保健酒上市渠道启动方案
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2008年品牌发展规划
- 丰富产品线 从现有客户网络资源状况来看，目前公司产品的基本上是围着老年人在转，从市场反映的 情况来看，家庭对健康的需求值得引起我们极大的关注，所以扩大产品线开发女性、儿童 类产品应是当务之急．结合公司 “直营+经销”的通路渠道策略，在产品成本预算可行的 情况下，挑选部分现有的产品进行复制或低成本化，改换门庭，使其成为针对性产品，在 经销和批发渠道攻城拔寨。 - 差异化 由于鹿龟酒和海王酒两个品牌的定位基本相同，为了避免品牌间的内部竞争，2009年将对 两个品牌进行差异化的定位，赋予不同的营销目标。具体表现在销售渠道和品牌的定位的 基础上。产品方面，主要是发挥包装设计、价格等各方面的差异表现。 - 系列化 对两个品牌下的产品包装进行系列化的设计，有效的提升品牌及产品形象，为下一阶段品 牌的扩张打下坚实的基础。包装设计强调整体性，有统一的format，突出功能卖点，并参 考日本的包装设计流行风格。预计所有系列化包装更换在2008年12月之前全部完成。
- 5-
2008年品牌发展规划—ROADMAP
品牌
价格
渠道
鹿龟酒
二百元左右
卖场
商超 高端产品 礼品市场 (打品牌)
海王酒
商超 一百元左右 连锁便利
学校小卖部
中档产品 (冲市场)
鹿龟酒（小瓶） 五十元左右 卖场
保持不变
保持不变
低端产品 (冲市场)
- 6-
产品分析
※ 我们注意到，卖场内的各种保健酒，在产品价格上的差异表现为卖场高于酒店 ※ 以我公司目前产品来看:
- 7-
劲酒与黄金酒 相似之处
面对有空间有潜力的市场 系出名门，资质优良
老品牌，良好的销售基础
椰岛海王酒
独有之优势
消费者需求更加迫切 消费人群更加广泛
- 8-
通路上的优劣势分析—SWOT
优势 Strength ① 机制灵活，便于与终端的客情应对 ② 有少数产品在某些方面具有特色
弱点 Weakness
终端工作好不好，直接影响销售。 终端工作解决得好，就有看得见的市场增长， 并且为后续产品搭建宝贵的营销平台。
- 15 -
［二］传播问题
我传播，我存在 的整合营销传播时代，要想做大做强，必
须发出自己的声音——独特的声音。否则，将淹没在别人的传播中，最 终消亡。
传播面临的 二大问题
传播内容的问题 传播方式的问题
① 更加苛刻的入场、促销条件 ② 同类商品多，竞争激烈 ③ 配送等后勤支持不到位
- 9-
通路上的优劣势分析—SWOT
S-O（优势机会对策） - 精选优势、差异化产品进入卖场以获得消费者广泛认同。
S-T（优势威胁对策） - 通过灵活的客情关系处理，争取更好的陈列和优惠的入场、促销条件。
W-O（弱势机会对策） - 精选优势、差异化产品，选择部分预期投入产出比合理的入场。 - 集中资金在优势终端培养少数优势产品。
传统渠道 市场启动方案
企划部 鲁少华 2007.11.17
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目录
1. 项目启动市场背景 2. 定价的讨论
3. 产品研究 4. 渠道选择
5. 市场推广的思路 6. 风险评估和中期规划
- 2-
这个盘子有多大？
保健酒 占中国保健品销售总额15%
2007年度年我国保健酒行 业销售总额500亿
美国《财富》将保健酒行业列为未来10年增长最快的10大行业之首。业内专家指出， 中国的保健品是一个十分巨大的新兴市场领域，保健工程是今后家庭的投资方向。
- 14 -
［一］终端问题
千秋大业，始于终端
终端制胜的时代已经来临，各大厂家开始了终端争夺战。对于双金 来说，虽有七年在通路终端的操作基础，但，逆水行舟的残酷市场环境， 终端工作如一成不变，没有突破，就面临时刻被赶超的危险。尤其是保 健产业，终端工作不完善，意味着消费者在终端遭遇截流、销量下滑、 高空广告资源浪费。
✓ 如果以送礼产品的眼光看现有产品，卖场较为合适，但50多元价格就低了 ✓ 如果以个人保健用品的眼光看现有产品，50元就比较合适 ※ 因此，在市场推广中，我们必须把药店与卖场产品之间进行调整，不同的产品 走不同的渠道，把消费者的注意力引向产品带来的价值，而不是让他们拿这个 产品与本公司其他渠道产品进行比较
① 难以支持广泛，大规模的入场 ② 难以支持大规模，持续性的促销 ③ 销量不足，费用与运作成本比重
过高
机会 Opportunity
① 商品有更多的机会被消费者接触或 购买
② 卖场可增加消费者对产品的信任 ③ 卖场对品牌的容纳力较强 ④ 获得直面消费者的机会，以终端推
广弥补媒体投入的不足
威胁 Threat
2—3年内挤进2—3个主要 竞品组成的第一阵营；
为4—5年内成为同类产品 第一品牌打下坚实基础。
- 11 -
确定以上目标 基于两点客观事实——
市场潜力大 产品资质好
- 12 -
确立营销ห้องสมุดไป่ตู้思路
分步渐进，步步为赢 有选择，有重点，有计划 稳步推进，分块抢占保健市场
- 13 -
不可回避的二大问题
- 16 -
以上终端和传播两大问题 可能并不全面，但肯定存在 这是“椰岛”整合营销传播中不得不正视的问 题 也是必须解决的问题 下面 我们将针对这两大问题 提出我们的策略
- 3-
2008年品牌发展规划
- “双箭齐发” 公司对椰岛鹿龟酒和椰岛海王酒两个品牌发展的具体目标。 2008年椰岛鹿龟酒发展情形： - 品牌发展参差不齐 由于公司之前主要的推广活动集中在椰岛鹿龟酒上，因此海王酒品牌的知名度 非常低, 而且产品少。如此发展，一旦外部竞争品牌挤压，在外部品牌竞争的 压力下，只能另辟蹊径。 - 包装无系列化 产品无系列感，每个单系列产品在终端都各自为战，苦苦经营，最终将被竞争 品牌所蚕食。在公司的行销推广费用有限的情况下，外包装是在零售终端提升 品牌知名度，吸引消费者的首选途径。让所有产品系列化，易于消费者识别品 牌，提高品牌的知名度。
W-O（弱势威胁对策） - 入场后辅以多样化的陈列和促销，获得更好的商品排名，并使单品销 量尽快超过盈亏平衡点 - 利用终端的规模优势，降低配送等后勤支持的成本。
- 10 -
近期目标
［销售目标］
2008—2009年 做 5000万销量的目标
［营销目标］
11- 2月每月指标150万； 3- 4月完成200万； 5 -7月分 别为259、350 、400万；810月完成900万；
2008年品牌发展规划
- 丰富产品线 从现有客户网络资源状况来看，目前公司产品的基本上是围着老年人在转，从市场反映的 情况来看，家庭对健康的需求值得引起我们极大的关注，所以扩大产品线开发女性、儿童 类产品应是当务之急．结合公司 “直营+经销”的通路渠道策略，在产品成本预算可行的 情况下，挑选部分现有的产品进行复制或低成本化，改换门庭，使其成为针对性产品，在 经销和批发渠道攻城拔寨。 - 差异化 由于鹿龟酒和海王酒两个品牌的定位基本相同，为了避免品牌间的内部竞争，2009年将对 两个品牌进行差异化的定位，赋予不同的营销目标。具体表现在销售渠道和品牌的定位的 基础上。产品方面，主要是发挥包装设计、价格等各方面的差异表现。 - 系列化 对两个品牌下的产品包装进行系列化的设计，有效的提升品牌及产品形象，为下一阶段品 牌的扩张打下坚实的基础。包装设计强调整体性，有统一的format，突出功能卖点，并参 考日本的包装设计流行风格。预计所有系列化包装更换在2008年12月之前全部完成。
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2008年品牌发展规划—ROADMAP
品牌
价格
渠道
鹿龟酒
二百元左右
卖场
商超 高端产品 礼品市场 (打品牌)
海王酒
商超 一百元左右 连锁便利
学校小卖部
中档产品 (冲市场)
鹿龟酒（小瓶） 五十元左右 卖场
保持不变
保持不变
低端产品 (冲市场)
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产品分析
※ 我们注意到，卖场内的各种保健酒，在产品价格上的差异表现为卖场高于酒店 ※ 以我公司目前产品来看:
- 7-
劲酒与黄金酒 相似之处
面对有空间有潜力的市场 系出名门，资质优良
老品牌，良好的销售基础
椰岛海王酒
独有之优势
消费者需求更加迫切 消费人群更加广泛
- 8-
通路上的优劣势分析—SWOT
优势 Strength ① 机制灵活，便于与终端的客情应对 ② 有少数产品在某些方面具有特色
弱点 Weakness
终端工作好不好，直接影响销售。 终端工作解决得好，就有看得见的市场增长， 并且为后续产品搭建宝贵的营销平台。
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［二］传播问题
我传播，我存在 的整合营销传播时代，要想做大做强，必
须发出自己的声音——独特的声音。否则，将淹没在别人的传播中，最 终消亡。
传播面临的 二大问题
传播内容的问题 传播方式的问题
① 更加苛刻的入场、促销条件 ② 同类商品多，竞争激烈 ③ 配送等后勤支持不到位
- 9-
通路上的优劣势分析—SWOT
S-O（优势机会对策） - 精选优势、差异化产品进入卖场以获得消费者广泛认同。
S-T（优势威胁对策） - 通过灵活的客情关系处理，争取更好的陈列和优惠的入场、促销条件。
W-O（弱势机会对策） - 精选优势、差异化产品，选择部分预期投入产出比合理的入场。 - 集中资金在优势终端培养少数优势产品。
传统渠道 市场启动方案
企划部 鲁少华 2007.11.17
- 1-
目录
1. 项目启动市场背景 2. 定价的讨论
3. 产品研究 4. 渠道选择
5. 市场推广的思路 6. 风险评估和中期规划
- 2-
这个盘子有多大？
保健酒 占中国保健品销售总额15%
2007年度年我国保健酒行 业销售总额500亿
美国《财富》将保健酒行业列为未来10年增长最快的10大行业之首。业内专家指出， 中国的保健品是一个十分巨大的新兴市场领域，保健工程是今后家庭的投资方向。
- 14 -
［一］终端问题
千秋大业，始于终端
终端制胜的时代已经来临，各大厂家开始了终端争夺战。对于双金 来说，虽有七年在通路终端的操作基础，但，逆水行舟的残酷市场环境， 终端工作如一成不变，没有突破，就面临时刻被赶超的危险。尤其是保 健产业，终端工作不完善，意味着消费者在终端遭遇截流、销量下滑、 高空广告资源浪费。
✓ 如果以送礼产品的眼光看现有产品，卖场较为合适，但50多元价格就低了 ✓ 如果以个人保健用品的眼光看现有产品，50元就比较合适 ※ 因此，在市场推广中，我们必须把药店与卖场产品之间进行调整，不同的产品 走不同的渠道，把消费者的注意力引向产品带来的价值，而不是让他们拿这个 产品与本公司其他渠道产品进行比较
① 难以支持广泛，大规模的入场 ② 难以支持大规模，持续性的促销 ③ 销量不足，费用与运作成本比重
过高
机会 Opportunity
① 商品有更多的机会被消费者接触或 购买
② 卖场可增加消费者对产品的信任 ③ 卖场对品牌的容纳力较强 ④ 获得直面消费者的机会，以终端推
广弥补媒体投入的不足
威胁 Threat
2—3年内挤进2—3个主要 竞品组成的第一阵营；
为4—5年内成为同类产品 第一品牌打下坚实基础。
- 11 -
确定以上目标 基于两点客观事实——
市场潜力大 产品资质好
- 12 -
确立营销ห้องสมุดไป่ตู้思路
分步渐进，步步为赢 有选择，有重点，有计划 稳步推进，分块抢占保健市场
- 13 -
不可回避的二大问题
- 16 -
以上终端和传播两大问题 可能并不全面，但肯定存在 这是“椰岛”整合营销传播中不得不正视的问 题 也是必须解决的问题 下面 我们将针对这两大问题 提出我们的策略
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2008年品牌发展规划
- “双箭齐发” 公司对椰岛鹿龟酒和椰岛海王酒两个品牌发展的具体目标。 2008年椰岛鹿龟酒发展情形： - 品牌发展参差不齐 由于公司之前主要的推广活动集中在椰岛鹿龟酒上，因此海王酒品牌的知名度 非常低, 而且产品少。如此发展，一旦外部竞争品牌挤压，在外部品牌竞争的 压力下，只能另辟蹊径。 - 包装无系列化 产品无系列感，每个单系列产品在终端都各自为战，苦苦经营，最终将被竞争 品牌所蚕食。在公司的行销推广费用有限的情况下，外包装是在零售终端提升 品牌知名度，吸引消费者的首选途径。让所有产品系列化，易于消费者识别品 牌，提高品牌的知名度。
W-O（弱势威胁对策） - 入场后辅以多样化的陈列和促销，获得更好的商品排名，并使单品销 量尽快超过盈亏平衡点 - 利用终端的规模优势，降低配送等后勤支持的成本。
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近期目标
［销售目标］
2008—2009年 做 5000万销量的目标
［营销目标］
11- 2月每月指标150万； 3- 4月完成200万； 5 -7月分 别为259、350 、400万；810月完成900万；