分析组织市场PPT课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
采购中心：
采购组织的决策单位，由“所有参与购买决策过 程的个人和团体组成，他们分担共同的目标以及 由决策所引起的风险。”采购中心的组织成员在 购买决策过程中扮演者七种角色中的某几种：
.
12
发起者 使用者 影响者 决定者 批准者 购买者 看守者
.
13
采购中心的影响：
采购中心通常包括几名有不同权力、利益、地位、 情感和说服力的参与者。每位参与者可能给不同 的决策标准赋予不同的优先权。
解决方案驱动 希望获得低价，但也在意较低的成本或更可靠的供应/服务 咨询型销售
黄金标准
希望获得质量、援助、可靠的交货等方面的最佳绩效 品质型销售
战略价值
希望与供应商建立相对长期的单一供应关系 事业型销售
.
15
案例：利乐在中国
利乐总部位于瑞典，是包装领域的世界领先公司。占有全 球无菌纸包装市场75%的市场份额。
组织市场购买行为
.ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1
本章主要内容
• 组织市场的构成 • 组织市场的特点 • 组织购买的过程 • 组织购买行为的主要类型
.
2
一、组织市场的构成
组织市场是由那些以生产加工，转卖或执行任 务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成。这些组 织包括：生产企业，中间商和社会团体及政府市场。
.
3
组织市场的类型
人的作用最关键？为什么？
.
23
组织购买决策还受购买者个人动机、认知、偏好 的影响。
购买决策最终是由个人而不是组织做出的。因此， 组织购买即是理性的，也是感性的。
.
14
采购中心的影响及组织市场细分：
谁是主要的决策参与者？他们对哪些决策具有影响力？ 他们影响决策的程度如何？他们使用哪些评价标准？
企业客户的类型
价格驱动
价格决定一切
交易型销售
绩效差的供应商的成本进. 行汇总）
18
六、公司关系
供应链管理、早期的供应商参与以及购买同盟。 公司可信度取决于以下三个因素： 公司专业程度、公司可信赖度、公司可爱度
克服价格压力：
1、生命周期成本（低价格节能灯） 2、服务的价值 3、风险-收益共享（医疗设备供应商，让医院的购买份额 增加10倍，18个月内让医院节省35万美金，达到 …否则..） 4、出售解决方案（增加顾客收入、减少顾客风险、降低 顾客成本）
.
21
五、组织购买行为的影响因素
环境因素 人际因素
组织因素 个人因素
.
22
思考题
1.市场购买模式在消费者市场和组织市场的表现上 有何异同？
2. 组织购买的影响因素与消费者购买的影响因素相 比有哪 些主要差别？
3. 组织市场有哪些特点？ 4. 你认为在产业购买行为中，哪个阶段对成功影响
最大？为什么？ 5.在政府的购买决策中，书上所说的七种人员哪种
.
6
政府市场：
政府市场是由需要采购产品和服务的各级政府机构 构成，它们采购的目的是为了执行政府机构的职能。
.
7
二、组织市场的特点
– 购买者的数量少， 但规模大
– 密切的供应商—顾 客关系
– 购买者地理位置更 为集中
– 衍生的需求 – 专业采购
.
– 多重购买影响 – 直接购买 – 多次的销售访问 – 缺乏弹性的需求
营销战略。
苏宁的购买太阳能；房屋. 装修
9
2、中间商购买行为的主要类型 • 新品种的购买 • 选择供应商 • 获得更好的供应条件
.
10
3、社会团体购买行为类型
•
一般是低预算，并受到某些限制
4、政府购买行为类型
•
公开招标的方式
•
协议合同后的采购方式
.
11
四、组织购买过程中的参与者
采购代理在直接再购买和修正再购买中的情形中 是有影响力的，而其它部门的人员在新任务的情 形中更有影响力。
“利乐，保护好品质”
.
17
五、组织购买的过程
1、识别需要阶段
2、确定总需要阶段（所需物品的总体特征和西药 的数量）
3、产品规格说明阶段（可靠性、价格）
4、寻找供应商阶段
5、方案征集
6、选择供应商阶段（复印机：技术服务、供应商 灵活性和产品可靠性）
7、签约定单阶段
8、履约评价阶段（加权打分、请使用者评价、对
.
19
一些公司愿意为价格导向的顾客提供更低的价格， 但是制定了严格的条件：
（1）限制购买的数量； （2）无退款 （3）无换货 （4）无服务
.
20
案例：沃尔玛如何在中国采购
直接进货+全球采购 沃尔玛与供应商的伙伴关系：
1、从代销转为买断 2、有利供应商的货款结清（29天结款，凯马特45） 3、采购过程透明公正（不收取进场费、保证金及广告支 持） 4、终端支持关键供应商（供应商可实时查询自己产品销 售情况、为关键供应商安排更优的店内购物环境、提供供 应商自己布置的展示区）
8
三、组织购买行为的主要类型
1、产业企业购买行为的主要类型
• 直接重购
• 调整后的重购
• 新购
系统采购和销售
许多企业购买者更喜欢从一个销售商处采购解决 问题的整体解决方案，这种做法被称为系统购买，
它起源于政府对重要武器和通信系统的采购。
系统销售对于投标建设大型的工业项目如水坝、
钢铁厂和管道建设，系统销售是一种关键的工业
利乐的关键客户管理系统（KAM）：
1、设备投资新方案
投资一套利乐液态奶生产线，需一次性投资几百万元。 客户只需要交20%的款项，剩余分四年分别订购一定数量 的包装材料即可。
2、市场行业信息分享
3、人力资源培训
4、全方位的增值服务
除了在包装材料及设备方面，还在市调、包装设计、渠
道推广、财务等
.
16
5、执行到位的大客户团队和大客户经理 6、共同培育终端消费市场 7、利乐的要素品牌策略和社会责任营销
生产者市场：
也称产业市场，是由所有这样的个体和组织构成： 它们采购产品和劳务的目的是为了加工生产其它产 品或劳务，供出售或出租以从中赢利。
.
4
中间商市场：
也称转卖者市场，是由所有以赢利为目的的从事 转卖或租赁业务的个体和组织构成。包括批发商和零 售商。
.
5
社会团体:
社会团体市场包括学校，医院，疗养院，监狱 以及其它类似组织，其采购目的是为本机构所照顾看管 的人提供商品和服务。
采购组织的决策单位，由“所有参与购买决策过 程的个人和团体组成，他们分担共同的目标以及 由决策所引起的风险。”采购中心的组织成员在 购买决策过程中扮演者七种角色中的某几种：
.
12
发起者 使用者 影响者 决定者 批准者 购买者 看守者
.
13
采购中心的影响：
采购中心通常包括几名有不同权力、利益、地位、 情感和说服力的参与者。每位参与者可能给不同 的决策标准赋予不同的优先权。
解决方案驱动 希望获得低价，但也在意较低的成本或更可靠的供应/服务 咨询型销售
黄金标准
希望获得质量、援助、可靠的交货等方面的最佳绩效 品质型销售
战略价值
希望与供应商建立相对长期的单一供应关系 事业型销售
.
15
案例：利乐在中国
利乐总部位于瑞典，是包装领域的世界领先公司。占有全 球无菌纸包装市场75%的市场份额。
组织市场购买行为
.ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1
本章主要内容
• 组织市场的构成 • 组织市场的特点 • 组织购买的过程 • 组织购买行为的主要类型
.
2
一、组织市场的构成
组织市场是由那些以生产加工，转卖或执行任 务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成。这些组 织包括：生产企业，中间商和社会团体及政府市场。
.
3
组织市场的类型
人的作用最关键？为什么？
.
23
组织购买决策还受购买者个人动机、认知、偏好 的影响。
购买决策最终是由个人而不是组织做出的。因此， 组织购买即是理性的，也是感性的。
.
14
采购中心的影响及组织市场细分：
谁是主要的决策参与者？他们对哪些决策具有影响力？ 他们影响决策的程度如何？他们使用哪些评价标准？
企业客户的类型
价格驱动
价格决定一切
交易型销售
绩效差的供应商的成本进. 行汇总）
18
六、公司关系
供应链管理、早期的供应商参与以及购买同盟。 公司可信度取决于以下三个因素： 公司专业程度、公司可信赖度、公司可爱度
克服价格压力：
1、生命周期成本（低价格节能灯） 2、服务的价值 3、风险-收益共享（医疗设备供应商，让医院的购买份额 增加10倍，18个月内让医院节省35万美金，达到 …否则..） 4、出售解决方案（增加顾客收入、减少顾客风险、降低 顾客成本）
.
21
五、组织购买行为的影响因素
环境因素 人际因素
组织因素 个人因素
.
22
思考题
1.市场购买模式在消费者市场和组织市场的表现上 有何异同？
2. 组织购买的影响因素与消费者购买的影响因素相 比有哪 些主要差别？
3. 组织市场有哪些特点？ 4. 你认为在产业购买行为中，哪个阶段对成功影响
最大？为什么？ 5.在政府的购买决策中，书上所说的七种人员哪种
.
6
政府市场：
政府市场是由需要采购产品和服务的各级政府机构 构成，它们采购的目的是为了执行政府机构的职能。
.
7
二、组织市场的特点
– 购买者的数量少， 但规模大
– 密切的供应商—顾 客关系
– 购买者地理位置更 为集中
– 衍生的需求 – 专业采购
.
– 多重购买影响 – 直接购买 – 多次的销售访问 – 缺乏弹性的需求
营销战略。
苏宁的购买太阳能；房屋. 装修
9
2、中间商购买行为的主要类型 • 新品种的购买 • 选择供应商 • 获得更好的供应条件
.
10
3、社会团体购买行为类型
•
一般是低预算，并受到某些限制
4、政府购买行为类型
•
公开招标的方式
•
协议合同后的采购方式
.
11
四、组织购买过程中的参与者
采购代理在直接再购买和修正再购买中的情形中 是有影响力的，而其它部门的人员在新任务的情 形中更有影响力。
“利乐，保护好品质”
.
17
五、组织购买的过程
1、识别需要阶段
2、确定总需要阶段（所需物品的总体特征和西药 的数量）
3、产品规格说明阶段（可靠性、价格）
4、寻找供应商阶段
5、方案征集
6、选择供应商阶段（复印机：技术服务、供应商 灵活性和产品可靠性）
7、签约定单阶段
8、履约评价阶段（加权打分、请使用者评价、对
.
19
一些公司愿意为价格导向的顾客提供更低的价格， 但是制定了严格的条件：
（1）限制购买的数量； （2）无退款 （3）无换货 （4）无服务
.
20
案例：沃尔玛如何在中国采购
直接进货+全球采购 沃尔玛与供应商的伙伴关系：
1、从代销转为买断 2、有利供应商的货款结清（29天结款，凯马特45） 3、采购过程透明公正（不收取进场费、保证金及广告支 持） 4、终端支持关键供应商（供应商可实时查询自己产品销 售情况、为关键供应商安排更优的店内购物环境、提供供 应商自己布置的展示区）
8
三、组织购买行为的主要类型
1、产业企业购买行为的主要类型
• 直接重购
• 调整后的重购
• 新购
系统采购和销售
许多企业购买者更喜欢从一个销售商处采购解决 问题的整体解决方案，这种做法被称为系统购买，
它起源于政府对重要武器和通信系统的采购。
系统销售对于投标建设大型的工业项目如水坝、
钢铁厂和管道建设，系统销售是一种关键的工业
利乐的关键客户管理系统（KAM）：
1、设备投资新方案
投资一套利乐液态奶生产线，需一次性投资几百万元。 客户只需要交20%的款项，剩余分四年分别订购一定数量 的包装材料即可。
2、市场行业信息分享
3、人力资源培训
4、全方位的增值服务
除了在包装材料及设备方面，还在市调、包装设计、渠
道推广、财务等
.
16
5、执行到位的大客户团队和大客户经理 6、共同培育终端消费市场 7、利乐的要素品牌策略和社会责任营销
生产者市场：
也称产业市场，是由所有这样的个体和组织构成： 它们采购产品和劳务的目的是为了加工生产其它产 品或劳务，供出售或出租以从中赢利。
.
4
中间商市场：
也称转卖者市场，是由所有以赢利为目的的从事 转卖或租赁业务的个体和组织构成。包括批发商和零 售商。
.
5
社会团体:
社会团体市场包括学校，医院，疗养院，监狱 以及其它类似组织，其采购目的是为本机构所照顾看管 的人提供商品和服务。