中国乳品业区域市场规划方案

们
➢ 乳品行业竞争多表现在价格战、广告战等
的 机 会
平面竞争，产品独特卖点和功能诉求尚未 形成主流
➢ 补脑益智产品市场的潜力惊人，蕴含着无 穷商机
在
➢ 儿童和学生市场容量巨大，说教与“诱导”
哪
相对容易
里
智强乳品致胜的法宝！
乳业里的专业户
聚焦核桃，再做老大
智强＋卖点，力度＋诱惑
活 脑 益
企业 定位
概念
扣、单位成本等） 8. 多密？——当地中间商与终端状况 9. 多久？——开发时间安排 10. 多差？——最坏结果预估
市场概况的资料与数据来源：
➢ 区域空间、人口数据、人均收入、消费水准、消费特性等，一般可从当 地图书馆或书店售卖的近年《统计年鉴》中获得，也可与本地人（熟人、 街头百姓、出租车司机等）问询、交谈中得到印证和补充
确 定 渠 道 模 式 与 推 广 方 法
队 伍 组 建 与 培 训 ， 建 章 建 制
中 间 商 考 评 、 洽 谈 、 签 约
中 间 商 方 法 指 导 和 培 训
终 端 布 局 与 开 发 （ 亲 自 或 协 助 ）
落 实 推 广 计 划
开 始 协 销 及
终 端 维 护 工 作
管 理 、 培 训 、 汇 报 、 调 整 、 提 高
“个人英雄主义”，缺乏系统规划、体系保证与团队协 调能力，区域市场成功与否完全依赖具体负责人个人能 力，企业变数极大
“各自为政”，区域市场的各子市场之间缺少协调呼应 瞻前顾后，优柔寡断，错失良机
······
2.区域市场开发的基本流程
市 场 调 研 分 析 ： 消 费 者 、 竞 品 、
行 业 、 经 销 商 、 媒 体 、 政 府 等
思路决定财路
财路决定出路！
用销售的眼光看销售处处都是困难
用市场的眼光看销售处处都是生机
掌控
全局
？
区域
1.没有区域，何来全局？
——区域市场的重要性
➢ 拼图游戏——再美妙的图画都是由一块块散片拼装 起来的：
增值、获利是企业存在的理由与目的，而企业要想获得利 润，就必须在局部市场获得销售上的成功。
长
200
情
100
况
0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
中
国
单位（万吨）
液
态
200 180
奶
160
19
189
9
％
总
140
量
120 100
95
增 长
80
60
52
59
68
情
40
况
20 0
1996 1997 1998 1999 2000 2001
中
国
8%
液
12%
其它
态
产品 包装
品牌 区域
智
拓展
，
聪
明
健 康
分销 通路
促销整合
产品 储备
来自百度文库
牛奶＋饮料，各有个的道
活泼＋说教＝第一广告
三 类 模 型 ， 循 序 渐 进 核桃宝藏无尽 综合手段，以巧制胜
智强乳业市场战略布局
其他外围市场
重点市场
智强乳业 市场开发节奏 智强乳业区域战略布局表现图
一级 第一期开发区域 二级 第二期开发区域 三级 第三期开发区域
相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相对于中国而言， 浙江是区域市场；相对于浙江而言，萧山又是区域市场； 对不同的企业而言，它是相对的，对同一企业而言，因目 标市场的定位不同，它又是可变的。
➢区域市场开发的“常见病”
“跟着感觉走”，没有明确的衡量标准和量化的市场信 息，区域市场开发变得盲目性、随机性
决定直营
3.区域市场调研的基本内容
1. 多大？——区域空间范围（明确责任范围与“冲货”边界） 2. 多少？——区域人口数量、结构、收入水准、相关支出等 3. 多特？——区域消费特性、文化习俗、地方法规等 4. 多强？——竞品进入时间及经营现状，确立“对标”体系 5. 多好？——同类商品消费水准及本品前景预测 6. 多难？——区域市场进入的主要障碍与难点 7. 多响？——当地媒体实况（覆盖率、有效送达率、价格与折
区域市场规划与开发
志 当 存 高 远 辉煌的历史只能照亮身后的路，
未来，需要我们再次携手开拓
中
国
乳
业
➢中国乳业的现状与发展
市
场
➢智强乳品致胜的法宝
前
景
光
明
中
国
1123
奶
单位（万吨）
类
1,000
919
＋22.2％
产
900
870
品
800
718
70
630 601 663
总
6000
量
500
增
400 300
“蜻蜒点水”式的“游击战”，或是“撒胡椒粉”式的 “全击战”，未建立起企业赖以生存的根据地
“虎头蛇尾”，重开发，轻维护，将市场做成“夹生 饭” ，再重新开发往往需要付出2—3倍的代价
“摸着石子过河”，没有一个周密的实施计划和按月、 按季度实效检查的一套方案及各种应变措施，企业经营 成功了不知道为什么，失败了也不知道为什么
国
➢ 寡头垄断还没有形成
乳 业
➢ 生产设备拼凑，规模小。产品品质 不稳定
的 现
➢ 运输能力小品质差
状
➢ 仓储条件不符合食品储藏标准
与
➢ 战略布局还在进行中
发
展
（
二
）
➢ 整个乳品行业处于高速增长期，市场容量 在放大，市场前期教育工作基本完成
➢ 乳品企业产品同质化现象严重，细分市场
我
空间广阔，差异化进入机会较大
➢ 区域市场是一个地理概念——
我国各地区之间地理、文化、语言、风俗、宗教、地方法 规等方面存在许多的不同，因此，消费者（或称顾客群） 也表现出很大的差异性。为此，企业必须正视各地区的差 异性，实事求是，因地制宜，有针对性地制定出符合区域 化特点的经营战略和行销推广策略。
➢ 区域市场具有相对性和可变性——
任何一个企业的资源都是有限的，因此，如何把有限的资 源集中和分配到最能获利的区域市场，首先获得“局部” 的成功，进而扩大市场区域，获得“全局”的成功，这将 是每一个企业都必须慎重考虑、周密规划的战略问题。
事实上，所谓“全球化经营”就是强势企业（品牌）要在 世界范围内占领更多的“区域市场”——区域市场是构成 “全球”的地理（空间）单位
➢ 关于同类商品的信息，较为直接的获取渠道就是从该品种的经销商（或 代理商）那里获知——目前多数经销商在此方面的保密意识并不是很高； 也可以通过终端走访获得补充（详见《决胜终端》）；当然，最佳的途 径是直接从该品种厂家驻当地的销售负责人那里获得——这就要看你的 手段喽！
酸奶
奶
产
巴氏杀菌奶
品
UHT奶
55%
类
25%
型
中 国
➢ 欠缺奶畜资源 ➢ 城市乳业与牧场乳业相
互渗透
乳
➢ 繁育观念不正确
业
➢ 养育不科学
的 现
➢ 牛舍环境卫生差 ➢ 挤奶多靠人工方式 ➢ 无抗奶只是个概念
状
➢ 饲养头数少，相对成本
与 发
高 ➢ 饲养分散，集中挤奶不
易
展
（
一
）
中
➢ 原料奶品质低水平不一