论京东商城的关系营销

1.引言

1.1 研究背景

电子商务以互联网为平台，开展商务活动和资源管理，帮助企业建立了一条连接顾客，内部员工和供应商的信息流，并对其进行管理、增值和应用，从而使顾客、企业内部和供应商通过网络实现实时互动，进行商务合作，保证企业以最快的速度和最低的价格进行运营，建立企业的竞争优势。在计算机的快速普及和互联网技术的飞速发展下，电子商务作为一种新的经营模式也在中国蓬勃发展。对于这些企业来说，深入研究和灵活运用关系营销的理念和方法，采取针对性的策略，提高员工满意度和顾客忠诚度，并与供应商建立良好的合作关系，才能在激烈的市场竞争中创造佳绩。

京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。京东商城的成功来自于以人为本的理念，实现了顾客、员工、供应商的整合关系营销。如果把京东比喻为一个高速运转的机器，那么，用户、员工、投资方、供应商等多方合作者则是这一机器上不可或缺的组成部分，只有多方合作者亲密无间的合作才能让这一庞大的机器正常运转。

1.2 研究目的和意义

随着技术的更新换代日益加快，产品的生命周期日益缩短，顾客需求的多样化，市场竞争的激烈化，传统的市场营销理论已不能很好地指导企业的生产经营活动。企业要吸引新顾客，维持老顾客，与各利益相关群体建立牢固、可靠的业务关系网，才能建立和维持自己的竞争优势。

关系营销是一个整体的、动态的理念，外文翻译一体现了关系营销的整体性，企业有不同的利益相关者，识别各个利益相关者的关键性，有针对性的建立关系网，而各个关系网间也互相紧密联系着。外文翻译二体现了关系营销的动态性，在关系的不同发展阶段，影响关系发展的信任，承诺，依赖都会发生不同的变化，要识别关系的变化，采取相应的措施。

而我国企业在运用关系营销时，往往缺乏整体和动态概念，缺乏与供应商，顾客，竞争者的外部关系营销，忽视对员工的内部关系营销，而利益链又充分表明，员工的表现直接影响服务水平，进而影响顾客忠诚度。也不能持续坚持关系营销，还是更多地以利益为目标，吸引了顾客，却不能长久地维持住顾客。

1.3 文献综述

1.3.1 国外研究状况

关系营销是从20世纪80-90年代发展起来的以人为核心的创新营销理论，与以产品为中心的传统营销理论不同，关系营销认为企业作为社会经济活动中的一个子系统，它的经营活动就是与包括顾客，员工，供应商等各种内部和外部环境进行相互作用的过程，具有创新性和实用性，是外国20世纪90年代营销理论研究的热点。

白瑞（Berry）是首先提出关系营销概念的学者，他从保持老顾客比吸引新顾客的营销效果更好的角度出发，认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客，却忽视了吸引新顾客的必要性”。

摩根和汉特（Morgan and Hunt）从承诺和信任是企业营销的本质的角度，定义关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动”。塞斯和帕维提亚（Sheth and Parvatiyar）重视合作，定义关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”他们将关系营销的对象局限于三方，却忽视了其他市场，如员工，压力集团等，而且在关系营销中，并不仅仅以价值创造为目的。

顾木深（Gummensson）从企业竞争网络化的角度提出“关系营销就是把营销看作关系、网络和互动。”认为关系营销是“网络范式”的一部分，全球竞争也日益在企业网络间进行，而不是单个企业的竞争。

格朗鲁斯把关系营销看成是包含价值、交互和对话的过程，即为顾客创造价值是关系营销的目的，交互过程是关系营销的表现形式，对话过程则是关系营销的沟通成面。他认为关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止的过程。

科特勒认为只对顾客开展营销是不足够的，必须进行全方位的营销，还提出企业环境中10个重要关系营销对象，包括直接环境中的顾客、员工、供应商，和间接环境中的政府、媒体和压力集团等。并认为“企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。”

1.3.2 国内研究状况

在我国,学者们对关系营销的普遍定义是关系营销是“企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程”其内涵包括三个方面：1.关系营销是许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程；2.关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系；3.关系营销是一系列的活动都是为了达到一定的营销目的，而且这个目的是双重的，包括社会的宏观目标和企业的微观目标。企业作为社会的一部分，不仅要对自身利益负责，同时也应该关注社会公共利益。但与发达国家相比，我国在关系营销上的研究还不是那么完善，主要偏重于客户关系营销。

1.4 研究思路

本文通过阅读大量的文献，深刻了解关系营销的相关理论。学习知名企业开展关系营销的成功经验与启示。进而分析京东商城与供应商、员工和顾客的三方关系营销，其以人为本关系营销理念的开展与落实，其实施关系营销的成功之处与不当之处，进而提出看法和建议。

本文在理论分析的基础上，从顾客、员工、供应商三个角度对京东商城的关系营销进行分类研究，采用文献法、举例分析法、归纳法、问卷调查法等方法剖析京东商城关系营销的成功之处和潜在问题，进而对京东商城针对性关系营销提出看法和建议。

2 关系营销的相关理论

2.1 关系营销的含义与特征

2.1.1关系营销的定义

1985年，美国学者巴巴拉·本德·杰克逊首次提出了关系营销的概念，使市场营销的理论研究又进入了一个崭新的阶段。所谓关系营销, 就是把营销活动看成是一个企业与其消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众进行互动的过程，其核心是建立和发展与其利益相关群体的良好关系。企业营销活动并不否定以销售为目的，而是通过与顾客，员工和供应商等利益相关群体建立和维持良好的关系，实现共赢，从而获得长久的竞争优势。

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织等发生相互作用的过程，正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。

2.1.2 关系营销的特点

关系营销的本质特点主要有以下几点：

（1）信息沟通的双向性

社会学认为关系是信息和情感交流的结果，而交流应该是双向的，可以由企业开始，也可以由营销对象开始，并在互动交流中建立和维持关系。广泛而深刻的信息交流和信息共享，使彼此之间更加了解对方，从而相应地调整经营策略和营销手段等。

（2）战略过程的协同性

在竞争性的市场上，明智的营销人员强调会与利益相关者建立长期的、信任的、互利的满意关系。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同行动努力去实现对双方都有益的共同目标，从而取得竞争优势。

（3）营销活动的互利性

关系营销的基础，在于交易双方之间有利益上的互补。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，建立互利共赢的共同目标，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界，实现顾客满意，员工忠诚，供应商视自己为商业伙伴。

（4）信息反馈的及时性

关系营销要求建立专门的部门，用以追踪利益相关者的态度，反馈关系营销的进展和结果。关系营销应具备一个反馈的系统，连接关系各方，企业由此了解到利益相关群体的动态变化。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于改善欠佳的经