饮用水市场分析

包装更加时尚、环保
现在整个日韩台的饮料包装日趋精美时尚，土一点的包装根本就卖不动。如 果大陆的饮料企业还是用以前的传统眼光推出老气横秋的包装瓶，以后将更 加难动销。 完全可以把广告费部分预算节约下来，投入到饮料异型包装瓶的研发上。成 功的包装设计，是将商业、艺术、时尚以及文化很恰当地结合起来，让消费 者可以有更多的品味余地。
资料来源：国家统计局相关数据整理
饮用水行业规模指标变化趋势2
2007年1－11月软饮料各子行业销售收入 单位：亿元 销售收入 行业整体 瓶（罐）装饮用水制造
资料来源：国家统计局
同比增长率 25.73 11.52
销售产值 1629.15 206.83
同比增长率(%) 28.87 27.81
1709.43 293.73
人们对水的偏好 48.90% 30.10% 21%
喜欢矿泉水的人 喜欢纯净水的人
无所谓
饮用水已经成为经常消费的饮品
瓶装水市场渗透率 82.00% 81.00% 80.00% 79.00% 78.00% 77.00% 76.00% 75.00% 瓶装水 77.50% 06年 07年 80.80%
饮用水品类市场渗透率
60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 06年 07年 康师傅 41.70% 51.80% 农夫山泉 49% 44.60% 哇哈哈 39.30% 38.40% 乐百氏 37.30% 27.40% 雀巢 18.80% 15.30% 冰露 11.90% 13.80% 怡宝 12.70% 11.30% 统一 0 11.10% 屈臣氏 7.90% 7.20% 润田 6.60% 5.50% 06年 07年
矿泉水广义上也属于 天然水的范畴，与一 般天然水的主要区别 是：采取地层深部、 未受污染的深层地下 水，含有钠、钾、钙、 重碳酸盐、硫酸盐及 氯化物等人体不可缺 少的常量元素。
人们对水的偏好
从我国地域划分上的七大区域，选取七个代表性的中心文化城市，作了较为 详实的市场调查，受访者中喜欢矿泉水的人占48.90%，喜欢纯净水的人占 30.10%，表示无所谓态度的仅占21%。
2006年 18.88%
2007年前11月 6.55%
数据来源：国家统计局
2004年－2007年我国瓶(罐)装饮用水产量情况 单位：万吨 2004年 瓶(罐)装饮用水
资料来源：国家统计局
比重 33.07%
2005年 1386.29
比重 33.52%
2006年 1578.87
比重 32.97%
2007.11 1682.27
饮用水在中国的发展状况
在饮用水行业中，瓶（桶）装水逐步发展成为水的消费主流。除去自来水， 瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水器这三种最主要的饮用水消费。 中国的瓶装（罐装）饮用水已经从解渴，发展到健康饮用水。 占城市饮水方式大约40%的瓶装或桶装饮用水已成为人们日常生活中不 可或缺的商品，其巨大的市场也引起了众多企业群雄逐鹿，行业竞争异 常激烈。
2009年最受关注10大矿泉水品牌
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
品牌 益力-依云 农夫山泉 娃哈哈 雀巢 怡宝 乐百氏 景田 崂山 5100冰川 康师傅
品牌说明 世界500强品牌,总部巴黎,欧洲第三大食品集团,法国达能集团有限公司 中国驰名商标,中国名牌,十大矿泉水品牌,农夫山泉集团有限公司 全球第五大饮料生产企业,中国驰名商标,杭州娃哈哈集团有限公司 1866年创立于瑞士,世界500强,雀巢集团(中国)有限公司 中国驰名商标,十大矿泉水品牌,华润怡宝食品饮料(深圳)有限公司 饮料工业十强之一,中国驰名商标,十大矿泉水品牌,乐百氏集团有限公司 十大矿泉水品牌，深圳市景田食品饮料有限公司 中国驰名商标,十大矿泉水品牌,青岛崂山矿泉水有限公司 水源地处海拔5100米的青藏高原,西藏冰川矿泉水有限公司 台湾食品公司，顶新集团，康师傅控股
饮用水市场分析
2011.01.17
饮用水的分类
饮用水 天然水
销售量 及市场 占有率
11%
纯净水
81%
纯天然矿泉水
8%
重要选用未受污 染的河水、湖水、 井水、泉水净化 处理成瓶（桶） 装饮料。（自来 水厂生产的自来 水也属于天然水 一类。）
纯净水包括蒸馏水、 离子水、太空水等。 纯净水大都采用天 然水（多数采用自 来水）作为原料， 采用反渗透法，通 过薄膜渗滤或采用 蒸馏法处理后制造 而成。纯净水、蒸 馏水经过处理，不 仅滤掉了水中的有 害物质，同时也滤 掉了有益于人体健 康的各种常量元素 和微量元素。
饮用水市场品牌名
地方中小企业矿泉水品牌 二线品牌： 一线品牌：
10% 20% 70%
饮用水品类市场份额
水市场中矿物质水占市场份额的28%，纯净水占46%，天然水占11%，矿泉 水占8%，其他水占7%；
饮用水品类市场份额
8% 11%
7% 28% 矿物质水 纯净水 天然水 矿泉水 其他 46%
饮用水单品市场份额
比重 32.36%
1021.26
饮用水行业规模指标变化趋势1
从销售收入看，瓶（罐）装饮用 水制造业的比重2004-2006年逐 年上升。2007年略有下降。 从利润比重看，瓶（罐）装饮用 水制造业的利润比重在2005、 2006年有所上升，但2007年比 重下降了1.8个百分点。
2004年－2007年瓶（罐）装饮用水制造行业销售收入比重变化
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
94%
94%
63%
61% 06年 07年
14%
14% 6% 5%
矿泉水
纯净水
蒸馏水
其他
饮用水单品市场渗透率
康师傅、农夫山泉、哇哈哈以及乐百氏的市场渗透率远高于其他品牌； 从侧面说明饮用水市场处于领导品牌竞争的状态；
市场缺乏领军品牌，前四品牌（康师傅、农夫、哇哈哈、乐百氏）的市 场份额呈现出逐年下降的趋势。
瓶装水行业集中度
瓶装水行业集中度 120.00% 100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% 1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 73 品牌个数 06年 07年
矿泉水市场高档品牌
据权威调查显示，我国矿泉水市场高档品牌知名度最高的3个品牌： 依云、斯柏克林、巴黎水，均为国外品牌。 与此形成对比的是，作为国内传统高档矿泉水品牌的崂山矿泉水知名度虽排 在第八，但却比依云低了近二十个百分点，而其余的国产高端矿泉水品牌就 更鲜为人知了。 欧洲矿泉水品牌Heidiland2007年进军中国矿泉水市场，在A类城市取得较好 业绩。 Heidiland是源自瑞士的欧洲知名高端矿泉水公司，目标是成为： “中国高端水资源市场的第一”。
农夫山泉市场份额由06年的第一降到第二；康师傅市场份额07年跃至第一； 瓶装饮用水市场前三品牌市场份额差距较小，竞争激烈；
瓶（罐）装水市场份额 20 15 10 5 0 06年 07年 康师傅 13.25 16.4 农夫山泉 15.55 14.14 哇哈哈 12.49 12.16 乐百氏 11.85 8.69 雀巢 5.97 4.86 冰露 3.78 4.36 怡宝 4.02 3.58 统一 0 3.51 屈臣氏 2.5 2.28 润田 2.09 1.74 06年 07年
2004年－2007年瓶（罐）装饮用水制造行业利润比重变化
瓶（罐）装饮用水制造 2004 2005 2006 2007.11 9.98 17.97 19.73 17.18 2004 2005 2006 2007.11
瓶（罐）装饮用水制造 7.47 10.17 10.90 9.10
资料来源：国家统计局相关数据整理
10大饮料品类
包装水
咖啡饮料
碳酸饮料
果汁饮料
茶饮料
蛋白饮料
固体饮料
植物饮料
风味饮料
特殊用途饮料
资料来源：国家统计局相关数据整理
我国饮用水的市场定位
饮用水市场多年来以低端竞争为主，矿物质水的成本优势非常明显，高成本的矿 泉水在终端市场未取得价格优势， 。 中高端水市场则刚刚兴起。5100西藏冰川矿泉水便开始以冰川融水的独特理念 进入高端水市场，基于产品本身的高品质以及资源的珍稀性， 5100西藏冰川矿 泉水的市场定位是‘享誉全球的国际品牌’。但从2009年度其表现来看，部分区域 市场尽管投入较大，其销售业绩和整体市场表现确实是表现平平。 昆仑山雪山水、五大连池水、崂山矿泉水等品牌，目前已在全国多家超市上架。 高端水的竞争主体增多了，但都遇到销量乏力的难题，将来会面对更大的挑战。 矿泉水行业进军高端市场，各类矿泉水企业纷纷寻求出路，相继在高端市场中找 突破，在终端市场和其他水品类拉开价格差距。各大品牌都在力争打开高端水市 场，面临的是在高端市场迅速建立高端品牌形象问题。
2010年全球最具价值矿泉水品牌排行榜
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品牌英文名 Evian Aquafina Perrier Dasani Volvic PolandSpring Pure Life* Vittel Levissima Contrex 品牌中文名 依云 百事冰纯水 巴黎水 Dasani 富维克 波兰春天 纯净生活 伟图 莱维西玛 康婷 企业英文名 Groupe Danone PepsiCo Inc Nestle SA The Coca-Cola Company Groupe Danone Nestle SA Nestle SA Nestle SA Nestle SA Nestle SA 企业中文名 达能集团 百事公司 雀巢公司 可口可乐公司 达能集团 雀巢公司 雀巢公司 雀巢公司 雀巢公司 雀巢公司 品牌价值(百万美元) 907 785 653 602 564 487 361 335 303 241
2007年瓶（罐）装饮用水制造行业规模比重 资产比重(%) 软饮料制造 瓶（罐）装饮用水制造 100 13.65 收入比重(%) 100 17.18 利润比重(%) 100.00 9.10
资料来源：国家统计局相关数据整理
2007瓶（罐）装饮用水制造行业盈利能力指标对比 销售毛利率 软饮料制造 瓶（罐）装饮用水制造 24.11 19.50 销售利润率 7.95 4.21 资产报酬率 11.04 7.70
瓶(罐)装饮用水产量情况
2003-2007年，我国软饮料各个子行业都保持了不同速度的增长。 瓶(罐)装饮用水的产量比重居第一位，但2007年下降幅度较大。
2003年－2007年我国瓶(罐)装饮用水行业产量增长速度
2003年 瓶(罐)装饮用水 16.21%
2004年 19.55%
2005年 23.75%
行业处于完全竞争阶段
市场缺乏领军品牌
饮用水市场品牌排名
第一集团 第一集团 第二集团 第二集团 第三集团 第三集团
娃哈哈、康师 娃哈哈、康师 傅、农夫山泉、 崂山、可口可乐、 傅、农夫山泉、 崂山、可口可乐、 其他弱势品牌 其他弱势品牌 益力、怡宝、景 雀巢为主 益力、怡宝、景 雀巢为主 占10% 占10% 田等占20% 导的占市场 田等占20% 导的占市场 70% 70%
饮用水市场品牌战略
瓶装水高端品牌战，低端价格战。 农夫山泉以“天然弱碱水”为理念推出新广告，提出ｐｈ值7.3±0.5的健康饮用 水更适合人们。该新颖理念主要分为三大部分。 一是环保理念，农夫山泉表示坚决使用源头水。 二是天然理念，坚持水源地建厂与灌装。 三是健康理念，农夫山泉表示其产品中从不添加任何人工矿物质。 正广和推出“好水就是不一样”的主题广告。此广告突出了正广和桶装水的八大 特点： 一是使用美国ＧＥ食品级的ｐｃ桶，并保证绝不用回收料。 二是每天每小时的专业质检，确保产品安全健康。 三是使用高压无菌成品水冲洗消毒，保证桶内外100％洁净。 四是热缩膜桶盖二重紧密封口，确保产品品质全天候稳定。 五是经过1亿桶水的考验，正广和是值得信赖的百年品牌。 六是强调正广和饮用水是法国达能集团成员，具有跨国公司高科技生产工艺。 七是符合国家标准的优质水源。 八是通过ＱＳ、ＩＳＯ14000环境体系ＩＳＯ22000食品安全体系。