浅谈工程机械国际市场营销策略

示 本 身 技 术开 发 、 济 实力 ， 经 不计 本 钱 的在 专 业 主 流媒 体 、 专业 展 览会 、 际上有 影响 国 的重 点工 程 、 专业 技 术交 流 探讨 会 、 专业 协 会 等 场 所 实行 宣传 ，扩 展 其 知名 度 和 品牌 度。 在产品品牌的宣传上适当加大力度 ， 对 品牌 知 名度 的推 广 会 起 到促 进 作 用 。
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三 、选择适 合 自身 的营销 战略
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分析市场 需求 ，细 分市场
任 何 商 品 的生 产 目的都 是为 了满 足社 会的需求。要对工程机械进行更有效的生 产 与 销 售 ，就 必 须 研 究 社 会对 工 程 机 械 需 求的结构状 况，以期寻求影响工程机械市 场走向的规律 ，更好的应对市场发展态势。 工程机械产品不同于普通的生活用品 ， 购 置 行为 受 心 理 要 素 的 影响 较 小 。针 对 我 国 工 程机 械 企 业 的 规模 ，应 采 取 差 别 化 的 市场战略。 在细分市场的基础上 ， 实行市场 定位， 即选 定 目标 市 场 。 要选 择 那些 需 求量 大 的 国家 和 地 区展 开针 对 性 的 任 务 。根 据 产品的竞争优势确定 目标市场定位。
【 者 简介 】 作
孙 岩 ， ｛８ 年 ５月， 男 ，徐 州工 程 机 ９１ 械集 团进 出口有限公 司， 务： 长， 职 部 中国矿业大学管理 学院 Ｍ Ａ ０ ７ Ｂ ２０
竞争互相交织 ，“ 连横、合纵 ”各显其能。 这 些 外 部 环境 因素 都 是 工 程机 械企 业 制 定
二 、加强 国 际化 的品牌 战略
产 品 品牌 战 略 。在 国 际化 的 市场 竞 争 中 ， 品 品牌 至 关 重要 。 与 国 际市场 的竞 产 参 争 ， 中国 的 工程 机 械 企 业 面 临 着 很多 复 杂 的 贸易环 境 ， 界 领域 内国 际 品牌 、 国公 世 跨 司的 竞争 也 日趋 剧 烈 。 个 品牌 的树 立 ， 一 固 然离 不 开 出 色 的产 品 ，但 是 良好 的市 场 运 作战略与品牌推行一样重要 。媒体广告是 工程 机 械促 销 策 略 的 重 要 手段 ，广 告 是 以 扩 大 信息 覆盖 面 而 著称 的 。工 程 机 械 广 告 的作用 在于 为 推销 人 员访 问投 去 了敲 门砖 ， 以免 冒然访 问而 增 加推 销 费用 。广 告 还 能 够 向 公众 展 示 企 业 的 良好 形 象 ，尤 其 是 当 存在强劲竞争对手时，广告能影响顾客的 采 购 方 向 。许 多 工 程机 械 跨 国公 司 为 了 显
贾 建 华 ． 编 国际 贸 易 理 论 与 实 新 务． 北京 ：对 外 经 济 贸 易 大 学 出版 社 ，
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２００ ４： ５．
２ 、工程机械 国内市场 分析［ ． ｃ 中国工 ］
程 机械 工 业年 鉴 ， ０ ２ ２ ０
际环境 的依赖大大增加 了。同时 ，由于市 场 经 济 的开 放 性 ，工程 机 械 的市 场 竞 争越 发激 烈复 杂 。 各 个 企业 集 团都 想 努 力扩 大 市场 份 额 ，国 内企 业 与 国外 企 业 之 间 的竞 争，本土企业与外资企业之问的竞争 ，加
（ ）关注 市 场环 境 变 化 ， 整 发展 战 二 调
（ 三）区域性的独家代理营销政 策或 许 有 选 择 性 的 营销 代 理 和直 销 相 联 合 的 战 略 。由于工程机械的专业性、 复杂性 。 终端 客 户 往 往 需 求较 片 面 的 效 劳 ，如 征 询 、指 点 、装置 、 修 、颐 养 、培 训等 等 。工 程机 维 械 购 置 的客 户 较少 ， 具有 极 高 的专 业 知识 ， 但 购 置数 目较大 ， 购置 频 率 较低 ： 拟 购置 对 的 同 类产 品 十分 理 解 ， 较少 受广 告 的 影响 ； 工程机械购置 的决策进程复杂 ，思索要素 较 多 ， 与决 策 和影 响 决 策 的人 较多 ， 参 决策 进 程 较 长 ；工 程 机 械 的 终端 客 户 对 产 品 的 陆续 Ｉ和产品质量要求较高。 生 因而 ， 工程机 械 营 销 渠道 应 尽 量 延 长 。 工程 机 械 的 国 际 市 场 营销 在 初 期 应 采取 直 销 与 代 理营 销 相 联 合 的方 式 ，逐 渐 向专营 代 理 营 销 的营 销 形 式靠 拢 。 要 展 开 国 际 贸 易 ， 扩 展 国 际市 场 份 额 ，在运作方式上必须与国际工程机械运 作 形 式接 轨 。要探 讨 其 它 国家 和地 区市 场 竞争 敌 手 的营 销 战 略 ， 销方 式 ， 要竞 争 营 重 敌手 的产 品市 场 占有 率 等 等 。 取代 理 制 、 采 区域 性 独 家 代 理 制 、 买 断式 区 域 独家 代 理 制等 等 。 对 营销 战 略 实行 探讨 ， 制 定契 要 要 合 国 际常 规 的 、 具有 吸 引力 的 代理 营 销 政 策。积极的营销 战略和疏通的营渠道对展 开 国 际 贸易 至 关重 要 。 中国 的工 程 机 械企 业 要 想走 出去 ，必 需要 改 动 保 守 的营 销 观 念 ，采用 愈 加 灵 敏 的营 销方 式 拓展 新 的 市场 ， 客户 。 了与 新 为 国 际市 场 接 轨 ，扩 展 出 口 ，加强 市 场 占有 率 ，我 国 的工 程 机 械 企 业必 需 采 取 灵敏 的
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孙 岩 中国矿业大学管理 学院 ２ １ １ ６ ２ １
经营 战略 的 客 观依 据 。这 就 要 求企 业 要 有 个市场wenku.baidu.com息机构 ，负责搜集、整理和传 递这些信息 。
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【 文章 摘要 】 随 着 国际 市 场对 中 国工程 机 械 的逐 渐认 同 ，越 来 越 多的 工程 机 械 制 造 企 业 把 进 军 国际 工程 机 械 市 场做 为企 业运 营 的 重 要 内容 之 一 。 国 际 贸 易 与 风 险 相 伴 ，随着中国工程机械 参与国际市场的 竞 争 ，工 程 机械 企 业 面 临着 日益 多边 复
ＭＯＤ Ｒ Ｕ ＩＥ Ｓ 项 代 商 业 Ｅ ＮＢ ＳＮ Ｓ
要选择适合的营销渠道 。不同的营销 渠道其作用也不一样， 要有多种选择 ， 构成 多 品 种型 的 营销 渠 道 ， 速 开辟 启 市 场 ， 迅 提 升品牌的影响力 。接着要适时地对营销渠 道 实 行 有 步骤 地 整 理 ，逐 渐 向 国 际 贸易 的 营 销 方 式靠 拢 。 （ 人 员推销为主 。 一） 工程机械 的销售 渠 道 短 ，一 般 是 供 需 双方 见 面 洽 谈 ， 以人 员推销为主 。即使是经代理商销售的 ，用 户 与 制造 商 也 会 保 持密 切 的关 系 ， 因为 技 术服务的实力终归在制造商那里。工程机 械 的 推销 人 员应 能 熟练 地 介 绍 产 品 的 技术 性能、制造质量、使用情况及技术服务状 态 等 内容 ，能 帮 助 顾客 解 决 选 型 、 配 套与 维修等技术 问题 。同时还要针对顾客提 出 的某些质疑和意见及时地进行答复和探讨。 在很多情况下 ，有 作为 的推销员应具备工 程师 的水平 ，并且要有丰富的业务知识和 很好 的公 共 关 系修 养 。 国际 市 场 的开 辟 不 同于 本 国 市 场 ，在 国 际营 销 中 ，企 业 与 终 端 客 户 之 间存 在 着 国别 、 民族 、 文 明 、习 气 等 差 别 ，互 相 沟 通 存 在 言语 表 示 妨 碍 。 营销方式 ， 从而增长国际市场的竞争力。 圃 从 消 费 企 业 到 终端 客 户 空 间 间 隔远 。 时刻 间距 长 ，增 长 了营 销 的 难度 和 复 杂 性 ，也 【 考 文献 】 参 加大 了运营风险。
杂 的贸 易环境 ，世界领域 内的竞争也逐 渐加 剧 。开 辟 国 际工 程 机械 市场 ，市 场 营销 战略 发挥 了重 要 作 用 。
【 关键 词】 工 程 机 械 ； 国际 市 场 营 销 策 略 工程 机 械 是 服务 于 工 程 建设 的生 产 资 料 ， 同于 家 电、 装 、 不 服 日化 等 生活 消 费 品 ， 也不同于汽车 、 机床和农资， 以工程机械 所 营 销 应 有 其 自身 的 特点 、方 法 和 策 略 。
上 一 些 企 业 强～ 强 联 合 、购 并 重 组 ，市 场
国际工程机械市场 发展趋 势研 究 ［］ 筑机 械 ， ０５ Ｊ． 建 ２ ０ ４ 胡 乾 桂 ， 十 践 ． 探 我 国工 程 机 、 邹 初 械 行 业 发展 的 新 趋 势 ［ ］ 交通 世 界 ， Ｊ．
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略 。 工程 机 械 经 营 目标 与 国 内外 的 政 治环 境 与 经 济环 境 密 切 相 关 ，只有 在 一 个 和 平 稳 定 的环 境 里 ， 程 建 设 事业 才 能够 繁 荣 ， 工 作 为 工程 衍 生 需 求 的 工程 机 械 才 有 可 能得 到 发 展 。尤 其 是 处 在一 个 全 球 经 济 一 体化 和 国 内市 场 国 际 化 的 时 代 ，工 程 机 械 对 国