第八讲 公共关系的类型及工作准则

自身，从而创造有利于自身的社会舆论环境。
1、宣传型公共关系

2、宣传型公共关系需要注意的三个关键因
素:
①
运用媒介。能供运用的媒介主要有三种,分别是新闻媒介、 广告媒介、自控媒介。
②
公众类型。组织的宣传型公共关系所面对的公众可分为
内部与外部两大类公众 。
③
宣传主题。任何一个组织在具体工作进行中，由于各种
③独特的经营方式
批发、预约登记
二、维系型公共关系

（一）、维系型公共关系的概念 维系型公共关系活动方式，是指组织在稳定发展之际 为了巩固良好形象，保持原有的公关状态或原有的发展势 头所进行的系统公关活动。 维系型的公共关系活动适用于组织机构的稳定、顺利
的发展时期。为了维系型组织已享有的声誉，稳定已建立
导了当天在人民大会堂举行的四通公司资助中国学科奥林匹克代表队颁奖的活动 。第二天，各大报纸纷纷报导了这一消息。从这项活动的内容、参加者的层次以 及公众对这一活动的关注来看，它在中国学科奥林匹克史上是空前的，四通公司
则给全国人民留下了深刻印象。
问题：（1）四通公司的行为体现了哪种公关思想? （2）此类行为为什么会给企业带来益处?

①
3、征询型公共关系活动特点：
征询性公共关系活动适用于任何形式的公共关系
活动。
②
③
征询性公共关系活动有一个具体明晰的实施过程。
征询性公共关系的特点是长期、复杂、艰巨。
二、征询型公共关系

4、开展征询型公共关系活动主要形式。
（1）征询性公共关系的工作方式有：组织市场调查、
产品调查、访问重要用户、征询使用意见、开展
② ③
资助大众传媒举办各种活动，提高组织知名度。 赞助社会福利事业为中心开展的公共关系活动。如，赞 助社会福利事业慈善事业，赞助残疾人就业，推动公共
服务设施的建设等。
四、社会活动型公共关系

4、开展社会活动型公共关系活动的要求
开展社会活动性公共关系活动方式应把握的要求：
① ② ③ ④
注重公益性
注重文化性

案例分析 总结：肯德基的应急计划包括的内容有： 从供应商到库存，从运输过程到烹制过程 ，从餐管到设施、员工管理层把关，并且 采取集中采购，统一调配的经营方式。
肯德基应对速成鸡事件？

官方微博首次发出以下为此次声明全文： 肯德基注意到关于山西栗海集团白羽鸡养殖安
全情况受到持续关注，肯德基表示理解。一方
答案参考：
1、四通的公关思想：互利互惠，追求社会效益和经济效益的统
一。 2、四通通过赞助教育和科研，获得高的知名度和美誉度，体现 出赞助活动的功效：表明四通是一家具有社会责任感的企业 ，也培养了与社会公众的良好感情。在人无我有的情况下，
四通通过赞助教育和科研这种独特的方式，获得了媒介和公
众的注意，借由媒介向公众塑造了良好的形象，实则一种高 效的广告。
三、服务型公共关系
1、服务型公共关系的概念
服务型公共关系是一种以为用 户和消费者提供优质服务，以实际 行动获取公众的理解与好评，建立 组织良好形象为宗旨的公共关系活 动方式。

三、服务型公共关系

①
2、开展服务型公共关系的主要形式
以组织机构本身的重要活动为中心而开展的公关
活动（免费维修、免费培训等）
三、防御性公共关系

②广告宣传与终端服务不相匹配：组织在没有充
分把握公众需求或求得公众认可的基础上，匆忙 改变了与公众利益或感情相关的政策、产品特点、 服务方式等，由于没有相关的广告宣传配合，即 使组织的基本决策不正确，也易招致不满。

③竞争者的恶意造谣和破坏
三、防御性公共关系

（二）防御型公共关系的特点
各种咨询业务、建立信访制度和相应的接待机构、
设立监督电话、处理举报和投拆等 。
二、征询型公共关系
（2）开展征询性公共关系活动，主要有两种存在形
式:一种是隶属于某组织内的，一般地说，各个组 织都有必要安排人员开展这方面的工作，或专办， 或兼办。另一种是独立于任何组织之外的、专门 性的咨询公司或机构。
1、以防为主，居安思危，防患于未然 2、洞察一切、见微知著，避免矛盾尖锐化 3、积极防御，加强疏导，防御与引导相结合 4、有较明确地解决问题的步骤 5、重视信息反馈，及时调整自身的政策或行为
6、重视调查与预测
思考：在H7N9的威胁下，肯德基、麦当劳等 洋式快餐厅应该怎么应对？
参考答案：
一要媒介沟通占先机。 二要提供标准化声音。如对鸡的来源的表述等 三是应急计划抓源头。对公众公开肉类采购区域（非疫情 ），严格监控运输、烹饪、出售环节的卫生状况。 四是向公众传递信心。危急一旦产生，必须不厌其烦地将 细节信息强化，如反复宣布高温能杀灭h7n9病毒，并 提供相应医学证明。鸡肉炸烤的时间、温度应公开。 五是使用替代产品。
量和服务的优劣
新闻事件策划案例1
案例：据《杭州日报》报道，在伊拉克战争， 杭州的一家餐馆，抓住时机，适时推出了伊拉 克战争菜，如“布什小炒”（布鱼和石鸡）、
“阿帕奇鲈鱼”、“反战使者” 。迷彩服、迷
彩帽、棕榈树、沙包、中东地区、坦克模型、
阿帕奇飞机模型等道具，营造战争氛围。
案例2：“稳得福”烤鸭店的建设型公关 （1985年创办时） ①发动员工取店名：北有“全聚德”，南 有“稳得福” ②利用新闻媒介传播企业形象 春节晚会 魔术表演
二、征询型公共关系

2、征询型公共关系的相关案例：
郑州隆华超市开业不久，就在报纸公开征求顾客意见， 请顾客批评指教，结果一周内就收到各类建议200多条， 超市于是据以采纳并改进，然后聘请其中20名建议者为 “荣誉店员”，做顾客的代言人。这种消费者与超市之间
“一家亲”的感觉，大大促进了生意。
二、征询型公共关系
量力而行
强调宣传性
⑤
要防止出现两种倾向
案例思考： 1992年，又一度的学科奥林匹克竞赛结束了，中国选手取得了“大满贯”的绝对好成
绩，社会上却鲜有人关注，不久巴塞罗那奥运会开幕，人们纷纷将目光聚焦于运
动健儿的赛场表现。当舆论界把两个奥林匹克一冷一热的情况进行对比并议论纷 纷的时候，四通公司敏感地发现了社会对教育和科技的忽略。在这一背景下，四 通公司决定独家发起并捐助学科奥赛。 9月12日，中央电视台在新闻联播里报
防御性公共关系活动方式，是指组织在出现某些潜在问题 甚至危机时，为防范这些潜在问题的出现影响组织的公关 状态所进行的系统公关活动。潜在问题或危机产生的原因 有多种：

①组织基础工作的失误 ，好产品质量不过关、服务态度
恶劣等基本问题；日常工作的失误、漏洞；组织政策、产 品、行为等没有随环境和公众需求的变化作相应调整等。
第八讲公共关系的活动类型
及工作准则
第一节 公共关系的活动类型
第一节 公共关系活动的类型

根据公共关系的业务特点 :
一、宣传型公共关系
二、征询型公共关系
三、服务型公共关系 四、社会活动型公共关系 五、交际型公共关系
一、宣传型公共关系

1、宣传型公共关系的概念
宣传型公共关系主要是指组织以各种传播媒 介为工具，围绕某个特定主题向公众有意识地传 播有关信息，目的是向有关公众介绍自身，表白
五、交际型公共关系

（一）、交际型公共关系的概念
交际型公共关系活动是一种不借助任何媒体，
以人际交往中直接接触并建立感情，达到建立良
好关系的公共关系活动方式。主要运用各种交际
方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛
盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会环境。
五、交际型公共关系

（二）交际型公共关系的特点
面说明了全社会在食品安全意识上的提高，另
一方面也体现了新闻自由和信息透明公开。但
本着对广大消费者负责的精神，肯德基不希望 没有科学事实依据的片面信息造成的恐慌或质 疑情绪困扰大家，特说明如下：

1. 目前没有任何证据显示山西粟海集团在白羽 鸡的养殖过程中有违规操作现象。

2. 大众根据常规经验认为鸡在养殖过程中要多
情况的不同变化及本身工作的正常需要，经常会有目的 地开展各不相同的主题宣传活动。
案例1：海尔为139个县的农民免费送一万场电影
案例分析：

此案例的成功之处： 投入少，宣传效益大 感情投资，长远效益好 构成新闻亮点
*案例2*
赊店老酒为了在长沙打开销路，以
少办一桌酒席，多献一分爱心”为主题 ，举办了环游十里长街的集体婚礼，
的具体状态 :
一、建设型公共关系
二、维系型公共关系
三、防御型公共关系
四、进攻型公共关系
五、矫正型公共关系
第一节 公共关系活动的类型

一、目的性
二、计划性
三、主动性
四、科学性
五、艺术性
一、建设型公共关系

（一）建设型公共关系的概念
建设型公共关系活动方式，是指社会组织开创之初或 公共状态处于较低的水平，以及新产品、新任务首次推出
助性活动来塑造组织
形象的活动方式。
四、社会活动型公共关系
2、社会活动型公共关系的特点
①
社会参与面广
②
③ ④ ⑤
与公众接触面大
社会影响力强 公益性强 形象标签费用也高，能同时较有效地提高知名度 和美誉度
四、社会活动型公共关系
3、开展社会活动型公共关系活动的主要形式
①
以组织机构本身的重要活动为中心而开展活动。如，独 自主办或出资赞助大型音乐会、体育运动会、招待电影、 特邀播放电视剧、举办演讲辩论赛、举办展览会等。
的良好关系，采取一种持续不断、较低姿态的传播方式， 对公众施以不露痕迹、不知不觉的影响，保持一种潜移默 化的渗透力，维系良好的形象。
二、维系型公共关系

（二）维系型公共关系的特点

1、公共实践证明，建立形象是拓荒性的基础工作， 常需花大钱，而维系型常常只要花小钱就可以实 现。

2、是以渐进而持久的方式，针对公众的心理因素 精心设计活动，潜移默化地在公众中产生作用， 为实现组织的公共关系目标铺平道路，追求水到 渠成的效果。
并将所有收入捐给“希望工程”。
二、征询型公共关系

1、什么是征询型公共关系
征询性公共关系是指社会组织为自我生存与发展而收 集社会的舆情民意，向组织的经营管理决策提供征询或咨 询，同时也包括对市场、社会情况及公众意向等信息的收 集、整理与研究，以求掌握社会发展趋势的公共关系活动
方式。
其目的是为组织的经营管理决策提供依据，使自己的 行为尽可能地与国家的发展目标和市场的总体趋势相一致。
② ③
以赞助社会福利事业为中心而开展的公关活动
为资助大众传播媒介而举办的各种活动，提高组
织的知名度
四、社会活动型公共关系

1、社会活动型公
共关系的概念
社会活动型公共 关系是利用举办各种 社会性、公益性、帮

2、案例：2004年5月30日，
由浙江红蜻蜓集团捐资200 万元冠名赞助的首届红蜻蜓 全国希望小学运动会在北京 开幕。通过捐资赞助希望工 程实施以来首次全面向全国 1万余所希望小学办的大型 公益体育盛会，使“红蜻蜓” 品牌价值得到了最大的提高， 集团的社会责任形象得到了 最大的提升。要形式
1、密切沟通 2、制造“事件” 3、举办专题活动 4、建立长期客户关系 5、加强公共宣传
一、建设型公共关系

（四）开展建设型公共关系 活动的要求

1、选择有利时机 2、重点在“新” 上 3、掌握好分寸 4、要练好内功，看组织自
身的工作好坏，即产品的质
1、灵活性强 2、感情色彩重，富有人情味 3、社会组织和公众的互助、互利、互惠 4、快节奏，节省人力、物力 5、个人作用
五、交际型公共关系

（三）开展交际型公共关系活动的要求
1、以诚待人 2、以礼待人 3、交往要勤 4、放眼长远，广交朋友
第一节 公共关系活动的类型

针对不同的组织环境和组织公共关系
走动、不吃药、周期足够长、喂养没有任何添
加的饲料等，这样长成的鸡才够健康，才能安
案例：“三菱娃娃” 1988年元旦，上海三菱电梯公司成立一周年，寻
找1987年1月1日出生的上海市区婴儿，称为“
三菱娃娃”，举办“三菱娃娃”健、优、美评
比活动。
二、维系型公共关系
（三）维系型公共关系的方式：
1、展览活动 2、庆典活动 3、赞助活动
4、对外开放参观
三、防御性公共关系


（一）防御性公共关系的概念
时，为打开局面迅速被公众认知与接受所进行的系统公关
活动。 这种活动方式的主要功能是提高组织知名度，开展工 作的重点是宣传和交际。主动向社会公众介绍自己，努力 结交各种朋友，尽量地使更多的公众知道自己、理解自己、 接近自己，进而取得公众的理解和支持。
一、建设型公共关系

（二）建设型公共关系的特点
1、主要用于组织的开创阶段和新产品后进阶段。 2、通过创新和开拓来提高组织知名度。