清江野渔营销策划

工程技术学院

《营销策划》结课报告2015 -2016 第二学期

题目：清江野渔营销策划书

指导教师：王洋平

班级：市场营销61401班

姓名：曹均敏

学号：01

概论

随着我国旅游行业的兴旺发展，休闲食品进入不断改进和创新的发展新阶段。休闲食品消费长速度很快，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，在中国食品市场的地位日益重要。

纵观现在的食品市场，除了每餐要吃的所谓的“饭菜”，休闲小食品占着绝对的比重，走进超市，休闲食品恐怕也是占地最多的吧。休闲食品其实也是快速消费品的一类，是在人们闲暇、休息时所吃的食品。最贴切的解释是吃得玩的食品．随着生活水平的提高，休闲食品一直是深受广大人民群众喜爱的食品。走进超市，就会看到薯片、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品。休闲食品正在逐渐升格成为百姓日常的必需消费品，随着经济的发展和消费水平的提高，消费者对于休闲食品数量和品质的需求不断增长。

由于休闲食品具有悠久的食用历史和丰富的营养，也受到了许多家庭的喜爱。它们不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。休闲食品已经成为越来越多家庭的生活必需品。儿童、白领阶层已经成为休闲食品的消费主力，也是各种新产品消费的推动者，对价格的接受能力也较强。而一些老年消费者，由于消费习惯的不同，购买的多是一些传统的品种。但面对世界经济的一体化，目前休闲食品市场却略显底气不足，面临着严峻的挑战。业内人士指出，随着休闲食品产业规模的扩大，一些有实力、有品牌的优势企业必将占据垄断地位，形成企业优势和地域优势，从而使红火的休闲食品市场走向规范。

一、清江野渔市场现状

（一）产品基本情况

清江野渔休闲食品是以鲜鱼为原料，采用独特的传统工艺，低温低盐腌制，鱼刺软化，高温杀菌，经科学配料精制而成，不含任何添加剂，香、麻、嫩、脆、营养丰富，老少皆宜。据悉，系列产品有香辣味、香酥味、泡椒味、烧烤味、豆豉味、五香味、酸菜味、辣辣棒、猛辣棒等共二十多种规格品种，风味独特，开袋可食，人见人爱，是居家旅游，休闲馈赠佳品。清江野渔休闲食品之所以深受消费者喜爱，是因为其选材新鲜、生态，而且低糖、低脂、低胆固醇，含钙量高达1.38%，不含任何添加剂防腐剂，兼具营养美味与健康。

（二）市场规模和前景

近几年，随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高，人们消费方式日益多元化、休闲化，休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。其中，2015年我国休闲食品市场容量已达400亿元以上。可以预见，未来几年，我国休闲食品行业将迎来快速发展的黄金期。

在人们的日常开支中，美味休闲类零食的开支也是必不可少的一部分。即使在深受经济危机的这几年里，休闲食品收到的冲击依然很小，国人对休闲食品需求也呈现出不减反增的势头。中国休闲食品市场潜力巨大，年市场需求高达千亿元，企业如果能抓住这一战略机遇期，将会迎来企业的高速发展和快速突破，这对于多数企业而言，是难得的发展机遇。

（三）竞争格局分析

1.领先地位

所谓知已知备，百战不贻。对于自身情况和目前各类产品市场上的竞争对手，土老憨集团对自己和竞争对手都作出了分析。随着湖北省旅游产业的发展，各种旅游休闲类的食品开始进入人们的视野，同时也为清江野渔带来了巨大的潜在消费市场，在另一面，湖北是千湖之省，鱼类资源丰富，与其他同类产品的竞争对手相比，具有成本领先优势。

2.劣势和威胁

清江野渔在湖北本土市场虽然有一定的优势但也面临巨大的威胁，主要有两个方面的原因，一方面是清江野渔自身存在的不足，清江野渔作为一种休闲食品，但其主打的品牌以单一的鱼类产品为主，在与其他同类产品进行竞争的时候，显得品牌过于单一，其次，清江野渔作为市场上的一个新的品牌，主要的市场还是在湖北本地市场，在推广宣传方面做得不足，品牌知名度不高。另一方面，作为清江野渔的主要竞争对手的劲仔小鱼和俏嘴巴，在市场上深耕多年，品牌知名度较高，而且也比较了解消费者的喜好，消费者对其品牌的认可度也较高。二、清江野渔的调查分析

（一）产品包装形式

图1产品包装形式

根据调查结果显示，清江野渔的包装形式主要以散装、袋装、礼盒装三种包装形式为主，散装比例占48.94%，而袋装比例占36.11%，最后是礼盒装的比例占15.96%，相对于其他同类产品来说，包装形式相对单一，作为一种休闲食品，清江野渔的目标客户群体主要是年青消费者，而年青人喜欢标新立异，我们可以根据他们的习惯推出不同类型的包装，例如情侣套餐包装、家庭组合包装等。

（二）消费者了解渠道

图2 消费者了解渠道

据我们的调查报告显示，有47.87%的消费者是从超市里了解到清江野渔的，还有43.62%的消费者是通过朋友介绍知道清江野渔的。这说明了清江的销售渠道狭窄，对于大多数消费者来说，基本上都只能在超市、商场里买到，这样单一的销售渠道，不能让消费者的随时随地的购买到清江野渔，也造成了消费者对清江野渔的购买欲降低。同时，还有部分的消费者是通过朋友介绍知道的清江野渔，这也说明了清江野渔的不能引起消费者的注意，建议清江野渔将商超的铺货率提高，引起消费者的关注。

图3 消费者年龄分析

在此次调查过程中，我们的调查对象主年龄段主要在20岁到50岁左右的消费人群，其中20岁以下和20到30岁的消费人群占的比例较大，在此年龄段的消费者有一定的收入，喜欢追求时尚潮流，是消费的主力人群，而青江野渔在销售推广的过程中可以根据年青人的消费特征进行销售推广，根据不同地域以及不同年龄段的人群推出不同口味的产品，还可以在网上平台销售，在微新平台上进行推广，使清江野渔的品牌能够通过不同的渠道更快的进入公众的视野。

图4 消费者的口味选择

由图表显示可知，清江野渔有猛辣味、泡椒味、香辣味等不同口味的产品，产品的口味较为齐全、丰富。基本上能够满足市场上所有消费者的需求。其中消费者较为喜爱的口味主要是猛辣味、香辣味、烧烤味以及香酥为，而喜欢酸菜味、芝麻味以及番茄味的消费者较少，在生产过程中可以适当减少这几种的产量，或者开发新的口味的产品来更好的满足消费者的口味。

（五）消费者的消费心理

清江野渔研究了购买不同类型产品的目标客户，深入了解其消费流程和心理。不同年龄段的消费者在选购商品的心理是不同的从而导致其对商品的注重因素也是不同的，例如年青的女性消费者，她们在购买的过程中往往精挑细选，重视品质、品牌和价格等众多因素，此类群体忠诚度高。而青少年往往喜欢根据包装的时尚与否、品牌的流行与否进行购买，忠诚度低。年龄稍大的女性她们注重产品是否养生和营养。一方面她们为自己购买，另一方面，她们也会挑选一些送给亲朋好友。最后，客户在选购礼包装时，也非常注重产品的包装，比较包装是否够气派，是否够精美大方。