整合营销传播的意义
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社团组织的性质 行业内的影响 专业职能 行业管理 配合工作
北京市场环境
市场环境分析
l北京作为首都，文化底蕴深厚，市场较规 范、竞争激烈。 l北京人追求生活质量，传统养生意识较强 。 l北京市已进入老龄化社会， 40—60岁人口 438.7万。 l2000年北京GDP人均2700美元，是全国平 均水平的近3.5倍。 l2000年北京市居民人均可支配收入11200 元。
签定合作协议 铺货 结算 终端信息反馈
社区推广 活动
太极自己开展的工作
养生讲座 教授太极操、太极拳、太极剑等 义诊 社区医疗机构销售补肾益寿产品
对政府部门公关
太极自己开展的工作
相关政策法规的分析与应用 职权范围 权力执行机构 行业干预方式 行业指导 疏通渠道 积极配合 公关手段
对社团组织公关
太极自己开展的工作
调查和了解经销商资信等背景 签定合作协议 铺货、供货 终端支持
面向——社 区
太极启动IMC的工作内容
推广太极文化 发展销售通路 终端销售促进
面向——媒 体
太极启动IMC的工作内容
媒体调查 媒体关系维护 媒介应用
面向——政府部门
太极启动IMC的工作内容
深入了解相关政府部门 分析政府相关政策与法规 维护企业与政府的关系
整合营销传播的对象
整合营销传播的工作对象包括，消费 者、员工、投资者、竞争对手等直接利害 关系者，和社区、大众媒体、政府、各种 社会团体等间接利害关系者。
整合营销传播（IMC：Integrated Marketing & Communications）是企业在 经营活动过程中，以由外而内的战略观点 为基础，为了有效的沟通企业与市场所开 展的企业传播战略。
整合营销传播的意义
2020年4月22日星期三
方案结构
l 整合营销传播的对象 l 整合营销传播的意义 l 太极启动IMC的工作内容 l 我们的工作 l 太极与我们共同开展的工作 l 太极自己开展的工作
方 案 结 构(续)
l 市场环境分析 l 产品定位策略 l 北京市场现状 l 目前存在的问题 l 阶段工作分析与目标 l 合作方式
目前存在哪些问题 ？
l产品知名度低。 l营销手段单一，层次不清。 l产品序列中，缺乏礼品装。 l售货药店的销售能力严重失衡。
阶段工作与目标
l销售收入2400万元 l营销支出900万元
工作目标
工作计划：第一阶段
阶段工作与目标
l工作时间：2001年10月份——2002年 春节前 l销售收入：400万元 l营销费用：300万元 工作策略：以基础工作为主，兼顾正常 营销活动的配合。在实现营销收入目标 的基础上，为明年整合营销传播工作奠 定基础。
调查与研究 建立消费者信息数据库 开展优惠直销 传播产品信息
面向——内部员工
太极启动IMC的工作内容
发现优秀人才 培养优秀人才 培训和提高人力资源 培训终端导购员及咨询大夫
面向——竞争者
太极启动IMC的工作内容
深入调查其市场策略与行为 准确把握其战术与方针 跟踪了解其市场动向
面向——经销商
太极启动IMC的工作内容
资信状况 网络结构 人员素质 营销能力 代理竞争产品情况
管理消费者数据库
太极自己开展的工作
制订管理方案 执行管理工作 有关资源的配置方案
开展优惠直销活动
太极自己开展的工作
制定直销工作流程和制度 组建直销工作队伍 直销政策及价格确定 实施和监控直销工作 甄选合作单位
太极自己开展的工作
详细的员工岗位职责手册 建立完善的员工执业考核标准 建立具体详尽的奖励与惩处条例
整合营销传播的意义
整合营销传播以企业管理者为主体，借用 企业外部第三方的客观、公证和能力，正确评 价企业与市场中各个利害关系者之间的现状。
联合企业共同制定营销和传播的组合方案 ，对各利害关系者进行密切、有机的传播和交 流活动，实现提升品牌价值和提高企业获利能 力的目标。
面向——消费者
太极启动IMC的工作内容
产品市场环境
市场环境分析
l近年，补肾、抗衰老类产品种类繁多 ，竞争激烈。 l市场尚无品牌形成绝对的优势，处于“ 完全竞争状态”。 l产品销售渠道多，医院药房、药店、 商场、超市、社区直销等。 l广告宣传力度大。
产品定位策略
产品定位：中老年科学补肾养生药品 品质定位：中高档----界于中、高档之间 市场定位：中老年人健康幸福生活的中
高档补肾益寿药品
广告定位：中老年人科学补肾、益寿延
年、健康幸福的养生药品
北京市场发展现状
l售货药店有170家。 l有60%以上的销售额，来自30家重点 药店。 l衡康北京分公司正式员工共5人，均 来自重庆。 l20名促销员，20名咨询大夫。
营销现状
广告及促销活动
北京市场发展现状
l2001年上半年共投入40万元。 l电台，15秒广告。 l北京晚报2次双通栏。 l电台专家访谈30分钟，共8次。 l重点药店周末专场促销。 l劳动人民文化宫等场所的大型义诊促 销活动。
规划直销工作流程 拟订直销工作制度 甄选直销合作单位
开展优惠直销
太极与我们共同开展的工作
策划各种促销活动 举办义诊讲座 产品广告
产品信息的传播
对竞争对手的调查
太极与我们共同开展的工作
经销渠道及铺货状况 经销商实力 营销策略 产品卖点 促销手段与公关技巧 广告形式
对经销商的调查
太极与我们共同开展的工作
面向——社团组织
太极启动IMC的工作内容
深入了解相关社团组织 分析相关政策与动向 维护企业与相关社团的关系
消费者调查研究
我们的工作
消费者结构 消费行为研究 消费能力调查 消费倾向和偏好度
产品信息的传播
我们的工作
传播方式 广告创意 软文撰写 广告媒体开发
我们的工作
广告促销 义诊活动 现场陈列与展示
对媒体的调查
销售终端的支持
我们的工作
媒体特点 发行量调查 受众群结构 优惠政策 广告产品的行业结构 各行业年度投放比重
我们的工作
广告发布 新闻炒作 软文发布
与媒体的关系
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
建立消费者信息库
太极与我们共同开展的工作
确定数据库内容结构 确定数据库查询方式 甄选数据库软件开发合作单位
太极与我们共同开展的工作
发现和培养人才
人才培训和提高
太极自己开展的工作
员工外派培训制度和计划 内部员工定期经验交流 员工工作总结和自我评价制度 外请讲师对员工进行专业培训
导购及咨询大夫培训
太极自己开展的工作
营销知识培训 营销礼仪培训 太极企业文化培训 产品知识培训 职业道德和岗位奖惩制度培训
与经销商的合作
太极自己开展的工作
北京市场环境
市场环境分析
l北京作为首都，文化底蕴深厚，市场较规 范、竞争激烈。 l北京人追求生活质量，传统养生意识较强 。 l北京市已进入老龄化社会， 40—60岁人口 438.7万。 l2000年北京GDP人均2700美元，是全国平 均水平的近3.5倍。 l2000年北京市居民人均可支配收入11200 元。
签定合作协议 铺货 结算 终端信息反馈
社区推广 活动
太极自己开展的工作
养生讲座 教授太极操、太极拳、太极剑等 义诊 社区医疗机构销售补肾益寿产品
对政府部门公关
太极自己开展的工作
相关政策法规的分析与应用 职权范围 权力执行机构 行业干预方式 行业指导 疏通渠道 积极配合 公关手段
对社团组织公关
太极自己开展的工作
调查和了解经销商资信等背景 签定合作协议 铺货、供货 终端支持
面向——社 区
太极启动IMC的工作内容
推广太极文化 发展销售通路 终端销售促进
面向——媒 体
太极启动IMC的工作内容
媒体调查 媒体关系维护 媒介应用
面向——政府部门
太极启动IMC的工作内容
深入了解相关政府部门 分析政府相关政策与法规 维护企业与政府的关系
整合营销传播的对象
整合营销传播的工作对象包括，消费 者、员工、投资者、竞争对手等直接利害 关系者，和社区、大众媒体、政府、各种 社会团体等间接利害关系者。
整合营销传播（IMC：Integrated Marketing & Communications）是企业在 经营活动过程中，以由外而内的战略观点 为基础，为了有效的沟通企业与市场所开 展的企业传播战略。
整合营销传播的意义
2020年4月22日星期三
方案结构
l 整合营销传播的对象 l 整合营销传播的意义 l 太极启动IMC的工作内容 l 我们的工作 l 太极与我们共同开展的工作 l 太极自己开展的工作
方 案 结 构(续)
l 市场环境分析 l 产品定位策略 l 北京市场现状 l 目前存在的问题 l 阶段工作分析与目标 l 合作方式
目前存在哪些问题 ？
l产品知名度低。 l营销手段单一，层次不清。 l产品序列中，缺乏礼品装。 l售货药店的销售能力严重失衡。
阶段工作与目标
l销售收入2400万元 l营销支出900万元
工作目标
工作计划：第一阶段
阶段工作与目标
l工作时间：2001年10月份——2002年 春节前 l销售收入：400万元 l营销费用：300万元 工作策略：以基础工作为主，兼顾正常 营销活动的配合。在实现营销收入目标 的基础上，为明年整合营销传播工作奠 定基础。
调查与研究 建立消费者信息数据库 开展优惠直销 传播产品信息
面向——内部员工
太极启动IMC的工作内容
发现优秀人才 培养优秀人才 培训和提高人力资源 培训终端导购员及咨询大夫
面向——竞争者
太极启动IMC的工作内容
深入调查其市场策略与行为 准确把握其战术与方针 跟踪了解其市场动向
面向——经销商
太极启动IMC的工作内容
资信状况 网络结构 人员素质 营销能力 代理竞争产品情况
管理消费者数据库
太极自己开展的工作
制订管理方案 执行管理工作 有关资源的配置方案
开展优惠直销活动
太极自己开展的工作
制定直销工作流程和制度 组建直销工作队伍 直销政策及价格确定 实施和监控直销工作 甄选合作单位
太极自己开展的工作
详细的员工岗位职责手册 建立完善的员工执业考核标准 建立具体详尽的奖励与惩处条例
整合营销传播的意义
整合营销传播以企业管理者为主体，借用 企业外部第三方的客观、公证和能力，正确评 价企业与市场中各个利害关系者之间的现状。
联合企业共同制定营销和传播的组合方案 ，对各利害关系者进行密切、有机的传播和交 流活动，实现提升品牌价值和提高企业获利能 力的目标。
面向——消费者
太极启动IMC的工作内容
产品市场环境
市场环境分析
l近年，补肾、抗衰老类产品种类繁多 ，竞争激烈。 l市场尚无品牌形成绝对的优势，处于“ 完全竞争状态”。 l产品销售渠道多，医院药房、药店、 商场、超市、社区直销等。 l广告宣传力度大。
产品定位策略
产品定位：中老年科学补肾养生药品 品质定位：中高档----界于中、高档之间 市场定位：中老年人健康幸福生活的中
高档补肾益寿药品
广告定位：中老年人科学补肾、益寿延
年、健康幸福的养生药品
北京市场发展现状
l售货药店有170家。 l有60%以上的销售额，来自30家重点 药店。 l衡康北京分公司正式员工共5人，均 来自重庆。 l20名促销员，20名咨询大夫。
营销现状
广告及促销活动
北京市场发展现状
l2001年上半年共投入40万元。 l电台，15秒广告。 l北京晚报2次双通栏。 l电台专家访谈30分钟，共8次。 l重点药店周末专场促销。 l劳动人民文化宫等场所的大型义诊促 销活动。
规划直销工作流程 拟订直销工作制度 甄选直销合作单位
开展优惠直销
太极与我们共同开展的工作
策划各种促销活动 举办义诊讲座 产品广告
产品信息的传播
对竞争对手的调查
太极与我们共同开展的工作
经销渠道及铺货状况 经销商实力 营销策略 产品卖点 促销手段与公关技巧 广告形式
对经销商的调查
太极与我们共同开展的工作
面向——社团组织
太极启动IMC的工作内容
深入了解相关社团组织 分析相关政策与动向 维护企业与相关社团的关系
消费者调查研究
我们的工作
消费者结构 消费行为研究 消费能力调查 消费倾向和偏好度
产品信息的传播
我们的工作
传播方式 广告创意 软文撰写 广告媒体开发
我们的工作
广告促销 义诊活动 现场陈列与展示
对媒体的调查
销售终端的支持
我们的工作
媒体特点 发行量调查 受众群结构 优惠政策 广告产品的行业结构 各行业年度投放比重
我们的工作
广告发布 新闻炒作 软文发布
与媒体的关系
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
建立消费者信息库
太极与我们共同开展的工作
确定数据库内容结构 确定数据库查询方式 甄选数据库软件开发合作单位
太极与我们共同开展的工作
发现和培养人才
人才培训和提高
太极自己开展的工作
员工外派培训制度和计划 内部员工定期经验交流 员工工作总结和自我评价制度 外请讲师对员工进行专业培训
导购及咨询大夫培训
太极自己开展的工作
营销知识培训 营销礼仪培训 太极企业文化培训 产品知识培训 职业道德和岗位奖惩制度培训
与经销商的合作
太极自己开展的工作