21世纪的营销环境变化新趋势

２１世纪的营销环境变化新趋势
企业管理决策者应站在新的起点，以全新的思想、视野，接受21世纪企业营销环境变化新趋势的挑战，制订与营销环境新趋势相适应的营销战略和组织战略。

政治、社会、经济环境、消费需求行为均有较大的变化。

跨世纪的新一届中国政府，已提出三年完成现代企业制度的改革目标。

现代企业制度改革，不仅要明晰资本产权、劳动产权，更要求企业实现管理的现代化和经营观念的现代化。

企业管理决策者应站在新的起点，以全新的思想、视野，接受21世纪企业营销环境变化新趋势的挑战，制订与营销环境新趋势相适应的营销战略和组织战略。

唯如此，我国的企业经营和管理才不至于又一次落在发达国家的后面，唯如此，我们的企业才可能成为新世纪国际化潮流企业。

著名营销专家彼得·道伊尔（Peter·Doyle）等学者将跨世纪的营销环境变化归纳为十大趋势。

我们从中国政治经济形势、市场变化和科技发展应用等实际国情出发，认为我国企业面临的21世纪营销环境将发生如下根本性变化。

一、政治、社会和经济环境的变化趋势
（一）政府职能的转变。

政企职责分开后，联结企业与政府的隶属关系被切断，企业进入法人治理结构阶段。

原由政府部门对企业行使的管理职能由谁来替代呢？吴邦国同志曾肯定地说过：“与计划经济体制相适应的工业管理体制是部门管理；与社会主义市场经济体制相适应的工业管理体制，则是行业管理。

”
（二）法制管理加强。

政府对企业的行政干预转变为政策上的宏观调控，为保证宏观调控目标的实现，一个重
要手段就是加强各种立法和执法力度，以完善的法制体系规范制约企业行为。

（三）新的制约。

21世纪政治、经济和社会将发生各种变化，例如环境保护的强化和社会伦理标准的重构对企业既是一种潜在的制约，又孕育着新的机会，对环境有害的，或被认为不公平的，或非伦理的行业，受到愈来愈多的限制。

二、市场的变化趋势
（一）买方市场的形成。

政府权威部门确认，本世纪90年代末，我国买方市场已逐步形成。

各类商品和劳务供求总态势是供大于求，消费需求趋向选择性、个性化、档次化、感性化。

21世纪，各类市场进一步发育完善，彻底呈买方市场格局。

（二）市场微型化。

统一的单一需求的大市场均不复存在，无差异化目标市场战略将彻底失效，不同消费者期望企业为其特殊需求提供相应的产品和服务，同质市场的数量越来越少，容量越来越小，异质市场的数量急骤增加，但规模变小，市场日趋微型化。

（三）市场竞争加剧。

垄断市场的状况几乎不复存在，行业渗透加强，竞争在愈来愈多的行业中变得异常严酷。

国际贸易中，关税降低、运输成本减少、市场信息的实时化，使市场障碍弱化。

竞争的结果是，企业的兼并与被兼并，收购与被收购乃至破产、倒闭，成为经常性事件。

各企业利润减少，来自股东的压力增加，这迫使企业不断提高经营水平，强化其市场竞争能力。

（四）市场的全球化。

国际经济和投资正日趋全球化。

在社会发展、技术进步的进程中，尤其是信息技术革命，偌大个地球将跨越时空的障碍，成为信息共享的“地球村”。

电视、旅游和广告信息等使世界各国居民更加相互沟通，对商品和服务的期望和需求趋同化。

趋同化需求创造出趋同化的供应机会，每个企业都面临全球化的市场。

三、消费需求行为的变化趋势
（一）流行化消费。

除时装服饰外，消费者对愈来愈多的商品讲究消费的品味，期望将消费品的效用评价与消费者的个性特征融为一体，而消费品味极易模仿而流行，许多产品将显现流行化趋势，如手表、摩托车、小轿车、啤酒、药品、电子产品、影视、音乐、甚至大学管理类课程等。

变化如此迅速，产品生命周期大大缩短，致使预测变得十分困难，营销难度加大。

（二）商品大众化。

流行化消费导致商品大众化。

技术的进步和信息的快速传播，使得商品大众化成为可能。

产品差异日趋淡化，今日的特殊服务，明天就成了标准化服务；今日还是特殊产品，明天就成了大众化产品。

产品知名度的提高因变得极为容易而不被企业特别注重，关键是产品的内在品位能否符合商品大众化消费的品味。

盈利性产品很快被模仿，其市场很快就被模仿品以更低价格入侵了。

消费者也期望商品的大众化。

（三）消费趋向品牌化。

品牌的功能在于减少消费者选择产品时所花费的心力，选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。

这一功能恰好符合21世纪消费者的消费心理和行为。

买方市场的形成，越来越多的消费者的利益已不仅仅再是一件满足其实用需求的“实物产
品”，而是一个既能满足其实用需求，又能满足其精神需求的“品牌商品”。

企业的利润只在消费者决定购买，而且会重复购买的情况下才会产生。

本世纪八九十年代，世界顶级品牌占据着绝大部分市场。

进入21世纪，可口可乐等原先大品牌的市场占有率会减少，同类产品的市场将被众多的品牌占有，无品牌产品将无立足之地。

造成这种消费趋向品牌化的原因有：原先同一化市场的分散化、竞争的加剧、产品和技术的创新、消费者面临更多供应品的选择等，这一切导致了大量的新品牌的出现。

中间商也竞相加入品牌营销的行列，他们已有能力来支撑他们自己的品牌，而且，愈来愈多的制造商从用广告推广自己的品牌，改变为用价格优惠、营业推进等方式支持中间商推进自己的品牌。

（四）消费者推崇感性消费和软性消费。

理性消费时代已经过去。

除了产品实体外，消费者更加看重其附加价值，消费者需求将从物质转向精神。

这种新的消费趋势呈现的特点：一是美学性。

即要求周围环境和使用的各种物品，具有符合个人性格特征的美感和艺术欣赏性。

二是体感性。

即通过眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官对商品的实际接触，感受到最大的愉悦。

三是脑感性。

即能获得五大体感以外的第六感觉。

四是心因性。

即能得到精神、心理和宗教信仰等方面的满足。

四、社会人文环境将发生重大变化。

（一）灰领阶层将成为社会的主力军。

即将到来的21世纪，成为社会主力军的，将是被称为“灰领阶层”的一代新人。

所谓灰领阶层，是指在经营决策、研究开发、技术攻关、工程设计或市场开拓等领域内，具有高度专门知识
和技能的人。

他们的最大特征是，以头脑为资源，以脑力劳动为职能，要求具有被称作“无穷经营资源”的脑力，并有开辟新产业领域的创造力。

他们可以被称为“脑民”，这些“脑民”构成的社会，也可以叫做“脑业社会”。

这是一个以知识产业为核心的社会，知识产业包括各种尖端技术产业、信息产业、文化产业和某些知识型服务产业。

（二）企业文化将成为重要的软性经营资源。

21世纪全世界将进入经济全球化的世纪，全球化的市场经济背后，有两只看不见的手，一只是经济规律，一只是文化。

经济和文化的一体化是时代大趋势，将发展成为经济建设中的历史性潮流。

在21世纪，企业文化将步入更高的层次，构成这种高层次企业文化的因素有三个：一是企业伦理；二是企业哲学；三是企业教养。

如何建立一种超越时代，适应新时期需要的企业伦理规范，将成为21世纪企业文化的核心。

在急剧变化的产业社会和企业环境中，决定企业自身存在基础并体现企业个性的“企业哲学”，也是不可缺少的。

为了适应21世纪消费者需求的变化，还必须建设良好的“企业教养”，它要求企业内无论是经营者还是普通职员，都要具有历史、文化、科技和美学方面的修养，这也是一种新的经营资源。

五、技术的变革
（一）制造技术的进步。

高、精、尖技术将以更快的速度被开发运用，知识力将成为继经济力、资本力之后的重要推力。

快速的技术变化给不少行业带来巨大冲击。

成功的企业不一定是技术先进者，但必须是技术快速跟进者。

竞争和顾客预期缩短了新技术进入市场的周期。

（二）信息技术的发展和运用。

数字化信息革命极大地改变了全球政治、经济、文化格局，同时给企业的生产经营活动带来了巨大的冲击。

信息分散生成和递减传输的特性使得现代企业更加依赖信息技术的发展。

商业经济研究朱文渊。