经销商开发与管理实战技能特训营

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1、实力认证
n A、门店 n B、库房库存量 n C、运输力
n D、经销商的知名度与网络覆盖力
n E、了解财务状况
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2、行销意识 n A、对自己经营情况的熟悉度 n B、对当地市场情况、消费特点的熟悉度 n C、对终端促销资源的态度
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请结合行业特性,用 通俗语言进行描述
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“高度竞争时代”的营销核心理念
产品
价格
渠道
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渠道销售“向外四问”
需求
成本 便利
沟通
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“高度竞争时代”的营销核心理念
产品
价格
渠道
促销
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请问
•在你所处的行业当中，渠道促销的 方法有哪些？
若
未
已
必
自 宫
成
功
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n 他死了.是气死的 •我们从这个故事中 •明白什么道理？----
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思考一分钟？ 厂家与经销商之间关系实质是什么？
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头脑风暴
“期望”差异
先货后款
先款后货
低价格、高返利
高价格、低返利
更多的推广费、广告、促销支持 按照统一指导方针做事
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第一讲：认识经销商 一、经销商概念
• 谁是你的经销商?
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经销商管理概念
厂家为何需要经销商?
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第二讲n 厂商关系的实质
轻松一下 一个小故事
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葵
武
花
林
书
宝
秘
名
典
籍
是
|
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n 设计简单有效开场白：
我是谁
来干 什么
给你 带来什么
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（2）、了解经销商
▪经销点、分销商、店老板
▪特性分析：
应对此梯队的人着重体现出：
寻找利益点！
一句话秘籍：
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场景演练
n 组内讨论，根据经销商谈判三步法及十要点，编 写一套经销商谈判话术并上台演练!
低 级
B、通过介绍自己的优势去弥补劣势
中
级
C、肯对客户，再让客户认为该劣势不会
高
造成太大影响，应更关注其他优势
Байду номын сангаас
级
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中级处理范例（用优势弥补）
FEEL（感受）
我们已经经 营同类的品 牌，不想再
做了
FELT（曾感觉）
FOUND（发现到）
是的，我明白你的感觉
之前有个别客户也 有像您这样的担心
经销商评估表
100
80
60
40
20 打分
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经销商评估表（续）
得分
100
80
60
40
20 打分
项目
经营品牌 本产品类占比
实力（资金、人 力、物力、网络）
下设阶次 现经营品牌 KA业务 其他说明
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经销商评估表（范例）
得分 项目
发展意识
服务意识
100
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与客户相处之道
1、把客户当作你的朋友，但是不要太过随意。 2、保持自信和自尊，看清自己的价值。 3、沟通过程中请记住一句话：
“什么时候说”比“知道说什么更重要” 4、尊重客户的时间和观点。 5、记住客户喜欢欣赏，请慷慨的付出你的欣赏。
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（3）、谈判中的实用方法
含义
挑衅，想在谈判中占支配地位 愤怒或失败 内心不安 不同意或缺乏兴趣 不耐烦 缺乏兴趣 绝望 考虑问题 不耐烦 不耐烦或不同意 不同意
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谈判不是挑战，而是让对方知道你理解他想要 的，也正在试图满足他的需求 。 小组讨论： 经销商老板的关注点是什么？
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4、客户拜访心理准备
思考：为什么渠道经理会害怕陌生拜访？
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恐惧源 于未知
销售
产品
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别来 烦我
以前表示 被拒绝
表示客户当 时心情不好
需要 再给你 打电话
以前表示 被拒绝
售前三大恐惧化解
我不 需要
以前表示 被拒绝
表示客户 当时正忙
表示客户对 产品不了解
无服 务意 识， 等客 户提
货
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7、经销商谈判技巧
了解谈判 了解经销商 谈判中实用的方法
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（1）、了解谈判： 别忘记我们每天拜访的客户，我们应尽可能了解其性格和需求
手势
用手指指某人或物 揉前额、太阳穴 手向内或靠近嘴边 手托着头 用手敲桌子 用手转手中的笔 把手指插在头发里 转动手指上的戒指 用笔在纸上敲点 摘袖子上的绒毛 拧手
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第二章：经销商开发篇
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1、渠道经理从容应对经销商的法宝
什么是销售？ ——让客户舒服大于对错
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思 考？
有些区域经理面对经销商老板谈 判时，会缺乏自信，无法有力说 服客户，请问是什么原因？
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2020/12/12
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目录
第一章：区域管理的价值体系 第二章：经销商开发篇 第三章：经销商政策制订篇 第四章：经销渠道管理及维护篇 总结分享
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2
“高度竞争时代”的营销核心理念
产品
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• 知己知彼，百战不殆——《孙子谋攻》
• 请问你所处的行业当中，哪家的产品是最好的？ • 请问你所处的行业当中，哪家的产品是完美的？
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“高度竞争时代”的营销核心理念
产品
价格
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渠道销售“向内五问”
1. 卖什么 2. 怎么卖 3. 客户怎么找到你 4. 客户为什么相信你 5. 客户为什么从你这里“买”
需求异议 财力异议 权力异议 价格异议 产品异议 品牌异议 促销异议 奖励异议
不赔钱 能赚钱 不太难 无风险 又安全
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n A.业务谈判的内容 产品品种： 是选择单一品种还是多个品种（组团） 产品价格： 出厂价、渠道指导价、零售价。 奖励政策：是否根据年度销量或销售额进行实物或现金奖励 促销活动：节假日是否促销、是否派促销员、日常促销有哪些 品牌宣传：是否投入广告门头、经销商POP、产品如何展示 供货方式：谁负责配送、费用谁承担、每次供货量、供货频次 结账方式：是否能够现结、是否可上打下、欠账额度及期限。
80
60
40 20 打分
有学习意识、急于 发展，已有一定的 理念自己投资开始 促销、物流扩张、 铺货、打广告，做
服务
有学习意识，急 于发展，已有一 定的理念自己开 始投资物流、铺
货、服务工作
一般
有初步 理念， 无动作
满足 现状
已有固定的主动拜 访，及时送货，有 专人处理客诉工作
不定期主动服务
被动送 补动只 货 送大货
– 要求写出处理话术，并上台分享
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C、谈判描述的五大重点？
不赔钱
能赚钱
不太难
无风险
又安全
优秀的团队 规范的操作 产品的卖点 市场的接受 合适的价格 企业的前景
3、市场能力 n A、批发阶次 n B、覆盖力 n C、现经营品牌
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4、管理能力
n 人流 n 物流 n 资金流 n 现经营品牌
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5、口啤： n 合伙人、同行、同业、 因何与前合作厂家分手
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6、合作意愿 n 大的不一定就好
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B、客户异议处理
我是一个烟鬼 同时也是一个虔诚的基督教徒，现在我想抽烟，又想祈 祷，我应该怎么向神父说？
有一个穷书生 你要让他成为一名首富的女婿，同时变成一个外 资企业的CEO，有什么妙策？
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处理异议的几种级别
A、通过揭露竞争对手的短处掩盖自己的劣势
“问” “听” “说”
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、问！ 请问：
我们卖的是产品优势吗？
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客户购买产品的动机
VS
男生宿舍的望远镜
获得快乐
女生宿舍的窗帘布
逃避痛苦
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请问 经销商有哪些痛苦？ 经销商的快乐是什么？
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厂家业务代表的使命----通路管理
n 正确的想法
n 协调 厂商之间的利益，以专业的技巧 牵制经销商的资 源和注意力，投入到有利厂家发展的方向上，在实现厂 方根本利益和市场健康成长的前提下，实现厂商双赢。
n ----要尽可能让客户做我们的产品成功、销量成功、市 场成功、利润成功。
n 产品异议（如，你们的产品品种单一，包装不新颖） 品牌异议 （如，你们的品牌知名度低，消费者认知度差） 促销异议（如，你们的促销品太少，又不能派促销员） 奖励异议 （如，你们的返利太低，利润空间太小）
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•小组练习
– 小组根据各自行业的特性，各总结两条客 户的异议，交给下一组处理
思 考：
小组讨论：作为一名渠道管理者，你指导下属 去开发经销商，要求他们对区域市场进行全面 调研，请问：你会要求他们调研什么，请写下 具体的工作事项？
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市场开发前期须了解三大问题
知己知彼知环境
• 本品 • 竞品 • 市场简况
视频：上海滩第一的哥
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拥有超级自信的绝招
人 产品
交换
不值
原理
结果
成功 的案例
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场景演练
n 组内讨论，每人整理一个客户合作的成功案例
n 思路为：某某经销商，没经营我们的产品前是什么情况， 跟我们合作后，给他们带来什么实质性的好处或帮助！
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2、如何有效进行市场调研
他翻到第一页看到
若必 炼先 神自 功宫
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n 为炼神功.成为武林盟主 n 他咬牙挥刀…… n 痛醒后，他翻到第二页
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若
亦
不
可
自
炼
宫
功
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n 他气晕了…… n 但只要炼成神功 n 他翻到第三页
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2、重新诠释性价优势 更主要考虑的是……，
我们公司在这方面还是非常符合您发 展需求的，您说是吧？
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n B.客户异议处理 客户提出的异议主要有： 需求异议（如，我这里已经经销同类品牌了）。 财力异议（如，我们资金紧张，没钱进货或不能现款） 权力异议（如，我们老板不在） 价格异议（如，你们的价格太高，利润空间太小）
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请问
如何从细节观察经销商是否有意愿合作
1.是否请您吃饭 2.是否在细节上面与你寸土不让 ,是,
表明客户有诚意 3.是否特别关注并讨论产品毛利及后
期市场运作.
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得分
项目 发展意识 服务意识 对自身经营品牌的 熟悉程度及市场环 境的了解 物流资金管理 人员管理 法人合作意愿 合伙人合作意愿 同业口啤 终端知名度 批发知名度
但后来跟我们合作之 后，发现我们无论在政 策还是在支持上，都有 与众不同的地方，您不 经妨销商先开发了与管解理实了战技解能特…训营…
高级处理范例（引导注意力）
**品牌的知名度比较高，新品牌我就不考虑了
“是的，正如您所知道 他们的产品/服务在……方面有一些
1、侧面肯定竞争对手 优势，
但，像您这样…… 在选择产品的时候，除了……
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n 5、拜访工具的准备
讨论：财富来自于哪里？
名片 三大特质
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6、经销商选择标准
讨论：选择经销商应考虑什么？（标准）
2020/12/12
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6、优质经销商六大标准
合作意愿 同行口啤
管理能力
市场能力
销售意识 实力认证
聆听的重要性
如何聆听？
口斤
耳十
罒
王 心-
倾听用纸和笔完成
语言：
我理解、对、是那样、您说得 对、您说得太好了、您的眼光 真独特、您经销的商开剖发与析管理很实战深技能刻特训。营
谈判内容三大模块
A 业务谈 判内容
B 客户异 议处理
C 细化谈 判描述
产品品种 产品价格 奖励政策 促销活动 品牌宣传 供货方式 结帐方式
独家经销
经销独家
更多的人力投入
有成熟的网络、固定的人力
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为什么选择经销商
n 业务队伍 n 环境 n 预赔 n 资金物流 n 部分市场无法直营
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厂家与经销商关系的实质？
利益！！
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区域经理和经销商的关系
n 特派员和地方武装力量