渠道，聆听每位顾客的意见 4、京东商城不断深入挖掘目标消费群体广泛喜
SWOT 分析 -----T
1. 我国的诚信制度尚不完善。 2.我国目前的物流体系的不完善. 3.大量新的竞争对手进入市场. 4.京东商城自营物流配送模式 ，前 期投入太高，增加企业投资负担。
市场定位、商业模式
中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品 网上购物商城。 商业模式：B2C
盈利模式
1、直接销售收入：赚取采购价和销售价之间的 差价，与供货商现货现结，费用率比国美、苏宁 低 7%，毛利率维持在 5%左右。 2、虚拟店铺出租费：店铺租金、产品登陆费、 交易手续费 。 3、资金沉淀收入：利用收到顾客货款和支付供 应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而获 得赢利。 4、广告费
产品 物流
价格
SEM 促销
product
产品策略
1、所有的商品都是正品 2、享受到与传统店面相同的 售后服务。 3、可以到品牌商的售后部门 进行投诉，还可以直接向京东 投诉。
价格策略
price
1、低价 2、多种付款方式（货到付 款、网上付款、分期付款）
Hale Waihona Puke Baidu
促销策略
prom0tion
1、广告 2、促销 3、公共关系 4、京东社区
sem
SEM策略
1.产品品质描述关键词 2.品牌产品综合关键词 3.购物类关键词 4.优惠信息关键词 5.自身名称及竞争对手名称相关 关键词
物流策略
物流
1、创办了自己的物流体系 2、在IT系统的支持下，实现了 标准化的流水作业
3、信息系统与大型应用商进行 对接，实现了库存数据共享 4、和第三方合作
客户关系管理及营销
提高客户 忠诚度
提高客户 满意度
为顾客提 供价值
维系策略
客户关系 管理系统
提高客户忠诚度
利益忠诚：京东商城给予他们额外的利益， 例如价格刺激，促销政策等。
惰性忠诚：由于京东商城是网上购物，并且可以送货 上门，在家就可以轻松购物所以很多消费者会选择在 京东商城上购物。
信赖忠诚：京东商城通过产品和服务，与顾客建立了 一种信赖关系。
京东商城
1 京东商城环境分析 2 京东商城的营销战略 3 京东商城的客户关系管理 4 京东商城的客户在线体验 5 对营销的看法
宏观环境分析
P
1. 宏观经济为电子商务发
展提供了有利契机.
S
T
2.我国居民消费者潜在和实
际购买力双双提升。
3.网上银行日渐大众化，为
网络购物提供快捷、方便
的支付方式。
京东商城介绍
京东商城是中国最大的综合网络零售商，是 中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有 影响力的电子商务网站之一，在线销售家电 、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、 母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万 个品牌百万种优质商品。2012年第一季度， 京东商城以50.1%的市场占有率在中国自主 经营式B2C网站中排名第一。
好 5、设置会员制、提供会员优惠制度 6、醒目的刺激购买信息，大面积放置折扣信息
客户关系管理系统
京东商城有自己的客户关系管理系统。 利用有 效的客户关系管理，深度研究目标消费群体心 理与消费趋势，品牌产品从品质到包装全面考 虑顾客需求，同时降低了产品开发成本也创造 了价格优势，为自己培养了强大的忠诚客户群 体，使得其在竞争激烈的B2C中能迅速发展。
客户服务中心
京东商城拥有自己的客户服务中心
客户在 线体验
产品
价格/促销
排列
在
线
顾
设计
客
体
视觉设计
验
网站风格
金
字
塔
使用的便利性
实用性
易达性和标准
互动活动 客户浏览
点击流和 数据登记
承诺体验 感性价值
理性价值
适当
内容和搜索
用户化
服务 履行 支持
保证 信任 信用
性能 速度 有效性
使用便利性
理性价值
搜索
感性价值
保证
承诺体验
对营销的建议
1、加强促销信息的传递（短信、邮件等） 2、加强配送时间的管理 3、商品缺货时要注意更新 4、多增加一些客服热线 5、加强公关策略 6、加强对售后服务、维修等方面的管理 7、加强对360TOP、迷你挑、好药师旗下这三
个网站的宣传力度
替代品和服务的威胁
替代品
1.传统购物方式 2.电视购物等直销方式 3.大型商场或连锁超市 4.住宅区附近的便利店
现有竞争者
SWOT 分析
STRENGTHS 优势
WEAKNESSES 劣势
OPPORTUNITIES 机会
THREATS 威胁
SWOT 分析-----S
1.中国B2C市场最大的网购专业平 台，市场最大的3C网购专业平台. 2.丰富的商品种类，价格是比较低 的. 3. 出色的售后服务. 4.商品运输速度却是最快的 5.良好的顾客体验 6.完善的物流体系
3、从性别的角度 京东商城的目标客户主要是男性消费者，而 世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性 观众，这很符合京东网上商城的传播目标。 4、从职业的角度 京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事 业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入 的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的 消费人群。
市场营销策略