广告效果的测定(精)

三、广告效果测定分类
按照广告效果调查因素划分
广告信息传播效果调查－作品、传播 广告媒体特征调查 广告对经营效果影响的调查
现代广告概论-广告效果测定
三、广告效果测定分类
按照广告媒体划分
电视媒体效果 印刷媒体效果 OD（户外）媒体效果 DM（直接邮寄）效果 POP（售点）广告效果
现代广告概论-广告效果测定
本章结束
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三、广告效果测定方法
按测定的过程分
印象测试法－－利用短时记忆特点，测试广 告主题是否醒目突出 仪器测定法－－运用仪器记录消费者接受广 告时的多种反应，分析作品各要素的影响力 专家测试法－－由8名以上专家评审广告， 选出最佳广告方案
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三、广告效果测定分类
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三、广告效果测定分类
按照广告对消费者的影响划分
认知效果测试－测试消费者注意广告、认知 广告信息的效果 态度效果测试－测试消费者态度改变的程度 行动效果测试－测试消费者购买意向方面的 变化
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三、广告效果测定分类
按照广告测试的内容划分
诉求概念测试--由消费者评价诉求概念并探 索新的诉求概念。 广告创意研究--由消费者评价广告创意并选 择合适的色彩、音乐、语言等表达方式。 关键信息测试--测试广告关键信息的传达效 果。
广告测试必须使用专业性的测试场地，包括 独立的测试空间、广告展示与播放系统、单 向观察系统，高级的测试场地还应该包括数
据结果的自动回馈系统，消费者可以通过计
算机或按键系统自动实现数据统计与分析的
功能。
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五、作品测试流程 测试流程控制
对普遍消费者的测试，质量控制的重点在于 操作定义（即测试指导用语），在这一点上， 非经专业训练或经验缺乏的人士完全没有控 制能力，即使是专家测试法，操作定义也应 该由专家型的人员来实施，避免细节上的失 误造成测试结果方面的重大偏差。
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六、广告效益测定
六、广告效益测定
经济指标－销量增加法
以广告投放前后、企业销售量增加的数额 作为衡量广告效果的指标，如果广告投放 后销售量增加了，说明广告具有效果，如 果销售量没有增加，说明广告没有效果。
E＝ S
＝S2－S1
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六、广告效益测定
按测试材料分
故事版测试－－广告制作成简明的故事版用 于测试 广告带测试－－广告制作成真实录像带，与 其他广告混合测试 广告语测试－－只测试关键性的广告标题、 广告口号及有关用语
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四、商业性测定项目与监测
四、广告监测
广告监测—特定的测定方式
即对广告载体刊登广告的数量、次数、时间、 面积、费用等刊载数据以及广告品牌、产品等 广告内容的统计，对载体广告媒体经营和品牌 广告投放策略进行分析。 根据广告载体不同，广告监测分为电波媒体广 告监测、平面媒体广告监测、户外广告监测、 互联网广告监测等。
经济指标－投资效益法
以广告投放之后、每单位的广告费所产生 的销售量增加作为衡量广告效益的指标， 该数值越大，表示广告效果越好。
E＝ S／C
a
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六、广告效益测定
经济指标－广告效益比法
以广告投放之后、企业销售量的增加与广 告费投入增加之比作为衡量广告效果的指 标。
E＝ S/ C
广告效果测定
本章要点
广告ห้องสมุดไป่ตู้果的涵义与特征 广告效果测定的意义 测定的内容 测定方法与测定指标
现代广告概论-广告效果测定
一、广告效果的涵义与特征
一、广告效果的涵义与特征
广告效果是指广告信息通过媒体传播后 对企业、对消费者以及对社会所产生的 所有直接间接影响。
策划、实施、评估，是经营管理的三个 步骤，一项广告活动，制定了详细的计 划，投入大量的费用，必然要追求理想 的效果，评估和测定广告效果是整个广 告活动的一个重要环节。
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五、作品测试流程
五、作品测试流程 测试材料准备
不管是发布前测试，还是发布中测试，也不 管是故事版测试，还是广告语测试，测试材 料的准备工作必须万无一失。故事版测试应
由专业人员制作成标准的故事牌，广告语测
试应制作出清晰醒目的测试样本。
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五、作品测试流程 测试场地准备
＝(S2－S1)/ (C2－C1)
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六、广告效益测定
经济指标
历史法
以广告投放前后的企业销售历史作为衡量 广告效果的参考指标。
对比法
区域对比 媒体对比 广告量对比 广告形式对比等
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六、广告效益测定
传播指标
到达率 阅读率 精读率 知名度 美誉度
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一、广告效果的涵义与特征
广告经 济效益
经营方面 的影响
广告 效果
广告 心理 效果
消费者 方面的 影响
社会 影响 广告 社会 效果
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一、广告效果的涵义与特征
时间滞后性--广告发布一定时期后才 产生效果，测定广告效果要依据不同 广告形式的滞后周期。（仅少数POP 广告有即时性）。 复合性--广告效果表现为多种广告媒 体的整合效果，以及产品价格、产品 特征、新闻宣传、促销配合、购买力 和同类竞争产品等多种营销策略的相 互制约。
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三、测定分类
按照时间划分
广告发布前：为广告作品创作提供创作源泉 和改进作品的参考依据。 广告发布中：随广告推进跟踪调查消费者的 评价及广告的影响力。 广告发布后：评价广告投入产出的效益，为 后期广告策划提供经验和依据。
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三、广告效果测定分类
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六、广告效益测定
心理指标
注意方面 兴趣方面 情绪方面 记忆方面 理解方面 联想方面
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总结
广告效果的产生取决于全部营销策略整合的效 果，以及广告自身的动力。 广告效果产生的自身动力，来自于优秀的有震 撼力的创意。 成功的广告，不仅提高产品销售量，也提高产 品附加值，增加品牌内部动力。
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一、广告效果的涵义与特征
累积性--广告初期是对消费者有意无 意的诱导与刺激，当这种诱导与刺激 积累到一定程度后就可能转化为消费 需求或购买力。 二次传播性--消费者购买产品或服务 后，可能产生满意或不满意的体验， 这种体验对广告效果再次产生积极或 消极的影响。
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一、广告效果的涵义与特征
广告效果的遗忘--经过一段时间之后， 广告的效果会在消费者心理逐渐遗忘。 比如若干年前的品牌，不经过广告传 播，其知名度就会下降。
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二、广告效果测定的意义
二、广告效果测定的意义
检验广告策划、广告定位是否准确，纠正不 良的策划与定位。 检验广告媒体运用是否得当，纠正不当的广 告媒体。 检验广告发布时间和频率是否合适，正确安 排广告发布时间与频率。 检验广告费投入是否合理，提高广告回报率 检验广告目标和企业目标、市场目标、营销 目标是否吻合，总结营销组合、促销配合是 否合适，发现和弥补广告策略中的不足。