浅谈影视公益广告的表现手法和传播效果

浅谈影视公益广告的表现手法和传播效果

———以迎奥运系列公益广告为例

【文/江南客】

有这样一类广告，它没有王婆卖瓜般自吹自擂的吆喝，没有声色犬马般强奸视觉的引诱，它如春风化雨般潜移默化，带来一丝丝文明的气息……这就是公益广告。在我国电视广告短短20多年的发展历史中，一批批优秀的公益广告以其独特的表现手法、新颖的创意和真诚的语言向社会宣传真善美的理念，并为大众所津津乐道，成为广告文化中的一朵奇葩。

一、公益广告和商业广告的异同

电视做为中国受众最为广泛的媒体，有着传播公益广告不可忽视的优势：电视媒体从视觉,听觉两个方面入手,让受众最大限度地接触和了解媒体传达的信息，相比其他的媒体，电视具有独特的全面性，能真正实现广而告之的作用。因此本文就电视广告来浅谈几点认识。

与商业广告不同的是，公益广告不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是向公众输送某种文明道德观念，以提高人们的认识和社会的文明程度，获得良好的社会效益。它所“推销”的不是某种商品或者服务，而是一种文明的行为习惯，一种普世价值，或是一种站在从家庭、伦理、道德、健康等生活生活各个角度来审视的利己利人的社会公德。简而言之公益广告作为一种大众传播形式，他向受众传播的是一种符合多数人利益和人类长远价值的意识形态。

在拉维奇和斯坦纳提出的传播效果阶梯模式中，传播效果主要包括三个方面，即认知层面、态度层面和行为层面。从传播的最终目的来说，不管是商业广告还是公益广告，最终都期望引起受众行为层面上的改变，商业广告是引起购买行为，而公益广告则希望越来越多的人以公益广告中所倡导的行为方式去生活和工作，形成良好的社会公德。

传播学理论根据受众接受信息的传递时，效果显示的状态与特征，将传播效果分为显性效果与隐性效果。大众传媒在传播信息时对受众产生影响，但这种影响不至于使受众在公开场合表达出来，这种效果便是一种隐性效果。比之于商业广告——从产品的市场反馈来获得传播效果的分析，公益广告则不易用量化的数据来反映其传播效果。这种隐性的传播效果对广告创作者提出了更高的要求。

马斯洛把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。商业广告所推销的产品能够直接满足人们的生产生活需要，在生理上给予其满足感，而对于公益广告来说，多是一种教育意义上的劝说或是灌输，属于更高层次上的劝服作用，如果传播方式不得当会适得其反。所以公益广告的表现手法对于传播效果来说尤为重要。

注：上文中的商业广告特指为产品和服务所做的广告，一些企业署名的公益广告不在此类。

二、影视公益广告的表现手法

为了迎接北京奥运会，营造良好的社会风尚，中央电视台拍摄了“迎奥运，讲文明，树新风”一系列公益广告，其中《相信篇》、《婴儿篇》和《主持人篇》颇受好评，倡导文明礼教和体育运动的公益广告原本是充满了说教和宣传意味的，如何使用恰当的表现手法来消减说教带来的逆反情绪，怎样让奥运精神贴近群众引起共鸣，达到最佳的传播效果，下面就以这四部广告片为例来浅谈下笔者对于公益广告表现手法和传播效果的一点愚见。

《相信篇》——纪实性手法更贴近受众

2007年5月，这支长达2分钟的公益广告在《新闻联播》中完整播出，广告中随着灯光渐渐变亮，在安静的礼堂内，濮存昕娓娓讲述——广告开篇就给人们一种温暖的氛围和对主题的预示，正照应着那句广告语：一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑

暗就会少一些。创作者有意识的选取了为公众所熟悉的场景和热心于公益事业的演员，给人以亲切对话的感觉，打消了观众对于广告的戒心。接下来以一组黄昏天桥、路边行人匆匆，天渐渐变暗，路灯渐渐点亮直到万家灯火照亮夜空的镜头相连。此时我们日常生活中所常见的景象似乎都披上了一层温暖的外衣，文明似乎无处不在，每一盏灯都成为文明的化身。

接下来，采用声画对位的方式将一组镜头一一列举：广告语以比喻说理，画面采用纪实手法写景，串联出生活中常见的文明礼让的行为：“有时候，文明离我们只不过是10公分的距离，有时候，也许只是几十厘米的宽度，也有时候，可能只是一张纸的厚度……有时，多一个手势，对别人来说，就是多一份体谅；还有时候，多一点耐心的等待，对别人来说就是一种关爱；有时，多一点点分享，对别人来说，就是多份温暖”。原本是生活中平凡的举动变成了文明的关爱和温暖，从视听两方面发挥了电视的优势，达到了很好的呼应效果。

这只广告最大的特色就是采用纪实性的手法，作为一种艺术表现手法，并不要求创作者像拍纪录片一样记录真实的时空和人物，他要求的是给观众带来真实的时空感和贴近感，从而更容易引起共鸣。广告的主人公以真实的身份讲述了生活中的文明无处不在，有时仅仅是一张薄纸、一点耐心都是一种文明的力量；大多数场景也都是在公交、电梯等现实生活中常见到的地点拍摄，没有过多的人为的修饰，给人们真实的感觉，更容易引起共同的呼声，达到最佳的传播效果。

《婴儿篇》——表现性手法凸显艺术魅力

在《婴儿篇》中，创作者运用了表现性蒙太奇的手法，通过对婴儿睡梦中的动作和运动员体育竞技中的动作镜头的对列，使镜头内容产生一种联系，形成文学隐喻效果。表现性蒙太奇手法的运用，不是为了叙事，而是为了某种艺术表现的需要。它通过不同内容镜头的对列，来暗示、来比喻，来表达一个表面现象之下的更深刻、更富有哲理的新含义，表达某种思想或某种情绪意境，造成一种情感的冲击力。

在这则广告中，创作者将两类不同性质的事物间的某种相类似的特征突现出来，婴儿的手轻轻一动，暗示了举重运功动员的抓举，他的背轻轻一动暗示着田径运动员的蹬踏，以此喻彼，刺激观众的感受。同时使用不同的色彩来暗示（婴儿采用彩色的镜头，运动员使用黑白的镜头），体现了一种回归人性本初的梦想。睡梦中婴儿与梦中的运动镜头组接，形成梦境的戏剧效果，引发观众产生深入的思考。从整体来看，不断积累的镜头组接中递增的景别和加快的速度，使得观众的观看情绪达到高潮，此时突破悬念揭示广告的主题：源自生命最初的梦想。

这则广告最大的特点是，巨大的概括力和简洁的表现手法相结合，具有强烈的情绪感染力和造型表现力，给观众留下的空间和回味的意味。

《主持人篇》——爱心接力的启示

在迎奥运系列公益广告中，这一支广告采用了爱心接力式的结构，将生活中的文明礼让用人与人的关爱传递下去，同时也将广告的情感表达推向高潮。

同样的结构方式，在《将爱心传递下去》这则广告里，通过洗脚的故事巧妙的演绎了婆媳、母子和祖孙一家三代人浓浓的亲情。故事虽然简单，但是中国千百年来的孝道的教育却被这小小的爱心接力演绎的淋漓尽致，可见爱心传递的力量。

在《主持人篇》中同样才用了爱心传递的方式来构建文明传递的力量。这支广告的制作公司（北京八佰线广告有限公司）在策划确定了创意的核心是“文明的传递”后，讨论如何将主持人的角色加入时说道：如果表现主持人在生活当中帮助别人，观众会感到矫情，也觉得不真实。那如何界定主持人的角色呢，是倡导者、感悟者、观察者、审视者、传播者……新闻工作者的新闻触觉应该是非常敏锐的，能看到许多大众习以为常、视而不见的事物。对！观察者和传播者。于是有了我们最终看到的每一次文明的传递都以主持人认可的笑容为见证。