公共关系方案的实施与效果评估
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CRT显示器里面有一个重要部件叫做高压包， 如果未经专业人士拆除，很有可能会触电。
反面案例四：某奥运赞助商B品牌的公关方案 活动设计：
为B品牌启动民间奥运火炬宣传活动。
活动实施最大问题：
脱离奥运官方火炬传递，做属于自己品牌的火炬传
递活动是违反法律的。
公关活动策划人明显没有研究奥运会、奥运赞助商 营销的相关法律。
评估对象 评估方法
小组访谈 街头拦访 电话访问 邮寄访问等 建议实施周期 每月/每季度 实施机构 自身/专业机构
二、 公共关系评估程序
1、设立统一的评估目标 评估目标与公关方案目标密切相关； 根据公关目标，订出评估目标；
案例：索爱手机的公关目标与评估目标 索爱手机公关目标：改变消费者态度，使其购 买索爱手机，最终支持销售。 公关评估目标：有多少顾客因看到索爱手机的
第四章 公共关系方案实施与 效果评估
第一节 公共关系方案实施 第二节 公共关系效果评估
学习目标
掌握公关方案实施的主要原则；
能够灵活控制公关方案实施过程，应变突发事 件；
掌握公共关系评估的内容、方法；
第一节 公关方案实施
内容:
完成各种传播沟通所需的材料 联系、购买预定媒介 掌握、调整计划执行
三、公共关系方案的实施
——从可执行角度看公关方案 强调：
‚可执行的策划方案，以及可策划的执行”
成功借鉴：
变则通 ——乐无烟纪念傅彪公关企划案纪实
反面案例一：
一个品牌进行公关秀，‚请花样游泳运动员 进行水中芭蕾秀‛ 。 出现的问题：
只考虑到搭建展台，没有考虑到撤完展台，还 需要恢复池水。
反面案例二： 《新京报》的公关活动
当初制定规则时还没有想到N年后，网络能发 展到如此地步；
反面案例五：某显示器企业暑期活动 活动设计：
设计了11款足球明星的漫画，并把这些
球星漫画印在了T-shirt上，进行促销活动。
可能出现的问题
‚是否会侵犯明星的肖像权 ‛
最终，T-SHIRT印刷出来，但是企业考虑到如果被
告，会造成的负面影响；
三元的公关主要诉求是‚首都品质‛、‚大会堂
特供‛！
‚并购三鹿‛大量新闻造势。
蒙牛面临外资收购 牛根生‚万言书‛落泪求援
时机背景：
‚三鹿事件‛引发的乳业行业危机； 蒙牛、遭受牛奶下架、股价暴跌的打击；
选择时机是否合适
‚小胜凭智,大胜靠德‛
3、处理好突发事件（危机）
因内部和外部原因而引起的严重事故，使组织陷 入困境，威胁组织形象和生存的各种情况。
公关公司：因为公共关系与众不同，不能采取像其
他部门一样的工作标准。”
客户：‚那么，好吧，给你钱。‛
公关公司：“在哪？我没看到任何钱呀。”
‚客户：当然看不见啦。它是感觉不到的——这就是
你所说的‘看不见摸不着’ 。‛
关于公共关系效Biblioteka Baidu评估
评估难度大， 导致“不可测定论”；
设立目标困难 设立目标要清晰、详细、可测量。 对公关评估理解不深入 评估不是剪报监测，而是专业化研究。 评估不是短期结果，是长期过程。 成本 时间、资金
实施阶段
策划阶段
公共关系评估注意事项
区分实施阶段、反应阶段。
实施阶段，能测量公关信息曝光度，但不能测
量目标受众是否看到信息，并有反应。 反应阶段才真实体现公共关系实施效果。 在公关评估中，需运用不同测量技术。
１、不同阶段的评估
策划阶段
评估内容 评估对象 评估方法 信息可读性分析 工作方法、效率 目标受众、相关媒体 小组访谈法 测试组法 观察法 实时工作记录 每日/每周 自身/专业机构
公关报道而考虑或选择购买索爱的产品。
通过问卷调查，这个比例高达40％，远高于索 爱广告的影响力。
2、选择适当评估标准 销量变化与 公关活动不 存在直接关 系
剪报数量多 少同企业收 益无法建立 直接关系
销售 数据 科学有效的 评估标准？ 剪报 数量
常用评估标准 总体效果；
受众覆盖面；
受众反应； 信息作用效果； 活动效益等。
1、有效排除沟通障碍
沟通工具运用不当 传播方式不妥 传播渠道不畅 其它障碍因素（语言障碍、习俗障碍、心理障碍等）
2、注意对可利用时机的把握 利用可能成为新闻事件的时机
利用已引起社会注意的新闻，扩大影响 利用和名人、权威人士
避开不利的时机 如节假日、重大事件发生。
奶制品行业危机下，三元牛奶的公关时机选 择对了吗？
撰写公共关系评估报告
1、标题
格式可以多样化。
２、正文
基本情况概述（前言） 成绩与经验 问题与原因
今后努力方向
奥运会赞助商的营销相关规定
按照奥组委要求，任何品牌即便是奥运TOP级赞助 品牌，都绝对不允许私自进行火炬传递活动。
赞助商可以利用奥组委给的火炬手名额进行选拔相关的
营销活动； 也可以在火炬传递过程中来借势；
甚至是火炬传递后让消费者和火炬合影；
正面案例：可口可乐和腾讯网上火炬传递
很好的规避了奥组委的相关规定;
活动设计：
情人节当天，《新京报》随报纸赠送玫瑰花一朵。
活动目的：
联络读者感情，建立读者好感度。 活动最大执行问题
时间造成的诸多不便，最终导致尴尬效果。
反面案例三： 显示器校园公关活动 活动策划：
让大学生拆除废旧的CRT显示器，把零部件
拿来完成一些艺术品，比如环保主题、和平主题等。
执行致命问题
记者、编辑对所提供资料是否满意，如资料是否及
时，是否容易编发，是否需要较大改动，是否适合媒 介要求。
360度闪耀完美_ 项目评估
--『金至尊』珠宝项目
2005年第二、三季度，平面媒体相关报道数量达到350篇以 上（不包含网络），电视报道数量超过200次，其中深度报道、 人物专访、栏目合作占比重达到40％以上，覆盖媒体包括全国 大部分流时尚媒体。
印刷好的T-SHIRT都销毁，损失一大笔金钱。
公关方案策划与实施考虑重要事项
方案是否符合相关法律与规定
公关人员的法律素养可使组织避免因触犯法律而遭 受损失；
第二节 公共关系效果评估
对话：“无形的公关效果”
客户：‚为什么不行呢？‛
公关公司：“它们看不见摸不着，你实际上看不到公
共关系的结果。” 客户：‚我为什么要为了那些探测不到的事情——你所 说的‘看不见摸不着的结果’而付钱给你呢？‛
公关评估标准描述
评估标准数量化描述
绝对数：“一个月之内让10万人称赞产品”。
相对数：“在这个地区，产品提高了10％的知名度”。
对评估标准进行性质描述
“这个企业整体形象很好”、“知道产品的人非常
多”、“这次活动影响很大”等。
3、实施评估方案（收集和分析资料）
4、形成评估报告 5、评估结果的报和使用
三、公共关系评估方法 ——传播审计法
对大众传播媒介发布的组织信息统计，评估组
织公共关系信息传播情况。
一、定量分析方法
１、覆盖率（Gross Impression）
信息覆盖到了多少受众。
２、有效率(Effective Reach)
排除可能重复覆盖，或者无效覆盖的情况。
３、传播力度（power）
选取一段时间，分析统计信息发布数量、转
载数量、跟进报道数量进行；
媒体跟进报道数量能集中体现传播力度。
二、定性分析方法
１、报道内容与新闻价值
是正面报道还是反面报道，是全面报道还是摘要报
道，是重点报道还是一般报道，是醒目版面还是次要版
面。
２、新闻媒介层次和重要性
３、报道的时机
时机是否及时、适时，是否能配合组织的实际发展。
４、记者、编辑的反应
很重要，影响对公关工作的‚总体评估‛。
一、公共关系项目评估的不同阶段
社会经济和文化的变化 重复期望行为人数 发生期望行动人数 反应 改变态度人数 阶段 改变意见人数 了解信息内容人数 参与信息和活动的人数 接收到信息和活动的人数 媒介采用的信息数量和活动实施数目 发给信息的数量和设计的活动数目 信息表现的质量 信息内容是否正确充实 背景资料是否充分
2005年度超过20种时尚杂志与金至尊品牌开展了专题合作， 其中包括《时尚》《瑞丽》《嘉人》《生活速递》《美眉》 《生活元素》《Elle》《周末画报》《上海星期三》《精品购物 指南》《新娘》《新新娘》等一线时尚媒体。 根据销售数据，2005年第三季度在各个主要城市单店销售额 与去年同期相比有了很大的提升，其中部分城市取得成倍速增 长，媒体和公众对于金至尊品牌认知程度也得到加强。
评估周期 评估机构
实施发布阶段
评估内容
信息监测 内容评估 读者/听众到达率调查等 从业人员、目标受众
人员、机器观察 街头拦访 电话访问 邮寄访问 半年/一年 专业机构
评估对象 评估方法
建议实施周期 实施机构
反应阶段
评估内容 目标受众认知调查 目标受众观点、态度改变调查 目标受众行为调查 目标受众重复期望行为调查 对社会经济与文化发展产生影响 目标受众
一、公共关系方案实施原则
1、目标导向原则
线性排列法：避免浪费人力、物力、资金
1 2 3 4 目标
多线性排列法：缩短时间，但人力、物力、资金 花费多。
1 目标
3 2 4
2、整体协调原则
各环节间、部门间相互配合，避免矛盾发生； 及时解决矛盾。
3、反馈调整原则
对照目标，如有偏差，及时调整。
二、公共关系方案实施控制与应变
反面案例四：某奥运赞助商B品牌的公关方案 活动设计：
为B品牌启动民间奥运火炬宣传活动。
活动实施最大问题：
脱离奥运官方火炬传递，做属于自己品牌的火炬传
递活动是违反法律的。
公关活动策划人明显没有研究奥运会、奥运赞助商 营销的相关法律。
评估对象 评估方法
小组访谈 街头拦访 电话访问 邮寄访问等 建议实施周期 每月/每季度 实施机构 自身/专业机构
二、 公共关系评估程序
1、设立统一的评估目标 评估目标与公关方案目标密切相关； 根据公关目标，订出评估目标；
案例：索爱手机的公关目标与评估目标 索爱手机公关目标：改变消费者态度，使其购 买索爱手机，最终支持销售。 公关评估目标：有多少顾客因看到索爱手机的
第四章 公共关系方案实施与 效果评估
第一节 公共关系方案实施 第二节 公共关系效果评估
学习目标
掌握公关方案实施的主要原则；
能够灵活控制公关方案实施过程，应变突发事 件；
掌握公共关系评估的内容、方法；
第一节 公关方案实施
内容:
完成各种传播沟通所需的材料 联系、购买预定媒介 掌握、调整计划执行
三、公共关系方案的实施
——从可执行角度看公关方案 强调：
‚可执行的策划方案，以及可策划的执行”
成功借鉴：
变则通 ——乐无烟纪念傅彪公关企划案纪实
反面案例一：
一个品牌进行公关秀，‚请花样游泳运动员 进行水中芭蕾秀‛ 。 出现的问题：
只考虑到搭建展台，没有考虑到撤完展台，还 需要恢复池水。
反面案例二： 《新京报》的公关活动
当初制定规则时还没有想到N年后，网络能发 展到如此地步；
反面案例五：某显示器企业暑期活动 活动设计：
设计了11款足球明星的漫画，并把这些
球星漫画印在了T-shirt上，进行促销活动。
可能出现的问题
‚是否会侵犯明星的肖像权 ‛
最终，T-SHIRT印刷出来，但是企业考虑到如果被
告，会造成的负面影响；
三元的公关主要诉求是‚首都品质‛、‚大会堂
特供‛！
‚并购三鹿‛大量新闻造势。
蒙牛面临外资收购 牛根生‚万言书‛落泪求援
时机背景：
‚三鹿事件‛引发的乳业行业危机； 蒙牛、遭受牛奶下架、股价暴跌的打击；
选择时机是否合适
‚小胜凭智,大胜靠德‛
3、处理好突发事件（危机）
因内部和外部原因而引起的严重事故，使组织陷 入困境，威胁组织形象和生存的各种情况。
公关公司：因为公共关系与众不同，不能采取像其
他部门一样的工作标准。”
客户：‚那么，好吧，给你钱。‛
公关公司：“在哪？我没看到任何钱呀。”
‚客户：当然看不见啦。它是感觉不到的——这就是
你所说的‘看不见摸不着’ 。‛
关于公共关系效Biblioteka Baidu评估
评估难度大， 导致“不可测定论”；
设立目标困难 设立目标要清晰、详细、可测量。 对公关评估理解不深入 评估不是剪报监测，而是专业化研究。 评估不是短期结果，是长期过程。 成本 时间、资金
实施阶段
策划阶段
公共关系评估注意事项
区分实施阶段、反应阶段。
实施阶段，能测量公关信息曝光度，但不能测
量目标受众是否看到信息，并有反应。 反应阶段才真实体现公共关系实施效果。 在公关评估中，需运用不同测量技术。
１、不同阶段的评估
策划阶段
评估内容 评估对象 评估方法 信息可读性分析 工作方法、效率 目标受众、相关媒体 小组访谈法 测试组法 观察法 实时工作记录 每日/每周 自身/专业机构
公关报道而考虑或选择购买索爱的产品。
通过问卷调查，这个比例高达40％，远高于索 爱广告的影响力。
2、选择适当评估标准 销量变化与 公关活动不 存在直接关 系
剪报数量多 少同企业收 益无法建立 直接关系
销售 数据 科学有效的 评估标准？ 剪报 数量
常用评估标准 总体效果；
受众覆盖面；
受众反应； 信息作用效果； 活动效益等。
1、有效排除沟通障碍
沟通工具运用不当 传播方式不妥 传播渠道不畅 其它障碍因素（语言障碍、习俗障碍、心理障碍等）
2、注意对可利用时机的把握 利用可能成为新闻事件的时机
利用已引起社会注意的新闻，扩大影响 利用和名人、权威人士
避开不利的时机 如节假日、重大事件发生。
奶制品行业危机下，三元牛奶的公关时机选 择对了吗？
撰写公共关系评估报告
1、标题
格式可以多样化。
２、正文
基本情况概述（前言） 成绩与经验 问题与原因
今后努力方向
奥运会赞助商的营销相关规定
按照奥组委要求，任何品牌即便是奥运TOP级赞助 品牌，都绝对不允许私自进行火炬传递活动。
赞助商可以利用奥组委给的火炬手名额进行选拔相关的
营销活动； 也可以在火炬传递过程中来借势；
甚至是火炬传递后让消费者和火炬合影；
正面案例：可口可乐和腾讯网上火炬传递
很好的规避了奥组委的相关规定;
活动设计：
情人节当天，《新京报》随报纸赠送玫瑰花一朵。
活动目的：
联络读者感情，建立读者好感度。 活动最大执行问题
时间造成的诸多不便，最终导致尴尬效果。
反面案例三： 显示器校园公关活动 活动策划：
让大学生拆除废旧的CRT显示器，把零部件
拿来完成一些艺术品，比如环保主题、和平主题等。
执行致命问题
记者、编辑对所提供资料是否满意，如资料是否及
时，是否容易编发，是否需要较大改动，是否适合媒 介要求。
360度闪耀完美_ 项目评估
--『金至尊』珠宝项目
2005年第二、三季度，平面媒体相关报道数量达到350篇以 上（不包含网络），电视报道数量超过200次，其中深度报道、 人物专访、栏目合作占比重达到40％以上，覆盖媒体包括全国 大部分流时尚媒体。
印刷好的T-SHIRT都销毁，损失一大笔金钱。
公关方案策划与实施考虑重要事项
方案是否符合相关法律与规定
公关人员的法律素养可使组织避免因触犯法律而遭 受损失；
第二节 公共关系效果评估
对话：“无形的公关效果”
客户：‚为什么不行呢？‛
公关公司：“它们看不见摸不着，你实际上看不到公
共关系的结果。” 客户：‚我为什么要为了那些探测不到的事情——你所 说的‘看不见摸不着的结果’而付钱给你呢？‛
公关评估标准描述
评估标准数量化描述
绝对数：“一个月之内让10万人称赞产品”。
相对数：“在这个地区，产品提高了10％的知名度”。
对评估标准进行性质描述
“这个企业整体形象很好”、“知道产品的人非常
多”、“这次活动影响很大”等。
3、实施评估方案（收集和分析资料）
4、形成评估报告 5、评估结果的报和使用
三、公共关系评估方法 ——传播审计法
对大众传播媒介发布的组织信息统计，评估组
织公共关系信息传播情况。
一、定量分析方法
１、覆盖率（Gross Impression）
信息覆盖到了多少受众。
２、有效率(Effective Reach)
排除可能重复覆盖，或者无效覆盖的情况。
３、传播力度（power）
选取一段时间，分析统计信息发布数量、转
载数量、跟进报道数量进行；
媒体跟进报道数量能集中体现传播力度。
二、定性分析方法
１、报道内容与新闻价值
是正面报道还是反面报道，是全面报道还是摘要报
道，是重点报道还是一般报道，是醒目版面还是次要版
面。
２、新闻媒介层次和重要性
３、报道的时机
时机是否及时、适时，是否能配合组织的实际发展。
４、记者、编辑的反应
很重要，影响对公关工作的‚总体评估‛。
一、公共关系项目评估的不同阶段
社会经济和文化的变化 重复期望行为人数 发生期望行动人数 反应 改变态度人数 阶段 改变意见人数 了解信息内容人数 参与信息和活动的人数 接收到信息和活动的人数 媒介采用的信息数量和活动实施数目 发给信息的数量和设计的活动数目 信息表现的质量 信息内容是否正确充实 背景资料是否充分
2005年度超过20种时尚杂志与金至尊品牌开展了专题合作， 其中包括《时尚》《瑞丽》《嘉人》《生活速递》《美眉》 《生活元素》《Elle》《周末画报》《上海星期三》《精品购物 指南》《新娘》《新新娘》等一线时尚媒体。 根据销售数据，2005年第三季度在各个主要城市单店销售额 与去年同期相比有了很大的提升，其中部分城市取得成倍速增 长，媒体和公众对于金至尊品牌认知程度也得到加强。
评估周期 评估机构
实施发布阶段
评估内容
信息监测 内容评估 读者/听众到达率调查等 从业人员、目标受众
人员、机器观察 街头拦访 电话访问 邮寄访问 半年/一年 专业机构
评估对象 评估方法
建议实施周期 实施机构
反应阶段
评估内容 目标受众认知调查 目标受众观点、态度改变调查 目标受众行为调查 目标受众重复期望行为调查 对社会经济与文化发展产生影响 目标受众
一、公共关系方案实施原则
1、目标导向原则
线性排列法：避免浪费人力、物力、资金
1 2 3 4 目标
多线性排列法：缩短时间，但人力、物力、资金 花费多。
1 目标
3 2 4
2、整体协调原则
各环节间、部门间相互配合，避免矛盾发生； 及时解决矛盾。
3、反馈调整原则
对照目标，如有偏差，及时调整。
二、公共关系方案实施控制与应变