产业经济学市场行为

（三）纵向约束
1.含义 非纵向一体化厂商与上下游企业签订长期的具
有约束力的合同（零售价格、销售数量和销售 地域）以约束上下游企业的行为。 2.类型 前向纵向约束和后向纵向约束 3.原因 避免双重加价；防止投资外部化、限制竞争。
（四）研究与开发等创新行为
1.创新概述：含义、类型、构成要素和内在驱动
图中TD为市场需求线，D、 MR和MC分别为卡特尔组织 的需求线，边际成本和边际 收益线。卡特尔利润最大化 的价格为P1，产量Q1。未组 建卡特尔，企业的市场价格 为P2，产量Q2。
（2）价格领导制
含义——不公开的价格串谋形式。
支配型领导制—行业中处于支配地位企业确定价格后
其他企业接受该价格。支配型企业一般是占有市场近 50%份额。
异化和形成进入壁垒。
广告的成要素
可以控制的形式：广告的内容、方式和时
间；
非个体传播：借助传媒的无限制低传播给
众人； 劝说：内容更具有劝说性和诱导性； 推销产品、拂去和观念；
目标市场：特定的区域和目标群体，并非
尽可能大的范围；
确定的广告主体：谁发布、谁付费、为谁
服务。
广告的经济效果（劝说性广告）
第三节 市场行为
一、价格行为：竞争性价格行为、价格歧视、拍卖定价和
协调价格行为
1.竞争性价格行为：阻止进入和掠夺对手的价格行为 （1）阻止进入价格行为（限制性定价） 含义：
在位厂商制定低于诱发进入的价格行为，即制定价格=进入
者的AC水平，使得潜在进入者不能够获得超利润，仅能够 获得经济利润。
进入条件——并购后进入难易程度与限制竞争程度成
反比。
2.纵向一体化
（1）含义
企业将上下游业务整合在一个企业内的活动。
（2）表现形式：
一是后向一体化——一个企业进入投入要素或原材料生产阶段，
即向上游企业或各环节的延伸；二是前向一体化——一个企业进 入最终产品的市场和销售阶段，即向下游企业或各环节的延伸。
没有广告的成本为MC， 边际收益MR1，市场 需求线D1，利润最大 化的利润为P1ABC。 广告后，MR1—MR2，
D1-D2。利润最大化的
利润为AB1C1P2。
2.广告运用问题：
运用条件 在不同产品中该运用：先验品和后验品；耐用品和非耐 用品——策略不同、内容不同； 不同各产业中的运用：生产资料和消费品； 产品不同生命周期的运用：投入期-成长期-成熟期-衰退 期。 最优广告水平或规模 多夫曼-斯坦纳条件：广告费与需求价格弹性程度成反 比。（肖兴志.产业将经济学：P185） 广告费增加所带来收益增加等于增加销售量乘以单位利 润（刘志彪，产业经济分析：295）。 比较性广告和嵌入广告（肖兴志.产业将经济学：P181，193）
肖兴志.产业经济学.中国人民大学出版社，2015：150-155
3.搭售定价
含义：将两种或以上产品搭配在一起制定出售
价格的行为，即成套定价或捆绑式定价。 特征： 类型： 原因： 效果：
肖兴志.产业经济学.中国人民大学出版社，2015：145148
4.协调性价格行为主要形式：卡特尔和价格领导制。
（5）纵向并购的作用
降低交易费用、保障供给、克服市场失灵、避免政府 干预和增加利润。
（6）应用范围 适用于产业链较长、生产环节紧密的行业。 （7）负面影响
减少市场交易灵活性、提高退出障碍和增加成本。
3.混合一体化

（1）含义 彼此没有相关联的行业或生产环节的企业之间并购行为， （2）表现形式: 横向并购与纵向并购的相互结合；两个或两个以上没有上下 游关系企业之间的并购。 （3）原因 分散经营风险、获得范围经济效益、避免反垄断制裁和企业 高层价值观。 （4）条件 主业成绩突出并拥有稳定市场地位； 原领域无市场潜力或进入新领域更有机会与前景； 与主业高度关联领域； 足够的资源——人财物； 收益大于成本。
含义——企业为获得超额利润、提高市场竞争力而进行 的开发新工艺、新产品并投入市场应用的行为总和。
类型——根据对象与内容分为工艺创新和产品创新；根
据创新程度分为渐进式创新和激进式创新；根据创新主 体分为企业创新、产业创新、区域创新和国家创新。 构成要素——制度、企业家、研发资本和知识存量。 内在驱动—— （1）需求拉动——市场需求决定创新的潜在利润进而 决定产业创新的投入水平和创新程度。 （2）供给推动——技术创新的动力来于科学进步的推 动，实验室的研究爱及其风险是企业技术创新的驱动力。
P P1
P2
AC
D
D2
O Q2
Q
1
Q
规模经济与阻止进入定价
（2）掠夺对手的价格行为
即“驱除对手定价”——在位企业为把竞争对手挤出行业 市场或吓退潜在进入者而采取低价格行为。
假设企业的成本完全相同
（AC与ＭＣ位置相同）， 市场需求D。掠夺者为驱逐 对手，将价格确定为P2， 被掠夺者按利润最大化原 则（P=MC）的产量只能是 Ｑ1, 掠夺者为满足市场需求 多生产Ｑ1Q2。掠夺者通过 损失（P1BCP2>被掠夺者 损失P1BAP2），将对手驱 逐行业。
（3）实质——市场交易还是内部决策。
（4）原因
交易成本理论——资产专用性、交易不确定性、交易频率和信息
不完全。 生产技术依赖性——产品生产中垂直分工、不同企业在产品生产 中技术优势差异和主体企业技术开发中对相关企业的依赖。 提高纵向资源配置效率——克服上下游企业产品供求盲目性。
实现市场封锁； 消除纵向价格扭曲
3.广告的社会福利效果
减低买者搜寻成本； 克服劣质品问题；
广告过度造成资源浪费；
提高市场集中度，损害竞争，降低
社会福利水平。
2012：108-120
黄桂田.产业组织理论[M].北京大学出版社，
（二）企业一体化
1.横向一体化 （1）含义——通过并购或联合同类企业争取对同类企 业的控制权以扩大生产规模和市场占有率的行为。 主要方式——并购即主要在市场机制作用下，处于水 平分工的某个企业之间为获得其他企业控制权而进 行的产权交易活动。 （2）目的或动机 市场支配势力； 规模经济效应：企业规模经济和工厂规模经济 避税动机； 企业的市场价值； 管理层驱动。
二、非价格行为：广告、一体化、纵向约束和研究与
开发
（一）广告 1.广告的概述 含义—企业向消费者传递产品信息、介绍产品性
能和诱导消费的行为。 类型（经济学划分）： 信息性广告—传递产品信息：特点、价格和购买 地点。 劝说性广告—促进消费者购买的广告。 特点： 卖方发布；买者无需对接收的广告付费。 目的或功能 ——影响市场结构最终增加企业收益：促进产品差
减低产量。 影响企业单边市场势力的主要因素： 市场集中度——并购后企业数量越多，企业的市场集
中度和市场势力就越小，影响社会福利也越小；
并购后企业单边行使其市场垄断势力，提高价格，
企业市场份额——并购后企业的市场份额越大，越损
害竞争；
消费者转换市场供给者的能力——并购后消费者难
以转换其他供给者，反竞争性越大；
2.市场结构与创新
（1）熊彼特假说
主流经济学所谓的“完全竞争市场结构中福利最大化” 忽视了企业创新行为。他从动态分析出发，根据历史事 件的观察认为，在剧烈的变化条件下，尤其是新技术从 几下，进行长期投资的面临着诸多不确定性，需要进行 保护更有利于企业进行创新投资；具有市场势力的大企 业因可以从创新中获得更多的消费者剩余而更乐于把垄 断利润投入创新。即垄断（大企业）不抑制创新，从长 期看，大企业更有力于创新。这样，就形成了熊彼特假 说： 大企业比小企业承担更大比例的创新；
——按照获取消费者剩余多少、差别定价依据分三种 一级价格歧视：照最高价格出售。现实中的农贸市场和专业市场


等都“明码不实价”及欧美农产品交易中拍卖定价是近似的完全 价格歧视； 二级价格歧视：按照不同购买量收取不同价格。主要是易于度量 产品：水、电话费和煤气等； 三级价格歧视：不同买者收取不同价格。车票、门票等。 条件—— 企业有价格控制能力（市场支配地位）；企业知道消费者支付价 格和商品价格弹性程度；企业由能力阻止市场或消费者之间的转 换（串谋）。 实质—— 将消费者剩余转化为生产者剩余。
原因
进入壁垒和规模经济
类型： 绝对成本优势的阻止进入定价行为和规模经济的阻止进入定 价行为
绝对成本优势的阻止进入定价行为
假设，产业内原企业A比进入企业B有成本的绝对优势，即ACa< ACb， ACa与 ACb垂直距离为A企业绝对成本优势 (假设AC为常数，且AC＝ ＭC)。 A企业将价格定在Pm（MR=MC）, P 超额利润诱使B企业进入。为 阻止B企业进入， A将价格定 在P1（等于或小于ACb ，B至 A 多补偿成本而不进入），A多 Pm 生产QmQ1满足市场需求。 E B ACb 贝恩认为P1高度决定成本优势 P1 大小并决定阻止进入程度：P1 ACa 很高（垄断价格Pm ），难以 C F 进入；P1很低—接近或等于 D MR ACb ，成本优势太小了，难以 O Q 实现阻止进入。 Q1 Qm
成功条件：控制市场地位强，新企业难进入；产品需 求价格弹性低：成员生产能力稳定。
假设产业中所有企业规模相同， 图中MC为各企业MC加总形成的 供给曲线，D为市场需求线。组 建卡特尔前市场价格为P2，产量 Q2。组建卡特尔后，根据 MR=MC，市场价格为P1，产量 Q1。所以，完全卡特尔是以控制 产量提高价格从而获得垄断利润 的。
（3）横向并购的反竞争效应
合谋促进效应
含义——企业之间并购后，企业之间能够更稳
定地、更有效地协调合谋以便提高价格。 条件：