金嗓子喉宝市场营销策划知识讲解

金嗓子喉宝市场营销

策划

金嗓子喉宝市场营销策划

策

划

书

山东药品食品职业学院

15药剂7班

21号李培培

目录

一、市场营销环境分析

二、购买行为分析

三、目标市场选择

四、营销策略分析

五、药品策略分析

六、价格策略分析

七、渠道策略分析

八、促销策略分析

精品资料 一、金嗓子喉宝药品市场营销环境分析

1、宏观市场营销环境分析 ①经济环境：改革开放以来，中国经济总体上保持了快速增长，国内生产总值和国民收入一较高的幅度持续增涨，GDP 品均增长保持在8%左右，近年来又有加快的趋势。近年来，中国人民生活水平显著提高，全国恩格尔系数也是呈现了平均下降的趋势，医药消费支出比例相应增加，据测算，人均生活水平没提高1个百分点药品消费水平将增加1.37个百分点，中国医药消费水平每年以16%的幅度加速增加。国外最新研究分析报告认为：未来中国的人均药品消费水平将达到美国的10%也就是说中国医药商品净销售额达到3500亿元，市场前景十分广阔。 ②社会文化环境：随着环境污染的加剧，空气质量日益恶化，干燥、粉尘、汽车尾气、沙尘暴等使众多国人饱受咽喉疾病的痛苦。人们健康观念的转变，现代人们不仅仅满足于“生存”这种生命状态，而且更关心生命的质量。健康观念的转变体现人们自身保健意识的提高。 ③政治和法律环境：由于医药行业关系人民的身体健康和生命安全，国家对其采取有别于一般行业的较为严格的管理制度。1988年开始实施GMP 认证，进一步确保了药品质量的安全性和有效性，提高了医药企业的门槛，限制企业数量。1999年起，中国开始对上市药品实行处方药，非处方药分类管理，2004年6月11日国家食品监督管理局公布了《实施处方药和非处方药2004—2005年工作规则》加剧了医药行业的恶性竞争。

2、微观市场营销环境分析

①公司自身:广西金嗓子集团是全国制药行业的优秀科技型企业。该公司原为柳州市糖果二厂，始建于1956年3月6日。为适应市场的需要。以江佩珍董事长为首的领导班子，自筹资金780多万元对企业进行技术改造，筹建制药厂。经广西壮族自治区卫生厅、广西壮族自治区药品监督管理局验收合格，于1994年12月12日批准成立广西金嗓子制药厂。1998年9月18日，厂改制为广西金嗓子有限责任公司。2000年12月8日，公司荣获国家药品监督管理局颁发的药品GMP 证书。2001年9月28日，广西金嗓集团注册成立。

②营销方式主要有：直销，人员促销，和代理商代理销售。

③公众:政府和普通大众消费者。

二、金嗓子喉宝药品购买行为分析

1、药品消费行为分析

对消费者心理及消费倾向的研究表明： 1.1消费者在购买咽喉片类产品时，大部分从医院获得，其余才从药店购买其主要原因是公费医疗的因素。但金嗓子喉宝只能进药店，因此，改变消费者消费习惯显得尤为重要。

1.2潜在消费者分析： 烟酒爱好者，足球爱好者，空气污染严重地区的人群爱好歌唱者，推销员，教师 ，导 游 等 ；性 别 ：男 性 居 多 ；

年龄：不愿进医院开处方、怕麻烦的人——即20—40岁之间男性居多。

1.3潜在消费者的行为分析

(研究) (1)外向，粗放，喜卡拉0K、足球、吸烟喝酒，喜讲话(自我表现) (2)不爱去医院，伯麻烦，经济状况良好。

2、药品组织购买行为分析

医药组织购买行为以专业性强、参与人员多、机构稳定（医院里只有药剂科专门负责药品的采购工作）等为其特色。研究分析每一个组织购买过程中参与者及担当的不同角色，有助于医药企业在营销过程中采用正确促销策略，这对于专门做医院推广工作的医药（厂家）代表而言就显得尤为重要。

从采购行为中参与者所承担的任务不同来分析，有以下几种角色：

2.1 使用者：他们是实际使用某种药品或服务的人员，或例行采购行为中的药品仓库有关管理人员。在大多数情况下，由他们首先提出采购要求，并具体提出药品的品种、规格等。

2.2 影响者：他们是影响采购决策的人员，如相关科室主任，他们通常对新特药品进行审查把关，协助采购工作正常进行。

2.3 决策者：指有权决定药品数量、规格、品种、价格及供货厂家的人。例如药剂科主任、院长。

2.4 采购者：指实际完成采购任务的人员。

2.5 批准者：指那些有权批准决策者或采购者所提购买方案的人员。如医院药事委员会成员或医院院长。

三、金嗓子喉宝药品目标市场的选择分析

1、药品市场细分

烟酒爱好者，足球爱好者，空气污染严重地区的人群，爱好歌唱者，推销员，教师，导游等；性别：男性居多；年龄：不愿进医院开处方、怕麻烦的人——即20—40岁之间男性居多。

2、药品目标市场选择

金嗓子喉宝的产品定位为大众型产品，所以产品的销售渠道的选择与广告传播定位也直接针对大众的潜在心理而制订，调查数据表明，消费者购买润喉药品最主要有三个场所：第一是"医院、诊所"（54.08％），其次是"药店"（53.56％），第三是"商场"（7.91％），同时，随着医改进程的加快，药店销售渠道已呈现飞速发展的态势，因此，1998年以后，金嗓子喉宝营销渠道的重点在做零售终端，即城乡药店市场；在批发渠道上，通过各地医药公司进行批发，向全国乡镇市场进行渗透。

3、药品市场定位

在市场研究中发现，在一含即溶的润喉合片产品和疗效不明显的润喉糖之间的空档--一种能短时间有效抑制咽喉不适，较长时间保持良好作用

的合片是大受欢迎的产品，喉宝的定位深得消费者的认同。因此，1998 年以后，整合产品的定位，从各方面强化了"入口见效-一金嗓子喉宝" 的产品定位。

四、金嗓子喉宝药品营销策略分析

4.1药品整体概念

①、产品的基本信息

金嗓子喉宝是一种药物，有疏风清热、除口臭、解毒消肿、利咽止痛，适用于咽喉肿痛、声音嘶哑、急性咽炎、急性喉炎等功效。

【药品名称】金嗓子喉宝

【处方来源】桂卫药健字（1994）0046号

【剂型】片剂

【药物组成】薄荷、金银花、罗汉果等。

【功效】疏风清热，解毒消肿，利咽喉。

【主治】咽喉肿痛、声音嘶哑、急性咽炎等。

②、产品的特点

Ⅰ）、本品精选药食两用植物，应用现代生物技术，提取、纯化、活化植物精化而成；Ⅱ）、清凉芳香，口感适中；