销售终端管理手册

第一部分前言

为了更好的进行终端管理，提高终端的走量和经济效益，特编制本《销售终端管理手册》，对终端管理实行制度化和指标化。

目的

1、通过对目标市场区域划分，对通路中所有销售网点做到定人、定域、定点、定

线、定期、定时、定量的细致化服务和管理，达到对市场产品销售、竞争状况

的全面了解和控制；。

2、实现终端布局合理化，终端建设完善化，终端销售稳定化，产生真正的销售；

3、收集最有效的动态销售终端市场信息。实现市场信息的快速反馈；

4、提高公司被消费者接受的程度、提高产品的品牌效应，提前完成销售目标。快

速提升公司和个人价值。

重要性

1、终端是产品销售中最直接、最重要的一环

2、终端是产品展示最主要的平台

3、决胜终端是市场竞争壁垒战略是否取胜的关键

4、终端是树立企业形象和建立产品品牌的舞台

5、终端的规划、建设、管理是整个营销方案得以生效的基础

结论

终端须合理规划终端须完善建设

终端须宏观控制终端须规范管理

终端须动态跟踪终端须及时调整

第二部分认识终端

终端定义

狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。

广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，他可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。

总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端。

构成要素

终端包括软终端和硬终端。

硬终端主要指终端的硬件设施，如商品，包装，配件，附件，VI表现，售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈列方式，宣传品（说明书、DM、POP、小报等），促销物，辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等），整洁度，与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别。等等。

软终端主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养、销售技巧与谈话方式，

待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别，等等。

有效终端界定

对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端。

1、赢利型终端：终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入。

2、广告型终端：对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助。

3、促销型终端：适合于开展各类促销活动的终端。

4、竞争型终端：对竞争品牌具有拦截作用。

一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。

第三部分终端网络的建设

一、终端调研

终端调研是是渠道开发的起点，市场开发过程是从了解消费者开始的，而渠道的开发过程则要从了解终端开始。因此，进行终端调研对于企业整体的渠道建立具有非常重要的意义。终端调研的方法：

1、扫街”式的走访、观察，所谓百闻不如一见；

2、同行（竞品）跟随，因为一般情况下，竞争对手在终端建设方面有一定的经验；

3、与当地业内人士（批发商、商场人员）的访谈，很多时候，经验之谈会减少你的许

多失误和减少不必要的浪费。

4、消费者的调研，以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买。

5、资料的收集于查阅，比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章。

6、自己企业原有的一些调研和资料，也包括一些经验的类推。

终端调研的原则：

企业进行终端调研，应遵循以下原则：实实在在，不图虚荣；力所能及，不必花费太大成本；节约财力，但不要节约“体力”；尽量采用画图、填表、归档的方式，靠脑筋记忆不可靠。总之，企业应根据具体情况身体力行。

终端调研的内容：

知道要去了解什么才能得到有用的信息，终端调研的内容是分析的主要依据。一般来说，主要内容如下：

1、终端的物理条件：

单位名称、企业性质（国营、私营、个体、外资、合资）、上级主管及股东背景、地理位置、规模（面积、楼层数）、专用于售卖本类产品的面积、售卖形式（开架、柜售、散摊、批零）、卖场硬件（空调、电梯、休息区等）、周边社区情况、周边其他售点情况、成立时间（经营历史）等。

2、终端人员状况：

总经理、部门经理、柜组负责人、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等等；主要关联人员情况：职位、关联点、如本单位工作时间、每月收入、圈内关系，性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等；联系方法：办公室、家庭地址、宅电、手机、传呼、电子邮件等。（条件许可时，尽可能详细）

3、经营状况与口碑：

去年及上月销售整体总额；去年及上月本柜组销售总额；去年及上月同类产品销量排行；同类商品营业额在本市及本区域所处的地位；已有竞品品牌种类及数量；竞品进场条件：入

场费、广告费、售卖形式、加价率、结款方式等；主要竞品是否有导购；终端单位与竞品厂家关系密切程度；供应商之评价（实力、信誉、承诺兑现状况等）；与同行（终端单位）之关系；死呆帐之传说与实证；危机预测与防范等等。

二、终端划分与编号

终端分类

为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作计划，通常会将终端进行分类。终端一般包括：商场、超市、量贩店（大卖场）、连锁药店，士多店（便利店）、批发市场、专业市场、专卖店、店中店、专柜等，

终端划分

终端分级可以按照销量分级，也可以按照重要性分级。根据销量与幅面影响力，终端店头可分成TA、A、B、C四类。

TA类：

单层面积3000平方米以上的专业仓储式超市，单店年销售额8000万元以上；

市中心，人流量大，口碑佳，面积500平方米以上、年销售额3000万以上的药店；

A类：

食品及保健品销售区域1000平方以上的商场；

地段好、人流量大，单层面积1000平方米以上的商场超市

面积500平方米以上、口碑好、年销额1500万以上的药店。

B类：

单层面积1000平方以上但未达到A类其他要求的商场超市；