旅游品牌策略及营销推广

第一章品牌策略及营销推广

一、品牌特性挖掘——炎帝精神

（一）羊头山炎帝文化核心特质

文化是生活的精髓，它来源于生活，回归于生活。羊头山区域大量的炎帝文化遗址、遗迹、文物构筑了一处完整的炎帝生命存续空间，置身羊头山，目及上古光影，碰触历史传说，感怀炎帝功绩。在这里，除炎帝出生遗迹以外，其生活、工作、丧葬、祭祀都具备充裕的现实资料作为支撑。所以，羊头山炎帝文化核心特质在于将传说变为历史，将神变为人，将故事变为生活。与其他炎帝景区相比较，这一特质赋予了羊头山旅游更加真实，丰富的文化功能，让游客有机会从“人”的层面去近距离品读炎帝生活，去走炎帝走过的路，做炎帝做过的事，打通上古与当下的时空隧道，从而体验炎帝作为炎黄始祖的生命历程。这将成为羊头山炎帝文化吸引游客的致命魅力，也是打造景区旅游品牌的中远期目标。

（二）羊头山景区炎帝精神

精神：即羊头山炎帝文化最具感召力的品牌诉求。我们将羊头山景区炎帝精神提炼为八个字“躬耕天下，本源和善”；

躬耕天下：指明羊头山景区的文化风格，即以体验炎帝农耕文化为主题的景区，区别以祭祀、朝拜为手段，相对虚幻、乏味的炎帝文化旅游景区，，形成羊头山景区独树一帜的旅游特色；

本源和善：炎帝创始华夏农耕文明，“本源和善”四大精神表达了炎帝伟大的农耕功绩，也是中华大地民族精神的体现；

☞本—生存之本

有了五谷为食、织麻为衣，人类告别了钻木取火、刀耕火种的原始社会，开始步入安稳富庶的农耕生存之路。

☞源—农耕之源

独特的地理气候环境，中华民族的祖先选择了以农耕为主的文明发展方向，形成了独特的中华文明。

☞和—和融天下

以炎帝为始祖，华夏民族倡导以和为贵，长者尊，幼者爱，“和”是中华精神与文明的根基。

☞善—善及九州

善则远者近、近者交、交者亲，人类社会的繁荣发展离不开人际合作，炎帝教人稼穑、医救病者，无不与善相关。

二、品牌形象定位

（一）首选形象定位

本形象定位重点传递和突出以下两个声音：

地点：羊头山。景区名称直达人心，避免传播中的信息缺失。

地位：在炎帝甚至三皇五帝文化体系里的位置——都城。超越常规“炎帝故里”竞争，便于放大传播。如果力度很强，可能成为核心品牌卖点。

（二）第一备选形象定位

羊头山秬黍是本景区最为重要的资源之一，同时也在度量衡、音律等方面具有很高的地位。加入“秬黍之源”的元素，使形象定位更加丰富。

（三）其他备选形象定位

炎帝故里农耕之源

炎帝耕华夏黍源羊头山

炎帝躬耕和善天下

炎帝故里中华黍源

三、品牌形象识别

（一）理念识别MI

MI又称MIS，是英文Mind Identity System的缩写形式。具体指对品牌价值、品牌精神的核心诠释。

依据景区形象定位“羊头山上，炎帝故都”，确定品牌内涵包含以下三方面。其一区位，高平羊头山；其二文化，炎帝信仰，其三风格，炎帝故都。其中，“故都”道出羊头山与其他省市炎帝景区最大的差异，羊头山则以炎帝“躬耕生活”作为核心，所以，羊头山炎帝景区品牌理念识别应为“躬耕天下，千古功绩”，以此传播羊头山品牌独树一帜的炎帝文化理念。

（二）视觉识别VI

1、设计依据

羊头山景区导视系统设计依据“羊头山上•炎帝故都”的形象定位，遵循度假休闲环境导视系统的设计方针，不但要关注它的引导功能，更要注重其起到的突出景区主题、展现炎帝精神，营造氛围、营造文化、营造品位的作用。

2、设计原则

（1）构成元素：设计运用——“羊”字金文字形、羊头山山体形态、农耕工具耒耜、炎帝精神、秬黍、景区中轴线及梯田景观为主要构成元素。

（2）色彩定位：VI系统色彩决定景区的文化基调。羊头山景区有着厚重的历史沉淀，其中风化形成的矸、金黄的秬黍、到炎帝精神合而为一，三种元素可引申为金色，调和出具有金色质感的大地色基调，彰显景区品质。

（3）标识应用：该VI系统应用于各种景区宣传品当中，作为羊头山景区VI系统的核心标志使用。景区宣传制品以环保材质为主，多采用草纸、牛皮纸作为环保袋、宣传册原料。在景区旅游商品中大量印有景区标志，将羊头山景区符号强化，深入人心。

3、元素分解

图8-1 羊头山景区标志图

4、标识释义

见标志如见景区：标识整体造型质朴简约、静动相生、线条流畅，富有动感。整体造型中包含“羊”字、山形、耒耜、秬黍、中轴线、梯田及炎帝文化。整体造型因金文中“羊”字雏形演化，彰显羊头山景区深厚的文化底蕴及鲜明形象符号。

读标志如读文化：中轴线左右两侧各有粗细两条F型线条，左侧倾斜F型线条刚劲有力，形同上古农耕工具——耒耜；右侧F型线条纤细垂坠，形同颗粒饱满的谷物——秬黍；两者都是炎帝文化中具有代表性的农耕工具及农作物，象征炎帝农耕文化两大旗帜。又如展开双臂的怀抱，象征炎帝豁达开阔的胸襟、豪迈的气势、农耕文化鼻祖的包容性。

两组F型线条拼合，依中轴线左右两侧倾斜，呈“V”型，将羊头山地形刻画的淋漓尽致，共同勾勒出羊头山特有的V字形山脊线，中央V字形底端指向景区中轴线位置。

Logo下半部分左右两侧简短弧线，为梯田元素的体现，与留白共同构成层次分明的梯田图形。置于整体Logo中又形似微笑的双眼，强烈表达出炎帝文化和善、谦卑、躬耕天下的精神。

Logo分为上中下三层级，意在主旨：“人圣天境，三羊开泰”的规划结构，整体共同构成“一轴两翼”的空间布局。

土黄与金色融合，采用金鼎文的书法字体，显示出古朴而不乏生命力、纯净而不失感染力、简约而不失神圣感。将精髓融入标志，标志助力宣传，使炎帝文化深入人心。

5、标识应用

标识采用雕刻、印刷、水印、招贴、编制等技术，广泛应用于景区导视系统、旅游纪念商品、旅游产品系列当中。形成羊头山唯一注册商标，打响品牌，利于景区推广。

(1) 导视系统应用