第六章 品牌策划PPT课件
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• 商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
06.12.2020
Ch11 品牌与包装策略
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• 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定 商品上垄断使用该注册商标的权利。
• 国际上对商标权的认定，有两个并行的原 则，即“注册在先”和“使用在先”。
• 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品 上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
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第二节
• 一、品牌设计 • 二、品牌决策 • 三、品牌保护 • 四、品牌管理
品牌策略
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一、品牌设计
• 简洁醒目，易读易记。 • 构思巧妙，暗示属性。 • 富蕴内含，情意浓重。 • 避免雷同，超越时空。
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• 百年老品牌举例：“张小泉”剪刀、“茅台”酒、 “王致和”豆腐乳、“同仁堂”药（见附品牌故事）
• 国外老品牌：莫顿盐业（Morton Salt）:特征角色： 打着雨伞的小女孩。短语：“一旦开始，它就倾泻 而下”
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四、品牌的实质
• 品牌代表着销售者（卖方）对交付给买方 的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。
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品牌对营销者的作用
• 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 • 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 • 3. 有利于约束企业的不良行为。 • 4. 有利于扩大产品组合。 • 5. 有利于企业实施市场细分战略。
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品牌对消费者的作用
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二、品牌的表现形式
• 品牌名称 • 品牌标志 • 商业特征角色 • 商标
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ห้องสมุดไป่ตู้
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1、品牌名称（brand name）
可以念出来的单词、字母（数字）、词组 或字母（数字）组。
如GM、Benz 、Windows 95、 7Eleven等
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3、商业特征角色 （trade character）
• 拟人化的品牌标志
• 莫顿盐业(Morton Salt)。 莫顿盐业始建于1848年，已有 150多年的历史。打雨伞小女孩的 商标从1914年就出现在市场上， 现已成为家喻户晓的食盐及其他盐 产品的名牌。其生产的几十个系列 产品，占美国盐业产品总市50% 以上的份额，知名度长期跻身于全 美最具影响力的前50位品牌之列。 莫顿盐业于1999年6月被罗门哈斯 公司并购。
第六章 品牌策划
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第一节 品牌的基本概念
• 一、品牌的含义 • 二、品牌的表现形式 • 三、品牌的产生 • 四、品牌的实质 • 五、品牌的作用 • 六、品牌与商标的区别 • 七、品牌资产
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一、品牌的含义
• 品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、 符号或设计，或是它们的组合运用，其目 的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之同竞争对手的产品或 服务区别开来。（AMA定义）
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• 2. 有利于维护消费者利益。 • 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
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六、品牌与商标的区别
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
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二、品牌决策
• 品牌化决策 • 品牌使用者决策 • 品牌名称决策 • 品牌战略决策 • 品牌再定位决策
• 1. 有利于消费者辨认、识 别及选购商品。
日本著名经济媒体《产经新闻》 在日本发布了最新的日本市场中 消费者对中国著名品牌的认知度 调查排行榜。 （新华网，2005年 10月） 第一名：中南海香烟；
• 第二名：联想电脑； • 第三名：青岛啤酒； • 第四名：海尔电器； • 第五名：TCL电器； • 第六名：中华香烟； • 第七名：同仁堂中草、成药； • 第八名：茅台酒； • 第九名：海信电器； • 第十名：五粮液酒。
• 一个品牌可以表达6层含义。
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Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
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价值
安全 威信
文化
效率 品质
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个性
有趣 权势
群体 成功 高管
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五、品牌的作用
• 品牌对营销者的作用 • 品牌对消费者的作用
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2、品牌标志（brand mark）
• 不能念出来的符号、 设计图案、与众不同 的色彩、或字母字体
• 右图：2005年12月，国 际红十字新标志“红水 晶” 。这个新标志被认为 不具有任何民族、宗教或 者文化的内涵，因此那些 不愿使用现有十字标志的 社会团体可以选择使用这 个新的标志。
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4、商标（trade mark）
• 受法律保护的对一个品牌或品牌一部 分的专用权。
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三、品牌的产生
• 英文中“品牌”（brand）一词源于古挪威语 “brandr”，意思是打上烙印。古人最初是通过在 牛身上打上不同的标记来表明牛的主人。渐渐地， 这种以特殊标记表明物品所有权的方法广泛应用于 区分各种私有物品，如各种牲畜、器物，乃至奴隶 制社会中的奴隶。
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七、品牌资产（brand equity）
• 品牌资产或品牌权益是与某一特定的品牌紧密联 系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消 费者和企业提供附加利益来体现的价值。
• 品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
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• 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定 商品上垄断使用该注册商标的权利。
• 国际上对商标权的认定，有两个并行的原 则，即“注册在先”和“使用在先”。
• 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品 上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
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第二节
• 一、品牌设计 • 二、品牌决策 • 三、品牌保护 • 四、品牌管理
品牌策略
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一、品牌设计
• 简洁醒目，易读易记。 • 构思巧妙，暗示属性。 • 富蕴内含，情意浓重。 • 避免雷同，超越时空。
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• 百年老品牌举例：“张小泉”剪刀、“茅台”酒、 “王致和”豆腐乳、“同仁堂”药（见附品牌故事）
• 国外老品牌：莫顿盐业（Morton Salt）:特征角色： 打着雨伞的小女孩。短语：“一旦开始，它就倾泻 而下”
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四、品牌的实质
• 品牌代表着销售者（卖方）对交付给买方 的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。
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品牌对营销者的作用
• 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 • 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 • 3. 有利于约束企业的不良行为。 • 4. 有利于扩大产品组合。 • 5. 有利于企业实施市场细分战略。
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品牌对消费者的作用
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二、品牌的表现形式
• 品牌名称 • 品牌标志 • 商业特征角色 • 商标
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1、品牌名称（brand name）
可以念出来的单词、字母（数字）、词组 或字母（数字）组。
如GM、Benz 、Windows 95、 7Eleven等
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3、商业特征角色 （trade character）
• 拟人化的品牌标志
• 莫顿盐业(Morton Salt)。 莫顿盐业始建于1848年，已有 150多年的历史。打雨伞小女孩的 商标从1914年就出现在市场上， 现已成为家喻户晓的食盐及其他盐 产品的名牌。其生产的几十个系列 产品，占美国盐业产品总市50% 以上的份额，知名度长期跻身于全 美最具影响力的前50位品牌之列。 莫顿盐业于1999年6月被罗门哈斯 公司并购。
第六章 品牌策划
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第一节 品牌的基本概念
• 一、品牌的含义 • 二、品牌的表现形式 • 三、品牌的产生 • 四、品牌的实质 • 五、品牌的作用 • 六、品牌与商标的区别 • 七、品牌资产
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一、品牌的含义
• 品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、 符号或设计，或是它们的组合运用，其目 的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之同竞争对手的产品或 服务区别开来。（AMA定义）
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• 2. 有利于维护消费者利益。 • 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
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六、品牌与商标的区别
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
Ch11 品牌与包装策略
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二、品牌决策
• 品牌化决策 • 品牌使用者决策 • 品牌名称决策 • 品牌战略决策 • 品牌再定位决策
• 1. 有利于消费者辨认、识 别及选购商品。
日本著名经济媒体《产经新闻》 在日本发布了最新的日本市场中 消费者对中国著名品牌的认知度 调查排行榜。 （新华网，2005年 10月） 第一名：中南海香烟；
• 第二名：联想电脑； • 第三名：青岛啤酒； • 第四名：海尔电器； • 第五名：TCL电器； • 第六名：中华香烟； • 第七名：同仁堂中草、成药； • 第八名：茅台酒； • 第九名：海信电器； • 第十名：五粮液酒。
• 一个品牌可以表达6层含义。
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Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
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价值
安全 威信
文化
效率 品质
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个性
有趣 权势
群体 成功 高管
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五、品牌的作用
• 品牌对营销者的作用 • 品牌对消费者的作用
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2、品牌标志（brand mark）
• 不能念出来的符号、 设计图案、与众不同 的色彩、或字母字体
• 右图：2005年12月，国 际红十字新标志“红水 晶” 。这个新标志被认为 不具有任何民族、宗教或 者文化的内涵，因此那些 不愿使用现有十字标志的 社会团体可以选择使用这 个新的标志。
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4、商标（trade mark）
• 受法律保护的对一个品牌或品牌一部 分的专用权。
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三、品牌的产生
• 英文中“品牌”（brand）一词源于古挪威语 “brandr”，意思是打上烙印。古人最初是通过在 牛身上打上不同的标记来表明牛的主人。渐渐地， 这种以特殊标记表明物品所有权的方法广泛应用于 区分各种私有物品，如各种牲畜、器物，乃至奴隶 制社会中的奴隶。
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七、品牌资产（brand equity）
• 品牌资产或品牌权益是与某一特定的品牌紧密联 系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消 费者和企业提供附加利益来体现的价值。
• 品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。