猕猴桃营销

猕猴桃营销

猕猴桃营销

一、背景介绍

周至县位于秦岭北麓,北连武功县,东接户县,西依眉县,南邻佛坪县,是世界公认的猕猴桃原生区和最佳适生区,也是农业部定点的全国唯一的猕猴桃标准化栽培示范县,国务院农业发展中心已将周至县确定为全国最大的猕猴桃生产基地。其境内秦岭山中蕴藏着大量的野生猕猴桃资源,20 世纪80 年代初,先后选育出“秦美”、“哑特”等猕猴桃优良品种。1992 年,周至县政府将猕猴桃作为强县富民的主导产业来抓,1997年,荣获“中国猕猴桃之乡”称号和国家绿色食品证书,2003 年又建成西安市万亩猕猴桃示范基地,标志着周至县绿色猕猴桃生产已迈向规模化生产阶段。

周至县猕猴桃产业经近30 年的发展,种植总面积已达9 867 hm2 ,年产量达15 万t ,总产量占全国的70 %,年产值达2 亿多元,全县有15 万人从事猕猴桃及其相关产业,带动了农村经济的发展。与之相关的贮藏加工业、销售运输业也迅速发展起来,提供了新的就业机会,保证了农村的社会稳定。目前,全县猕猴桃贮藏冷库已达1 133 座,总库容达9. 4 万t ,全县猕猴桃深加工企业33 家,初步形成了产、销、加工一条龙的产业化经营格局。

但是，近一两年，周至猕猴桃出现出售难和价格低现象。由于市场不景气，外地商贩少有人来，贮藏在冷库的部分猕猴桃已开始腐烂。近几年猕猴桃成熟时市场销售再不畅的忧虑已成为果农心头的一块病。所以本文主要分析它的营销。分别从产品、价格、渠道、促销去研究其如何运用网络进行营销，从中获得对现代营销的启示。

二、周至猕猴桃概述

周至县是全国最大的猕猴桃生产县，全县有猕猴桃13万亩，年产量10余万吨。全县半数村种植猕猴桃，面积占耕地面积50%以上。

猕猴桃俗称杨桃，是北方山区自然生长的一种野生水果，其味甘甜，富含维生素C和人体所需的多种微量元素，有很高的食用价值。经研究发现，猕猴桃具有很强的抗癌能力，具有很高的药用价值。

三、猕猴桃的市场定位

（一）客户定位分析

1、市场细分：

水果之王、维C之冠强调周至县猕猴桃的优良品质，和猕猴桃和其他水果在营养方面的不同性。

（二）SWOT分析

优势：

1.由于周至县猕猴桃种植面积、选育品种、管理技术、储藏加工能力均居全国之首，为全国最大的猕猴桃生产基地，荣获“中国猕猴桃之乡”的美称，并被国家技术监督局确定为全国唯一的猕猴桃标准化管理示范县。而且荣获了国家绿色食品证书。

2.营养丰富：猕猴桃被誉为“水果之王VC之冠”，陕西周至的猕猴桃含有很高的维生素C，100克鲜果中含有维生素C274克，是世界著名品种—海沃德的2倍，是柑橘的10倍，苹果的30—300倍。

3.耐储藏性强：采后的鲜果，有常温下15天后个别软化，而采收得当的，30天后才个别软化。如果有低温储藏条件，效果更好。在常温下，加上有通风设备的地下库，加除乙烯剂，可保鲜储藏3个月。若在低温库加除乙烯剂，可保鲜储藏六个月。加之周至县共建猕猴桃冷库550多座，容量达6.6万吨，猕猴桃的储藏量和储藏时间都有很大提高。

劣势：

由于周至县农民的经济意识的欠缺和不良影响，使得其劣势明显。如种植户盲目追求产量，大量使用“膨大剂”等化学农药，种植户却不知道，这种化学农药的使用，会使猕猴桃储藏时间变短，果肉的口感也会降低，从而降低销售量。

机遇：

周至县猕猴桃产业，在周至县县委、县政府的关注和带领下，建立了西安秦美股份有限公司等对猕猴桃深加工的企业。县委、县政府在西安市、市政府的大力支持，帮助下，召开了多次优质猕猴桃展销会，同时在《经济日报》、《农民日报》、《陕西日报》、中央电视台一、二、三、七等国家新闻媒体以及陕西电视台、西安电视台以及周边地方媒体进行宣传，从而打造品牌和团站营销道路。

威胁：

周至县猕猴桃产品单一，质量有待根据发现和现实需求而提高、改进。周至县猕猴桃的规模化生产没有形成统一的意识，自满感较强，在市场机制的影响下，政府和农民的市场意识不够到位，缺乏对市场价值规律的认识。

四、营销策略

（一）产品策略

对产品进行准确定位：从产品的类型、作用、营养和价值等各方面进行产品营销。

1、产品的直接销售

①在产品成熟阶段，进行零销供给给超市、酒店或加工厂。

②收购产品进新货储存，在各种节假日销售。

2、产品的加工销售

加工制作有关猕猴桃的产品乳饮料、果酒、猕猴桃干、冰沙、果酱等。

（二）、促销策略

1、拓宽营销渠道，提高产品竞争力

农产品是否能即使销售出去，在一定程度上取决于营销渠道是否通畅。营销渠道的畅通和高校可以有效保证农产品供给关系的基本平衡，保护生产者和消费者的利润。是我国农业生产保持平稳，因此，周至县猕猴桃营销渠道的选择策略，不仅要求产品及时到达目标市场，而且要求选择的销售渠道销售效率高，销售费用少，能取得最佳的经济效益。

周至猕猴桃的市场销售应克服做门等买主的现象，果品市场的联系，也不应该过分依赖于超市，卖场等门槛高、进场费不堪重负的销售终端，在采用传统水果营销的模式基础上，进行水果分销渠道的创新，可以提高周知猕猴桃的市场竞争力。其途径主要有：（1）建立连锁专卖店

一般来说，大型的超市对农产品的质量、安全性等要求较高，比较适合中高端的农产品，农贸市场比较适合中低端的农产品，而农产品专卖店就比较适合向猕猴桃这样具有浓厚地域特征的农产品的销售。

建立周至猕猴桃连锁专卖店，应根据产品线的结构，自建终端，开设专营连锁店，销售猕猴桃鲜果和猕猴桃的各种加工品，与传统销售渠道相比，这种销售渠道具有以下优点：首先，有利于果农，实行连锁专卖店，农产品有稳定销售群和销售量，农民不必担心市场波动带来的高风险，连锁专卖中间环节少，周转时间短，直接降低了损耗成本和保险成本。其次，有利于消费者，连锁专卖是直销，产品价格更便宜，而且，专卖店买的农产品质量有保障，更新鲜污染少。第三，有利于代理商。连锁专卖运作简单，成本低，代理商跟家具市场信息及时要求生产力作出调整，所以，建立猕猴桃生产专卖店，果农、消费者和代理商来说是很好的营销渠道模式。

（2）开展网络营销

从市场情况看，近年来人们对电子商务的人士已经有了大幅度的提升，无论是供应商还是消费者都已经接受了这种消费模式，很多大集团和公司直接利用批发网站发布长期采购信息，所以，周至县猕猴桃销售新航可以在大中城市建立物流在配送中心，实现销售平台功能及信息传递功能。缩短渠道长度，加强与当地分销商及消费者的联系通过网络信息系统扩大网络交易范围，节约交易成本，建立客户关系网络。

（3）构建新的分销网络

猕猴桃是一种高营养水果，有药疗、减肥健美等功能，而且可以作为餐桌上的高档菜，如可以做成鲜榨、糖汁、醪糟汤等。所以销售商可以进行全国性美容，餐饮连锁企业建立长期合作，聘请专业人员专门打造处适合市场化运作的保健、餐饮产品，特别是利用餐饮连锁企业突出的网络延伸宽度和与消费者的亲密度，不仅能直接增加猕猴桃的市场销售，而且有利于与当地其他猕猴桃营销运作行为形成合力效应。

（三）、包装策略

国内消费者对水果质量和品牌的要求越来越高，消费观念已逐渐从数量型向质量醒转