第4章市场行为

产业经济学》 《产业经济学》
四、价格歧视
（一）价格歧视的概念
价格歧视现象，就是把同一产品用不同 的而且并不反映成本价格差别的价格出 售给消费者。
（二）实行价格歧视的条件
1.企业拥有一定的定价权（市场力量） ２.防止转售和套利 ３.市场信息是不完全的
产业经济学》 《产业经济学》
• 价格歧视看上去好像很神秘，其实它无时无刻 不在我们身边。你走进大卖场，会发现一袋液 态奶需要2元，而一盒装有12袋的液态奶却只 要20元，这就是一种价格歧视，即你要为同样 的商品支付不同的价格。一般电影院会对学生 和老人打对折，这样支付能力低的学生和老人 也可以去看电影，电影院既不会失去这部分客 户，又能对其他客户收取较高费用。
案例2 案例2： • 美国ADM(Archer Daniels Midland，阿彻 丹尼尔斯 米德兰德公 美国ADM(Archer Midland，阿彻·丹尼尔斯 丹尼尔斯·米德兰德公 一案。1996年10月14月 这家庞大的跨国公司承认， 司)一案。1996年10月14月，这家庞大的跨国公司承认，它曾在 两种农产品的价格上，与竞争对手合谋提价。 两种农产品的价格上，与竞争对手合谋提价。美国司法部对该公 司的罚款为l亿美元，这在美国反托拉斯的历史上是最高的。 司的罚款为l亿美元，这在美国反托拉斯的历史上是最高的。
•
2 、 1970 年 ， 美国家用电器生产厂家指控日本 7 家公司联合起来 ， 以 1970年 美国家用电器生产厂家指控日本7家公司联合起来， “低于成本”的价格向美国倾销其产品，以期摧毁美国整个家电行 据称，这几家日本公司(在日本政府的协助下) 业． 据称，这几家日本公司 (在日本政府的协助下 )在日本市场内抬高价 其高额利润被用来“补贴”它们在美国市场上的亏损。此案在1986 格 ，其高额利润被用来“ 补贴 ”它们在美国市场上的亏损。 此案在 1986 年被美国最高法庭拒判。
产业经济学》 《产业经济学》
• 还有当你开着法拉利，带着劳力士，路过一个 路边商店，问老板一件衣服多少钱，他可能会 说，1000块。但是如果你骑了辆除了铃儿不响 哪里都响的自行车，穿着皱巴巴的衬衫，跑去 问那个老板同样的衣服多少钱，你得到的答案 可能就是100元了。这也是一种价格歧视，商 店根据顾客对价格不同的敏感程度收取不同的 价格。所以价格歧视在我们生活中无处不在、 无时不有。
企业还可以采用其他“非正当的竞争手段”来垄断一个行业。 企业还可以采用其他“非正当的竞争手段”来垄断一个行业。
• 3 1945年，美国政府指控阿洛卡(Aloca)公司通过一系列手段企图垄断制 1945年 美国政府指控阿洛卡(Aloca) (Aloca)公司通过一系列手段企图垄断制 铝行业，其中之一是所谓“价格挤压”方法。 铝行业，其中之一是所谓“价格挤压”方法。阿洛卡是生产铝锭的主要 厂家，除为其他生产铝板的公司提供原料之外，它自己同时也生产铝板。 厂家，除为其他生产铝板的公司提供原料之外，它自己同时也生产铝板。 为了扩大它在制铝行业的地位，阿洛卡大幅度提高了其铝锭的价格， 为了扩大它在制铝行业的地位，阿洛卡大幅度提高了其铝锭的价格，使 得其他铝板生产者的成本上涨，无法与之竞争。这种“价格挤压” 得其他铝板生产者的成本上涨，无法与之竞争。这种“价格挤压”的做 法被法庭判为非法。 法被法庭判为非法。 • 4、据报道1998、10、20、南京电信寻呼台采取大摇奖、大赠送的方式， 据报道1998 10、20、南京电信寻呼台采取大摇奖、大赠送的方式， 1998、 24日一天即赠送寻呼机 万台， 日一天即赠送寻呼机2 仅24日一天即赠送寻呼机2万台，其目的是消灭竞争对手即新进入者联通 公司，属于降价倾销方式。 公司，属于降价倾销方式。
产业经济学》 《产业经济学》
1、一级价格歧视
P1 P2 P3
阴影部分为消费者剩余
MC
P为价格 n为单位产品数量
Pn-1 Pn
D
1 2 3 n-1 n Q
P1 P2 P3 Pn
单个消费者需求曲线图 c
d
1 2 3 n-1 n Q
产业经济学》 《产业经济学》
2、二级价格歧视
P P
T1 P D1 Q 0 P
产业经济学》 《产业经济学》
模型
P,C
MC G D A C B AC F
P*
E
D
q1
产业经济学》 《产业经济学》
q*- q1
q*
Q
1、在实行掠夺性定价期间，定价厂商受到的损失要比具 有同等效率的竞争者更大。 2、相对于双寡头垄断市场结构，对消费者来说， 在实行掠夺性定价期间可能受益。 3、要使这种战略性行为成功，有一个条件就是， 不仅仅使竞争对手退出，而且要使其破产。 4、这种定价行为不一定必然导致垄断价格，如果 掠夺性定价是一家巨型企业和一家小企业竞争的手段， 那么在该大企业战胜小企业后，并不能保证不会有另 一家实力相当的大企业进入。 价格是否低于短期边际成本，还是低于平均可变 成本，在现实中资料难以获取，因而要以较长时期的 价格变动趋势为依据。
T2
0
D2 Q
两类需求曲线图
产业经济学》 《产业经济学》
P
L1’
L2 L1
L2’
0
Q
Q
使用两类价目表，则可能从消费者那儿榨取比较多的剩余
产业经济学》 《产业经济学》
3、三级价格歧视 P
P2 * P1 * C
MR1 MR2 D1 D2
0
Q1*
Q2*
Q
产业经济学》 《产业经济学》
4.1 市场行为及其内容
经济规模
－－当经济规模是主要 －－当经济规模是主要 的进入壁垒时， 的进入壁垒时，产业内 原有企业的定价水平的 原则是： 原则是：使非经济规模 条件下生产的新企业无 利可图，迫使它们退出 利可图， 市场；适当增加产量， 市场；适当增加产量， 减少新企业可能获得的 市场份额， 市场份额，迫使它们成 本上升， 本上升，从而不得不退 出市场
市场行为(Market 第四章 市场行为(Market Conduct)
Outline:
4.1
市场行为及其内容
4.2
企业的非价格行为
产业经济学》 《产业经济学》
4.1 市场行为及其内容 一 市场行为的概念(Market Conduct) 市场行为的概念(Market
企业的市场行为是指企业为实现其经济目标而根 据内外部环境及其变化所采取的战略决策行动。 据内外部环境及其变化所采取的战略决策行动。 企业行为是联结市场结构和行业绩效的中间环节 市场结构 企业的市场行为 市场绩效
产业经济学》 《产业经济学》
4.1 市场行为及其内容
案例1 案例1： • 1996、 北京日报》报道，有一个由小天鹅、海棠、 1996、3、9《北京日报》报道，有一个由小天鹅、海棠、海 尔等9家洗衣机生产厂家组织起来的生产价格卡特尔。盟约规定， 尔等 9 家洗衣机生产厂家组织起来的生产价格卡特尔 。 盟约规定 ， 各厂家对个商场的供价及有关政策必须统一。北京市百货大楼、 各厂家对个商场的供价及有关政策必须统一。北京市百货大楼、 西单商场等八家商家组成销售价格卡特尔， 西单商场等八家商家组成销售价格卡特尔，规定各商场必须按厂 家规定的统一零售价格销售。 家规定的统一零售价格销售。
产业经济学》 《产业经济学》
4.1 市场行为及其内容
进入阻止价格 的两个影响因素
市场进入壁垒
－－进入壁垒高， －－进入壁垒高， 进入壁垒高 进入阻止定价可以 高些；反之， 高些；反之，进入 壁垒低， 壁垒低，进入阻止 定价则必须低些。 定价则必须低些。 否则， 否则，难以达到阻 止新企业进入的预 期目的
产业经济学》 《产业经济学》
4.1 市场行为及其内容
五、 价格协调行为 －－是指企业之间在价格决定和调整过程中相互协调而 －－是指企业之间在价格决定和调整过程中相互协调而 采取的共同定价行为。一般发生在寡头垄断市场。 采取的共同定价行为。一般发生在寡头垄断市场。 价格卡特尔 价格协调行为 暗中配合 价格领导制 晴雨表型 低成本企业的价格领导 主导厂商价格领导制 有意识的平行调整 文字记录的明确协定卡特尔 口头意向的秘密协定卡特尔
产业经济学》 《产业经济学》
4.1 市场行为及其内容
三杀伤性定价（ 三杀伤性定价（predatory pricing） pricing）
也称掠夺性定价，也称驱逐竞争对手定价行为。 也称掠夺性定价，也称驱逐竞争对手定价行为。是指一企业以低 于自己生产成本的价格，力图将其竞争对手挤垮， 于自己生产成本的价格，力图将其竞争对手挤垮，以垄断市场的 行为。 行为。 这种定价并不是经常发生的， 这种定价并不是经常发生的，大企业对小企业通常是兼并而不是 驱逐出产业，因为兼并既能避免短期降低价格的损失， 驱逐出产业，因为兼并既能避免短期降低价格的损失，又能达到 消灭竞争者的目的。 消灭竞争者的目的。 两种情况下会出现驱逐竞争对手的定价行为： 两种情况下会出现驱逐竞争对手的定价行为： 是兼并成本过高； （1）是兼并成本过高； 在谈判过程中， （2）在谈判过程中，实行降价活动以 提高讨价还价的条件。 提高讨价还价的条件。
产业经济学》 《产业经济学》
4.1 市场行为及其内容
掠夺性定价是经常提到的非法取得垄断地位的手段之一。 掠夺性定价是经常提到的非法取得垄断地位的手段之一。 是经常提到的非法取得垄断地位的手段之一
• 1、在著名的洛克菲勒石油公司垄断一案（1911）中，美国最高法庭认为 在著名的洛克菲勒石油公司垄断一案（1911） 19世纪的最后二十几年里 世纪的最后二十几年里， 在 19 世纪的最后二十几年里，该石油公司首以杀伤性定价方法先后使得 120个小石油公司濒临破产 然后将其收买， 个小石油公司濒临破产， 近120个小石油公司濒临破产，然后将其收买，从而控制了当时采油和炼 油市场的90 90％ 洛克菲勒石油公司被判为垄断罪， 油市场的 90 ％ 。洛克菲勒石油公司被判为垄断罪 ，并在法庭的命令下分 割为34个小公司。 34个小公司 割为34个小公司。
产业经济学》 《产业经济学》
• 最能体现价格歧视的例子当属机票的价格。不要说头 等舱、商务舱和经济舱的座位标价悬殊，就连相邻的 两个座位价格都可能相差一倍--这就是航空公司的价格 歧视，它通过对人群进行甄别，然后对不同群体收取 不同的费用来实现自己的利润最大化。 • 一般如果你提前两周或一个月去预定机票，价格会比 即买即走要低得多。因为提前订票的大都是经常看报 寻找优惠活动的闲人，把这些人甄别出来，就可以用 低廉的价格来吸引他们。但是对那些说走就要走的忙 人，价格不是最重要的因素，时间才是最宝贵的。这 样的客户群体，收费当然要高啦。经济舱和头等舱的 道理也一样。
产业经济学》 《产业经济学》
4.1 市场行为 格为基本特征的 定价行为， 定价行为，包括 阻止进入定价行 为、驱逐对手定 价行为、 价行为、价格歧 视行为等； 视行为等；
2
以研究与开发、 以研究与开发、 形成产品差异、 形成产品差异、 促销为基本内容 非价格行为， 的非价格行为， 如技术开发行为 、广告宣传行为 等；
产业经济学》 《产业经济学》
（三）价格歧视的分类： 共同点是：尽可能多地榨取消费者的剩余。 不同点是：按照榨取消费者剩余的不同，可把价格歧 视区分为三种类型－－一级价格歧视、二级价格歧视 和三级价格歧视。 1、一级价格歧视 指垄断企业向购买产品的每一个消费者索取愿意支付 的最高价格。 2、二级价格歧视 实行统一定价，由消费者选择购买产品数量，对购买 不同单位的同种产品，实际上起到了规定不同价格的 效应。 3、三级价格歧视 指以不同的价格向不同类型的消费者出售同一产品。
3
以产权关系和企 业规模变动为基 本特征的企业组 本特征的企业 组 织调整行为， 织调整行为 ， 如 企业兼并行为、 企业兼并行为 、 一体化行为、 一体化行为 、 多 元化行为、 元化行为 、 跨国 经营行为等。
产业经济学》 《产业经济学》
4.1 市场行为及其内容
进入阻止定价行为(Entry Limit Pricing) 二 进入阻止定价行为
直接 目的
.阻止新竞争对 手的加入 进入阻止定价也称限 制性定价， 制性定价，是指寡头垄断产 业内企业采取适度降低产品 价格， 价格，以阻止新企业的进入 而又可使其获得垄断利润的 定价行为
概念
实质 三个假 设条件
.牺牲部分短期利润
而追求长期利润的 最大化
原有企业和潜在进入企业都谋求长期利润最大化 原有企业认为， 原有企业认为，进入企业会认定进入后原有企业会维持其产 量，价格会因新企业增加的产量而下降 原有企业很容易通过串通来制定进入阻止价格