2005年蒙牛酸酸乳超级女声 营销战略

Strengths Weakness Opportunity Threats =SWOT

一，新营销的第一要义是借力媒体品质。

企业对电视媒体的选择，正在沿着买“时间”、买“收视率”到买“媒体品质”的轨迹演变，媒体品质是最重要的传播力。张含韵代言的蒙牛酸酸乳广告片，放在哪个节目里都能播，惟独在“超级女声”节目中插播最有力度；

二，新营销第二要义是借力打力。

假如蒙牛的广告片大谈酸酸乳的功效，结果会怎样？

张含韵成为蒙牛的代言人，“超级女声”从此在她的同龄人中有了强大的影响力和号召力，有些表意就可以尽在不言中了；

三，新营销第三要义是“天下地下齐步走”的大整合。

一个主题、一个广告片、一个代言人、一首《酸酸甜甜就是我》、一项号召力强大的活动、一个无所不在的宣传网络，一系列紧扣主题的促销活动、蒙牛酸酸乳的营销和“超级女声”节目丝丝入扣，浑然一体，让想看的和不想看的都得持续不断地看，这便是立体营销的威力所在

一、整合营销

超级女声的全方位整合营销，在这注意力过剩时代取得空前的成功。整合营销模式就是电视节目营销和电视节目外营销的全面营销方法。包括：节目的广告营销、品牌延伸营销、衍生品牌的营销、短信营销、网络营销“五位一体”的营销模式。

超女的整合营销分为电视节目比赛阶段和超女后续产品开发阶段。

（1）事件营销

A,超级女声的成功从根本上来说是对传统娱乐的突围，从明星娱乐大众到大众娱乐大众，“超女”除了文化因素，它最接近本相的其实是商业环节，确切地说，“超女”首先是作为营销事件而出现的，然后才是文化事件。所以确切地说，‘’超女”首先是作为营销事件而出现的，然后才是文化事件。经营这一事件使得超女的赢家们都达到了各自的营销目标。

“超级女声”这一全新的娱乐节目经湖南卫视推出后，大受观众欢迎，创下收视佳绩。收视率占到长沙市收视市场35.8%的份额。

B,蒙牛的事件营销无疑是非常成功的。

（2）紧密贴近目标消费群

事件要产生巨大的营销效果，就必须贴近目标消费群，蒙牛酸酸乳的目标消费人群年龄介于15~25岁之间，而“超级女声”的参与人群也是在这个年龄段，两者在目标受众上是非常吻合的，可以说“超级女声”的参与者和受众就是蒙牛酸酸乳的目标消费群。消费者

会寻找自己认同的品牌，并吸引志同道合成员形成内聚性极强的社群。目标人群的一致性，直接拉动了产品的销售.

由此看出，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有价值的事件，并通过具体操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告效果。20世纪90年代后期，互联网的迅速发展给事件营销带来了巨大的契机。通过网络，一起事件或一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，网络事件营销也因此受到越来越多企业的青睐。

（3）喷嚏营销

在此隆重推出喷嚏营销：客户与客户之间具有感染力的对话被称为“概念病毒”,而营销的最高境界就像打喷嚏一样,让客户替你做营销,选择和培养自己的喷嚏能手,对他们进行有效地指导,让他们像传播病毒一样去宣传你的产品概念。“你无法将东西推销给一个不愿听你说话的人。”喷嚏营销的核心就是给人们乐意倾听的理由,然后创造一种进行传播的机制。

（4）从电视节目本身来看超女成功的秘密

1、超女目标定位准确：

虽然超女的口号是不分年龄都可以参加，但是主要目标群体还是16到20岁左右的学生，这些参赛选手有年龄优势，都是可以踏入唱片演艺这条路的年轻女孩，所以更具商业价值。从广告营销来说，超女观众群与冠名商蒙牛酸酸乳的消费群体极度重合！

2、超女产品特点突出，风格多样化。

她们个个都很单纯而且有个性，可谓是出淤泥而不染，濯青莲而不妖！她们只是用心唱歌，没有丝毫矫揉造作的成分。她们不是最美丽、最香艳的，但都是最真实、最纯净的挑战者。

3、激起大众的梦想

超女们的平凡背景圆了每个人都可以成名和实现自身价值的梦想。而且她们成名的过程是健康而又阳光。观众观看超女就好像在观看自己，支持超女就好像在支持自己！这是满怀向往的大众群体对自己平凡生活的一种心理补偿。

4、老少皆宜，形成文化。

超女比赛的曲目基本上是通俗流行的歌曲，既有新潮的RB，又有流行的老歌，更多年龄段的观众可以接受。超女不论从演唱风格、服装、伴舞风格、乐队伴奏风格等方面，都老少皆宜。

利润乘数模式：

超级女声是典型的利润乘数模式：超女比赛结束以后，天娱公司开始超级女声品牌的延伸营销。超女的的形象出现在包括电影场、电视节目、音乐剧、巡回演出、主题公园、录像、零售店以及版权转让等多个方面。

（不只是依赖广告）

电视版权：超级女声和湖南卫视合作是没有收取版权费用的。天娱方面表示以后不一定只和湖南卫视合作，如果换成别的家的电视频道卫视，说不定可以要个高价版权费用了。

唱片和演出：天娱在这两点上做的还不错，《终极PK》和巡回演唱会票房都卖的不错。（各个超女的演唱会如：李宇春周笔畅）

品牌授权产品：超女的衍生项目。服装和食品等一系列产品感性消费产品是“超级女声”最适合的延伸系列。

蒙牛

说道超级女声，就不得不提蒙牛酸酸乳。可以说，酸酸乳的整合营销计划是蒙牛上下精

心寻觅的结果。蒙牛最早找了一个策划公司，后者建议举办舞蹈比赛。经过一番讨论之后，蒙牛决定举办唱歌比赛，“因为在电视上唱歌会更有表现力”。

在此过程中，湖南卫视做的第一届超级女声节目引起了蒙牛的兴趣。这个节目的受众群体是15岁－24岁的年轻女观众，与蒙牛酸酸乳的消费者重合。此外，超级女声设立的PK 环节，也给选手和观众一种“酸酸甜甜”的感觉，与蒙牛酸酸乳的口感相似。

（1）蒙牛首先找到了当年超级女声季军张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人，并特意为张含韵量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》，其MV和形象出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。

（2）其后，蒙牛酸酸乳的一切活动皆与超级女声挂钩。产品包装、海报、堆头，以及所有电视广告、网络广告、广播广告都打上超级女声的标志。

（3）空前的路演

蒙牛决定将强势销售区域由一线城市拓展至二三线城市，敲定了长沙、广州、郑州、成都、杭州5大城市作为赛区。随后，各地的路演渐次铺开。

标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳深入到全国400多个城市，同时，蒙牛也在这400多个城市展开宣传活动，进行了200多场迷你路演，为超级女声赛事造势。

湖南台

“超级女声”的成功为湖南卫视带来了收视狂潮。决赛的时候全国共有4 亿人在看超级女声，当天短信费就赚了3000 万。

娱乐营销（节目还没开始，“超女”就确定了“群众路线”。比赛主角从哪儿来？——海选！漂不漂亮没关系，高矮胖瘦都可以，何种唱法没要求——只要是女生，就可以参赛一展歌喉，娱乐自己，娱乐大家。）

体验营销（作为娱乐经济重要组成部分的电视娱乐节目，关键是让大众在参与过程中享受到娱乐的快乐，从而在快乐体验中快乐消费。为此，超级女声栏目与网络、电信联动，推出网上投票、短信投票的方式与观众互动，继续用参与性粘住大众的眼球。）品牌营销（湖南卫视“超级女声”的项目运作中就启用了一种全新的品牌运作模式。湖南卫视的决策者当初就决定，对节目、品牌资源进行市场化运作，把存量资源变成增量资源，在上海注册成立了一个控股子公司——上海天娱传媒有限公司，专门经营“超级女声”这个品牌。出于对品牌长期发展的考虑，天娱公司已经为“超级女声”进行了相关的商标注册，并开始尝试用于相关产业的开发上。）

个性营销

“超级女声”的个性化首先体现在节目本身的个性化。在强手如林的电视台中类似超级女声的娱乐节目不在少数，而超级女声却有着独特的个性，这种个性表现在节目创意的新度、观众参与的广度、节目组织的精度等多个方面。而更重要的个性化，则是超级女生——即众多参赛选手的个性魅力。

合作营销

“超级女声”的合作营销体现在三个方面：

一，与地方电视台的合作

二，充分利用网络、短信等现代传播手段

三，是电视节目与赞助商之间资源的整合也是超级女声走红的不二法宝。蒙牛与“超级女声”活动达成战略联盟，投入巨资全面支持“超级女声”在各地的活动。