2015年第四季度阿特兹传播企划提案-PPT文档资料

创始人
播集团 创意总监
张天佐 新浪高级客户经理
许闯 中国最新锐的时 尚摄影师
徐永明 先锋摄影师
王志弘 台湾平面设计师
吴波 资深广告人
沈懿 首饰设计师
周伟明 汽车之家项目高 级经理
合作资源 – 滴滴代驾
后排座精彩 – 微电影： • 微电影时长：5分钟微电影 • 陆川指导拍摄，阿特兹入镜，展现先锋人士的生活情怀和城市的隐秘风景 • 线下发布，影院首映发布，聚焦传统媒体关注，阿特兹与一马品牌现场展示露出 • 线上扩撒，通过视频网站、社会化媒体扩散传播微电影
2015年第四季度阿特兹 传播企划提案
1. 项目背景与整体策略回顾 2. 项目策略 3. 资源选择 4. 事件打造 5. 传播补强 6. 预算分配 7. 拜托事项 8. 决裁事项
项目背景与整体策略回顾
挑战
预算有限，常规的广宣手段无法解决当下知名度与价值感问题。
机遇
阿特兹用户与B级车总体用户人群基本一致；
资源选择
事件打造
Fra Baidu bibliotek
传播补强
1. 项目背景与整体策略回顾
2. 项目策略
3. 资源选择
平台选择
4. 事件打造
合作资源
5. 传播补强
6. 预算分配
7. 拜托事项
8. 决裁事项
平台选择 – 滴滴
不仅是出行工具，更是影响广泛的媒体平台
• 2亿用户 • 日活跃用户数超过3000万，千万级日订单量 • 覆盖全国400多个城市
Eg. 不同用户（出租车/专车/代驾……）受到同一滴滴APP开屏广告推广影响。
平台选择 – 滴滴代驾
代驾是滴滴下半年新推出业务，希望激发用户对代驾的新需求- 愉悦出行（旧需求是酒后代驾），创造并占领更大的代驾潜 力市场。作为滴滴2015年下半年重点业务，通过第一阶段推广（产品营销类），滴滴代驾上线1个月实现的订单量已 超过e代驾近5年订单量。
（活动专用形象授权，不能与产品单独使 用），社会化媒体互动
合作资源 – 滴滴代驾
后排座精彩 – 先锋人士与艺术家资源： • 6位先锋人士乘坐阿特兹创作视觉艺术作品（绘画，摄影……），展现城市（与阿特兹）的
美丽风景，通过线上传播扩散唤起公众对于出行本该享有的愉悦体验的关注
周守
陈皎皎 & 彭杨军
社交平台NICE 良仓创始人 现代传
愉悦的出行方式（驾驶更具驾 乘愉悦的汽车，或是使用代驾 服务），更好地享受生活
滴滴代驾 & 阿特兹
后排座精彩
阿特兹与滴滴代驾联合发起此次公益 性质项目，全程植入后排座精彩项目
合作资源 – 滴滴代驾
后排座精彩 - 名人资源： • 周迅：形象授权（活动专用形象授权，不能
与产品单独使用），社会化媒体互动 • 陆川：指导制作活动宣传影片，形象授权
7. 拜托事项
8. 决裁事项
滴滴代驾 合作资源
滴滴专车 合作资源
依托滴滴代驾重点推广 项目，进行资源和传播 的整合性合作，充分利 用滴滴平台资源优势。
万达院线 合作资源
明星 合作资源
合作资源 – 滴滴代驾
滴滴代驾在10-11月即将开展重点推广项目：后排座精彩
• 捆绑公众话题“路怒症” • 引发公众共鸣：选择更具驾乘
①1/5的帕萨特车主、君威车主对比探讨了阿特兹。 ②在告知测试度中，有35%的竞品用户可能会考虑购买。
方向
① 打开上层开口：扩大中级车用户对阿特兹的知名度及产品力的了解度，提升知名度及价值感。 ② 集客销售承接：在扩大营销漏斗开口同时，助力客群向集客、销售继续渗透。
1. 项目背景与整体策略回顾 2. 项目策略 3. 资源选择 4. 事件打造 5. 传播补强 6. 预算分配 7. 拜托事项 8. 决裁事项
“橙色星期一” 滴滴代驾推广
公关投放：1400万
1. 社会化媒体公关投放，700万 2. 传统媒体公关投放，400万 3. 线下活动投放，300万
广告投放：3600万
1. 微博广告资源购买，600万 2. 户外及框架购买，3000万
站内资源投放
1. 名人资源 2. 5次开屏广告 3. 红包3天投放
产品曝光2.7亿+
专
代
车
驾
出 租 车 业 务
业 务 （ 腾 讯 体
快 车 业 务
顺 风 车 业 务
业 务 （ 阿 里 体
系
系
）
）
① 与代驾业务合作，借势重点业务推广，撬动滴滴大平台资源 ② 与专车业务合作，强化用户体验，提升集客量
业务不同，站内资源效果相同：与不同业务平台合作，享受的站内基础资源效果（同时期内， 重点业务的资源匹配强于其他业务）相同。
合作资源 – 滴滴代驾
后排座精彩 – 集客资源：
• 600万代驾红包定向派送：赠送用户代驾红包，邀请用户参与活动； • 滴滴短信资源：滴滴代驾对平台精准用户进行短信活动推送； • 微博粉丝通：滴滴代驾路怒症项目微博端将利用粉丝通抓取微博平台有车用户、马自达粉丝、有代驾需求的用户或竞品粉丝，
项目策略
寻找有影响的借势传播平台进行整合性营销，提高知名度和 打造技术先锋座驾形象，同时设立营销漏斗向下承接的相应 模块，助力集客、销售全过程。
• 资源平台的广泛影响 • 合作资源中产品强露出，强关联 • 节奏符合 • 可承接 • 针对产品的口碑激发 • 产品核心价值贯穿 • 加强向用户的利益转移
宣传
预约
试乘体验
销售线索
平台选择 – 万达院线
万达影城在全国80多个城市，拥有150多家影城，是国内最大规模的院线。 依托客群数量与品质优势，万达影院整合自身推广资源帮助许多品牌实现推广目标。
1. 项目背景与整体策略回顾
2. 项目策略
3. 资源选择
合作资源
4. 事件打造
平台选择
5. 传播补强
6. 预算分配
用户类别也与目标消费者基本重叠
• 年轻时尚，对生活品质有要求，学历收入双高，消费力强，熟悉互联网生活方式
个人收入高
学历高
偏年轻
平台选择 – 滴滴
在滴滴的大平台内，分别设有各个独立经营的业务部门，包括滴滴专车，滴滴代驾，滴滴巴士等。
滴滴资源平台
（滴滴APP用户资源、腾讯/阿里资源、新浪搜狐等联盟媒体资源……）
产品曝光4.25亿+
平台选择 – 滴滴专车
滴滴专车是专车出行服务行业国内最大市场占有者（80%+） 滴滴专车与奥迪A3 e-tron合作，首开汽车移动营销先河，实现国内第一次移动端一键呼叫 试乘体验。 滴滴快的一号专车广告资源总曝光量 9.9亿，线上参与人数 23万，参与试乘体验人数1.4万（100台A3-etron，14天运营）。