市场营销策划理论实务案例实训教学配套ppt课件
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实务目标：了解影响定价的环境因素；掌握定价的具体方 法及其适用条件，掌握修订价格和变动价格的条件与方 法。
案例目标：运用所学的定价目标与环境分析的相关案例， 培养和提高对企业定价目标、定价方法及其调整策划的分 析与掌控能力。
实训目标：引导学生参加针对定价目标、定价分析、选择 定价方法、调整价格等业务胜任力的实践；在切实体验定 价分析、调整定价及准备和撰写《定价分析报告》、《应 对竞争者调价流程图》等有效率的活动中，培养专业能力 与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业 人格的塑造。
什么是合理利润目标？
合理利润目标是指企业在补偿社会平均成本的基 础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格， 以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。
以合理利润为目标确定的价格不仅可以使企业避 免不必要的竞争，又能获得长期较为合理的利 润，而且价格适中，消费者愿意接受，是一种兼 顾企业利益和社会利益的定价目标。
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市场需求是怎样影响价格的？
市场需求对企业产品价格具有重要影响，价格制 定受商品供给与需求的相互关系的影响。主要通 过需求弹性反映出来。
需求弹性是指因价格与收入等因素而引起的需求 的相应的变动率，具体包括需求的价格弹性、收 入弹性和交叉弹性。
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什么是需求的价格弹性？
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竞争导向定价法
（1）随行就市定价法：即企业的产品价格基于竞争对手 的价格来制定，保持在市场平均价格水平上。
（2）产品差别定价法：是指企业通过各种途径，使同种 同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而 选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。
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6.1.3 定价方法策划
1）成本导向定价法 2）需求导向定价法 3）竞争导向定价法
主要的定价方法
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成本导向定价法
（1）成本加成定价法 单位产品价格=单位产品总成本×(1+加成率)
（2）目标收益定价法 目标利润价格=单位成本+（投资回报率×投资 成本）/销售数量
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什么是市场占有率？
市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额 占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的 某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销 售总量的比重。市场占有率是企业经营状况和企 业产品竞争力的直接反映。
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稳定价格目标的实质是什么？
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需求交叉弹性
需求的交叉弹性是指因一种商品价格变动而引起 其他相关商品需求量相应变动的百分比。
当两种商品共同满足一种欲望时，称之为互补商 品，例如，汽车与汽油。
当两种商品可以互相代替满足同一种欲望时，称 之为替代商品，例如，牛肉与羊肉。
互补商品之间价格与需求成反向变动；替代商品 之间价格与需求成正向变动。
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6.1 制定价格策划
6.1.1 定价目标策划 6.1.2 定价环境分析（需求、成本、竞争、其
他） 6.1.3 定价方法策划
5
6.1.1 定价目标策划
1
以获取最大利润为目标
2
以获取合理利润为目标
3
以市场占有率为目标ห้องสมุดไป่ตู้
4
以稳定价格为目标
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什么是最大利润目标？
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产品成本是怎样影响价格的？
需求决定了企业制定价格的高限，成本则决定着 价格的低限。
企业的成本有两种形式，即固定成本和变动成 本。固定成本是指不随产量或销售收入的变化而 变动的成本。变动成本是指随着生产水平的变化 而相应变化的成本。从单位产品来看，单位变动 成本是不变的。总成本是一定产量水平所需的固 定成本和变动成本之和。平均成本是指一定生产 量下单位产品的成本。
最大利润目标是指企业在一定时期内综合考虑各 种因素之后，以总收入减去总成本的最大差额为 基点，确定单位商品的价格，以获取最大利润的 一种定价目标。
最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大 利润和企业全部产品综合最大利润之别。一般而 言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合 最大利润。
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第6章 价格策划
价格策划
引导案例： 2008，快餐价格回落到十年前
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内容
6.1 制定价格策划 6.2 修订价格策划 6.3 变动价格策划
3
学习目标
理论目标：了解定价目标的概念；把握定价环境分析的主 要依据；认识企业修订价格、变动价格的条件和策划方 法。
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竞争因素对价格的影响
市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞 争的程度不同，企业定价策略会有所不同。 按照 市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争 与完全垄断三种情况。
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其他因素对价格的影响
（1）政府或行业组织干预 （2）消费者心理和习惯 （3）企业或产品的形象因素
稳定价格目标的实质是通过本企业产品的定价来 左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。按 这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时 期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生 的损失。
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6.1.2 定价环境分析
市场营销策划中的定价方法是以市场为导向 的。不仅需要考虑成本因素，还要考虑市场需 求状况、消费者心理、企业营销策略等。 1）市场需求 2）产品成本 3）竞争因素 4）其他因素
需求价格弹性是指需求量变动对价格变动的反应 程度。
所谓需求价格弹性系数，是指由于价格的相对变 动，而引起的需求相对变动的程度。
需求弹性系数=需求量变动百分比÷价格变动百 分比
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什么是需求收入弹性？ 需求收入弹性是指需求量变动对收入变动的反应
程度。 它是以收入为自变量，需求为因变量的弹性。
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需求导向定价法
（1）感知价值定价法：是指企业以消费者对商 品价值的理解度为定价依据的方法。
（2）需求差别定价法：是指产品价格的确定以 消费者需求的不同特性为依据，对同一商品在同 一市场上制订两个或两个以上的价格。
（3）逆向定价法：是重点依据需求状况来确定 价格的方法。
案例目标：运用所学的定价目标与环境分析的相关案例， 培养和提高对企业定价目标、定价方法及其调整策划的分 析与掌控能力。
实训目标：引导学生参加针对定价目标、定价分析、选择 定价方法、调整价格等业务胜任力的实践；在切实体验定 价分析、调整定价及准备和撰写《定价分析报告》、《应 对竞争者调价流程图》等有效率的活动中，培养专业能力 与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业 人格的塑造。
什么是合理利润目标？
合理利润目标是指企业在补偿社会平均成本的基 础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格， 以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。
以合理利润为目标确定的价格不仅可以使企业避 免不必要的竞争，又能获得长期较为合理的利 润，而且价格适中，消费者愿意接受，是一种兼 顾企业利益和社会利益的定价目标。
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市场需求是怎样影响价格的？
市场需求对企业产品价格具有重要影响，价格制 定受商品供给与需求的相互关系的影响。主要通 过需求弹性反映出来。
需求弹性是指因价格与收入等因素而引起的需求 的相应的变动率，具体包括需求的价格弹性、收 入弹性和交叉弹性。
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什么是需求的价格弹性？
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竞争导向定价法
（1）随行就市定价法：即企业的产品价格基于竞争对手 的价格来制定，保持在市场平均价格水平上。
（2）产品差别定价法：是指企业通过各种途径，使同种 同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而 选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。
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6.1.3 定价方法策划
1）成本导向定价法 2）需求导向定价法 3）竞争导向定价法
主要的定价方法
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成本导向定价法
（1）成本加成定价法 单位产品价格=单位产品总成本×(1+加成率)
（2）目标收益定价法 目标利润价格=单位成本+（投资回报率×投资 成本）/销售数量
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什么是市场占有率？
市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额 占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的 某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销 售总量的比重。市场占有率是企业经营状况和企 业产品竞争力的直接反映。
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稳定价格目标的实质是什么？
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需求交叉弹性
需求的交叉弹性是指因一种商品价格变动而引起 其他相关商品需求量相应变动的百分比。
当两种商品共同满足一种欲望时，称之为互补商 品，例如，汽车与汽油。
当两种商品可以互相代替满足同一种欲望时，称 之为替代商品，例如，牛肉与羊肉。
互补商品之间价格与需求成反向变动；替代商品 之间价格与需求成正向变动。
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6.1 制定价格策划
6.1.1 定价目标策划 6.1.2 定价环境分析（需求、成本、竞争、其
他） 6.1.3 定价方法策划
5
6.1.1 定价目标策划
1
以获取最大利润为目标
2
以获取合理利润为目标
3
以市场占有率为目标ห้องสมุดไป่ตู้
4
以稳定价格为目标
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什么是最大利润目标？
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产品成本是怎样影响价格的？
需求决定了企业制定价格的高限，成本则决定着 价格的低限。
企业的成本有两种形式，即固定成本和变动成 本。固定成本是指不随产量或销售收入的变化而 变动的成本。变动成本是指随着生产水平的变化 而相应变化的成本。从单位产品来看，单位变动 成本是不变的。总成本是一定产量水平所需的固 定成本和变动成本之和。平均成本是指一定生产 量下单位产品的成本。
最大利润目标是指企业在一定时期内综合考虑各 种因素之后，以总收入减去总成本的最大差额为 基点，确定单位商品的价格，以获取最大利润的 一种定价目标。
最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大 利润和企业全部产品综合最大利润之别。一般而 言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合 最大利润。
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第6章 价格策划
价格策划
引导案例： 2008，快餐价格回落到十年前
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内容
6.1 制定价格策划 6.2 修订价格策划 6.3 变动价格策划
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学习目标
理论目标：了解定价目标的概念；把握定价环境分析的主 要依据；认识企业修订价格、变动价格的条件和策划方 法。
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竞争因素对价格的影响
市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞 争的程度不同，企业定价策略会有所不同。 按照 市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争 与完全垄断三种情况。
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其他因素对价格的影响
（1）政府或行业组织干预 （2）消费者心理和习惯 （3）企业或产品的形象因素
稳定价格目标的实质是通过本企业产品的定价来 左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。按 这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时 期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生 的损失。
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6.1.2 定价环境分析
市场营销策划中的定价方法是以市场为导向 的。不仅需要考虑成本因素，还要考虑市场需 求状况、消费者心理、企业营销策略等。 1）市场需求 2）产品成本 3）竞争因素 4）其他因素
需求价格弹性是指需求量变动对价格变动的反应 程度。
所谓需求价格弹性系数，是指由于价格的相对变 动，而引起的需求相对变动的程度。
需求弹性系数=需求量变动百分比÷价格变动百 分比
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什么是需求收入弹性？ 需求收入弹性是指需求量变动对收入变动的反应
程度。 它是以收入为自变量，需求为因变量的弹性。
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需求导向定价法
（1）感知价值定价法：是指企业以消费者对商 品价值的理解度为定价依据的方法。
（2）需求差别定价法：是指产品价格的确定以 消费者需求的不同特性为依据，对同一商品在同 一市场上制订两个或两个以上的价格。
（3）逆向定价法：是重点依据需求状况来确定 价格的方法。