2019年OTA行业携程分析报告

2019年OTA行业携程

分析报告

2019年3月

目录

一、金风玉露一相逢：万亿实体产业空间+互联网红利 (5)

1、生逢其时：旅游需求第一次爆发，网民初具规模 (5)

2、春秋入战国，流量是最大争夺焦点 (11)

（1）流量红利期，酒店、交通票务标准化蓝海催生了大量OTA (11)

（2）OTA的商业模式：高毛利、盈利能力稳定、扩张的边际成本低 (13)

（3）互联网平台模式基于网络效应和转换成本筑壁垒，龙头凭规模普遍赢者通吃15 （4）平台发展存在爆发临界点，突破后用户数量将爆发增长 (16)

3、顶配创始团队，强大先发优势 (17)

（1）携程拥有超强的融资能力、规模效应，以及产品三大护城河 (18)

（2）携程在旅游产业链构建的庞大体系依然构成了很高的壁垒 (19)

（3）携程旅游产品在深度、丰富度方面依然占优 (20)

（4）携程强大的融资能力和丰厚的现金储备使得拥有很高的战略纵深空间 (20)

二、流量变现：机票生变故，酒店赢家通吃 (24)

1、惨烈价格战后，携程确立龙头地位 (24)

2、流量变现：酒店是又甜又软的好柿子 (27)

3、航司直销渠道占比提升快，票代佣金趋势性下降 (31)

三、红利渐行渐远，竞争再加剧 (32)

1、流量红利终结，龙头业务显疲态，盈利能力下滑 (32)

（1）流量红利终结，线上渗透率与增速遇瓶颈 (32)

（2）携程核心酒店及交通票务业务放缓 (36)

2、美团横空出世，产业格局再次重构 (37)

（1）行业竞争加剧，携程盈利能力受影响 (37)

（2）美团的优势是综合生态对垂直生态的覆盖 (39)

（3）到店业务核心能力与中低端酒店预订业务高度契合 (44)

（4）短期再现价格战概率不大，长期看在所难免 (45)

四、向海外、线下、产业链发展，提升产业链价值 (47)

1、向三四线下沉：寻找被忽视的三四线流量 (47)

2、放眼海外，寻找印度等新兴市场机会 (49)

55

3、抢夺传统旅行社市场 ......................................................................................

4、综合化发展：从OTA到生活服务超级APP (57)

五、总结和展望 (58)

1、经济复苏+集中度提升时期OTA业绩估值双击 (58)

2、关注优质核心资产底部布局机会 (60)

（1）同程艺龙：背靠腾讯生态，流量优势明显 (62)

（2）途牛网：在线度假游龙头，效率提升盈利能力改善 (63)

（3）携程网：龙头再起航，产业链价值持续提升 (64)

流量红利+标品蓝海催生OTA盛世，携程成为行业整合者。后流

量红利时代竞争加剧龙头放缓，向海外、线下拓展以重夺价值链优势

地位，将推动携程新一轮增长。

诞生：万亿实体产业空间+互联网红利催生OTA盛世。①OTA诞生恰逢中国旅游市场爆发期：人均GDP 突破1,000美元，GDP 增速10%，出境游增速20%以上；交通住宿需求旺盛，自由行崛起激发旅

游标品需求，在线旅游渗透率8%以下，行业大空间+渗透率快速提升是核心投资逻辑；②OTA上游是万亿规模且分散的旅游市场；下游消费者无粘性，追求低价；商业模式高毛利、扩张的边际成本低，适合

标准化程度高的产品；规模是最大的壁垒，资本支持下推动商家和用户规模达到临界点实现网络效应是取胜关键；③携程拥有顶级创始人团队，靠好模式+超强融资能力+快速并购快速做大。

变现：要素端酒店及航司品牌崛起倒逼行业整合，寡头垄断后佣金率上涨。①经历2012-14年价格战后，携程在资本推动下实现寡头

垄断，携程系市占率酒店77%以上，交通票务64%，打包游30%；②佣金率经历上涨，但不同行业出现分化：航司直销占比提升，佣金率

下降；酒店佣金快速提高，但近期资源端亦渐成整合趋势。③长期看，航司将继续巩固对渠道的优势；成熟市场酒店OTA渠道占比25-30%，佣金率稳态13%-14%，中国已与此接近。

红利结束：竞争再加剧，布局海外与线下提升价值。①流量红利消失，渗透率与增速遇瓶颈，携程增速放缓，盈利能力及回报率下滑：ROE 自32.8%降至2.67%，净利率自43.07%降至9.98%；②美团资源

能力与中低端酒店预订高度契合，综合商业生态对携程垂直生态形成较大的竞争优势，但酒店业务是其重要利润来源，短期难见价格战；

③携程正在向三四线城市下沉，以OTA平台+搜索引擎模式向海外拓展，并拓展线下门店寻找增量流量，提升自身价值。

成熟成长期OTA，核心优质资产迎来底部布局机会。①增速、盈利能力以及回报率指标是决定OTA估值的关键要素；②成熟成长期PS 估值中枢7x，EV/EBITDA 为25-30x；③预计携程营业利润率有望在3-5年内明显回升，作为中国的优质核心资产，已经迎来底部布

局机会。

一、金风玉露一相逢：万亿实体产业空间+互联网红利

1、生逢其时：旅游需求第一次爆发，网民初具规模

国际经验表明，当人均GDP 超过1000美元时，旅游行业将进入观光游为主发展阶段；当人均GDP 达到2000美元时，休闲游将获得快速发展；当人均GDP 超过3000美元时，旅游需求出现爆发需求，旅游方式以度假游为主；当人均GDP 超过5000美元时，将进入成熟的大众休闲度假旅游经济时代。

携程创立的时间恰逢中国旅游市场的第一次爆发：2000年中国人均GDP迈入1000美元大关，GDP 增速保持在10%以上高速增长，2000-2008年期间中国出境游增速维持在20%以上，国内游增速平均达到10%以上。