整合营销传播的概念与特性

第一节整合营销传播的概念与特性一．整合营销传播的概念整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

二．整合营销传播的背景三．整合营销传播引发的观念变革整合传播策划特性：（1）内容的广泛性：在全面服务时代和传播分离时代，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动——广告活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。

而在整合传播时代，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。

（2）策略的整体性：广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策略。

而整合传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明显。

（3）运作的复杂性：由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋鲜明，进行整合传播策划不但需要关于多种传播手段的知识，而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。

因此运作变得更为复杂，对策划人员的素质也提出了更高的要求。

第二节整合营销传播的内涵一．整合营销传播的理论基础4 C理论整合营销传播的理论基础是本世纪九十年代在美国发展起来的4C理论，4C理论从对企业经营者的研究转向消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。

4C理论研究的是消费者需要和欲求（Consumer wants and need），企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。

消费者满足欲求需付出的成本（Cost），企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。

产品为消费者所能提供的方便（Convenience）销售的过程，在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。

产品与消费者的沟通（Communication），消费者不只是单纯的受众，本身也是新的消费者。

必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。

二．整合营销传播的内涵1．以消费者为核心2．以资科库为基础3．以建立消费者和品牌之间的关系为目的4．以“一种声音”为内在支持点5．以各种传播媒介的整合运用为手段三．整合营销传播的双向沟通策略第三节广告策划与整合营销传播一．整合营销传播的广告策略广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。

消费者可以从各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音，一个面目”才能获得最大程度的认知。

因此，广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。

制定整合营销的广告策略必须注意以下10 个步骤：（1）要仔细研究产品，明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要。

有何独特卖点。

（2）锁定目标消费者，确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。

（3）比较竞争品牌，比较竞争品牌的优势及其市场形象。

（4）树立自己品牌的个性，研究自己品牌树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。

（5）明确消费者的购买诱因，消费者购买该品牌的诱因是什么?为什么会进行该品牌的尝试。

（6）强化说服力，必须加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。

（7）旗帜鲜明的广告口号，这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。

（8）对各种形式的广告进行整合，对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。

（9）研究消费者的接触形式确定投放方式，要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以到达品牌认知。

（10）对广告效果进行评估对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。

二．整合营销传播的应用前景[返回目录]案例研究：1．汽车上市广告策划福特汽车公司的第一种产品“ 跑天下”( Cortina ) 轿车, 自上市以来供不应求。

它在X X X X 年5 月中旬上市, 短短半个月, 到了5 月底, 所收到的订货单, 即已超出了本年度预定的产销目标。

这点事实, 引起了各有关方面的研究兴趣。

一般的观感, 认为造成这样的市场成果, 是基于:（1）“福特”商标, 在国际市场中, 早已建立很高的知名度。

这年 3 月间福特二世来访问, 透露了福特公司将来国内投资的消息, 以及去年秋天福特和国内X X 汽车工业公司签约, 将“X X ”改组为“福特X X ” 在国内制造福特牌汽车等消息, 深受各方面重视, 并产生好奇心理, 而订购这种产品。

（2）若干汽车用户, 对这去国内生产的部分轿车、计程车, 有不满的心意。

影响到许多新用户, 改购这种新产品。

（3）上市前后的广告和宣传, 做得很特别有效, 给予消费者印象颇深。

使得推销工作开展顺利。

事实上, 我们发现“跑天下”在上市时, 其广告确实做得有与众不同的杰出之处。

福特在国内的广告代理商, 选择了美商格兰广告公司。

格兰在争取福特这家广告主时, 先调查提供了一册“汽车市场”报告。

收集了许多市场资料, 供广告主参考。

我们强调是“一册”, 因为我们亲眼看到, 这份市场报告, 厚达一寸。

内容之包罗丰富, 当可想象。

格兰调查制作这份市场报告, 本身曾花了一笔颇大的调查费用。

这点事实, 相信可以又一次促进国内各大广告代理商要重视市场调查研究。

“格兰”在获得“福特六和”的广告代理权以后, 第一件工作就是根据广告主的专托, 再做一次市场调查。

这次的调查费用, 是由广告主负担。

调查的重点, 是求了解各种汽车厂商, 在国内的营销情况以及消费者对各种轿车的观感。

首先在全国内的轿车车主中, 以自由选样的方式, 选取700 个样本。

其中200 个车主为计程车司机,500 个为私家自用车主。

这些车主, 都以居住在城市、台中、台商、高雄等都市者为原则。

访查内容分五部分：第一部分, 了解各车主现有的车种、车型、厂牌, 是多少CC 的车子。

并询问买车的动机和用途, 为什么买这种车? 受什么影响买这种车? 平时接触的广告媒体有哪些? 对现有的车使用得满意或不满意。

第二部分, 了解有多少车主准备换车。

换车时准备换哪一种? 为什么要换这一种?第三部分, 了解车主们在买车耐的选择重点, 例如座椅的形式, 照后镜的地位, 车身的颜色, 排档问题, 配件问题, 是喜欢四个门还是两个门。

第四部分, 询问车主们对“福特”产品的种种认识。

第五部分, 询问车主们对一般轿车的认识, 包括对德国车、日本车、美国车、英国车、国内车的印象。

这一种市场调查所得的结果, 使福特的国内制造厂获得了生产与销售方面的准绳。

同时也借以参考制定了广告策略。

下列几项答案, 是福特和格兰, 采用作为制定广告策略的主要依据:（1）一般消费者, 对德国车印象非常好, 对英国车认识不够, 对美国车认为够舒适, 但嫌耗油多, 对国内车则缺少信心。

（2）受亲友们推荐的影响颇大。

（3）车主们所接触的媒体, 在报纸方面, 主要的只有四份报纸是经常订阅的。

在电视节目方面, 大家常收看新闻与外国影片节目，在杂志方面, 也只有读者文摘, 实业世界等是经常订阅的。

（4）车主中绝大多数是30 岁以上的中年人。

男性远比女性多。

就教育程度而言, 高等者较多。

绝大部分的理由都是为了方便业务, 才买车子。

（5）不少车主, 对于换配零件, 感到困扰太多。

往往需要花很高的代价, 常常还不易配到。

针对这几项, 他们策定的广告做法是:（1）在产品未上市以前, 先展开公共关系工作。

相继在各报发布有关产销的消息, 造成一种声势, 让一般消费者对福特厂牌先有良好的印象。

（2）将第一种产品的译名, 定为“跑天下”。

并打电报到美国密歇根州杜波恩城的福特总公司, 查明截至去年年底止, 此种轿车, 全世界各地已销出了2426854 辆。

在产品上市的广告中, 即以“世界超过2426854 车主已经为您试验过”为大标题, 显示这种美国车在国际市场中, 已是一种很成功的轿车。

同时,不论在报纸广告、电视广告、杂志广告、直邮广告、售点广告中, 均密集地列出了许多面带笑容的人头, 代表了许许多多的车主, 用了以后, 皆感到满意的事实。

（3）说明“跑天下”虽是1600 CC 的轿车, 但车身内部的宽敞,却赶得上20OOCC 的轿车。

专适合一般中等家庭及公司行号负责人应用。

（4 ）着重宣传产品出厂时的品质检查, 对于不合格的产品, 均不准出厂。

同时说明配件购配方便, 以争取用户向亲友推荐时, 均有良好的介绍。

（5）到了6 月下旬, 再打出第二批广告。

在主要报纸上, 以半二十批与半十批的篇幅, 列出七位本地用户的签名与照片推荐“跑天下”。

其中男性占六位, 都是民营企业的董事长总经理级人物, 女性占一位, 是时装模特儿。

他( 她) 们说: “我们完全同意, 世界超过mm4 并主对跑天下轿车的赞美。

”这句话也就是这则广告的大标题。

在跑天下上市的初期两个月中, “格兰”确实将广告处理得有计划、有系统, 给予消费者有极深刻的印象。

此外, 格兰还帮助广告主做训练推销商的工作。

详细编印推销手册, 先从车头讲到车轮及玻璃窗, 次从车尾讲到行李箱及车门, 再从驾驶系统讲到引擎与消音衬垫等等, 使推销商有全盘了解, 用以说服消费者。

研究福特跑天下轿车, 上市初期的广告做得很成功, 应该归功于事前的市场调查做得很周密。

经过一次又一次的市场调查, 针对实际需要, 先确定了产品的制造方针及确定了消费对象。

接着, 根据消费对象的需要, 策定广告内容, 加强消费者对产品的好感。

同时, 根据消费者的习惯, 确定广告媒体, 可以说, 每一步都安排得很踏实有力。

其次是对媒体的选用很认真, 完全针对前述答案第③点选用, 绝不多选无甚效用的媒体。

媒体选择得精, 等于广告预算作了精确的支配, 广告效果也能创造得更成功些。

Cortim 的译名, 定为“跑天下”, 不但读音与原名很接近, 且含有在国际市场中, 已很著名的意义。

一般有魄力创事业的青年与中年人，对这个名称很有好感。

“世界超过12426854 车主, 已经为您试验过” 这句大标题, 更和“跑天下”这个名称配合得极为密切,确实是罕见的好构想。

如果这句标题的字数, 能再减少些, 将更能令人激动。

最近, 福特将推出第二种产品——1309CC 的四门轿车, 定名为“ 雅士” 。

相信在格兰和广告主的配合策划中, 又能带给大家一些杰出的, 新的广告印象。