第四章公共关系传播与沟通
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公关活动的策划要有艺术、创意、新颖以吸引媒体关注， 提高传播效果。
造势，尤其应用于企业的品牌形象宣传和新产品新服务的 市场推广
4、行动层次——使已经确立或改变态度的公 众接受信息的进一步引导，采取组织所预期的 行动。
（三）传播的特征
一般特征：
1、社会性 2、普遍性 3、双向性 4、工具性 5、阶级性
时代特征
破时力 破空力 堆积性 冲击性
（四）公关传播的特点
1、社会性：公关传播活动站在社会整体利益 高度，体现作为社会一员的社会责任。
常用于扩大知名度和美誉度的公共关系传播。主要用 于情感交流
公关行为是组织行为，依赖于个人操作 行为，公关对人际关系有很强的依赖性， 强调人际交往技巧的训练
公关为我们提供如何规范行为，适应环 境，参与现代竞争的手段
（二）大众传播——主要手段
1、 大众传播界定： 大众传播就是职业传播者通过大众传播
四、传播过程中的隐含要素
1、时空环境 （1）时间因素：如打电话、拜访、约Baidu Nhomakorabea都
有时间问题，体现对对方的尊重 （2）空间因素：座次的排例
（3）环境因素：指物理环境（温度、湿度、 舒适度、整齐、噪音等）对传播效果的 影响
例：达沃斯经济论坛
博鰲论坛
四、传播过程中的隐含要素
2、心理状态
心情好时对传得信息作出积极的反应
研究传播学，传播的方式很重要，如果 能够打动和使别人接受，这个是需要技 巧的
（二）传播的层次
1、知晓层次——传播的目的是让公众知道信 息；
2、感情层次——让知晓公众进一步密切与组 织的关系加深组织与公众的感情；
3、态度层次——使那些对组织有一定感情的 公众，在新的信息影响下，确定或改变对具体 事物的态度；
（四）公关传播的特点
4、情感性：公关更注重情感传播。传播活动的四个 层次：信息→情感→态度→行为，传播的目的是要改 变公众的态度，引发行为，这其中需要与公众产生情 感上的共鸣，否则不可能上升到第三、四层次。这是 “情商的理论基础”。故公关传播必须注重情感传播， 通过真情打动公众。
5、新奇性：人们对新事物更加以关注。不断创新的 组织，有活力，新招迭出，能赢得公众的青睐。成功 企业无论对产品或其他举措，都是“嘴里吃着一个， 手里拿着一个，眼里看着一个，脑里想着一个”。总 领先一步，给公众以外惊喜，创造新闻价值。
二、构成传播的基本要素
1、信源（传播者）who:：信息的发出 者。
2、信息say what:传播的内容 3、载体（媒介）through which
channel储存和传输信息的物质 4、信受（接受者、受众）to whom 5、反馈what effect:受者接受信息后对
传者的反应
拉斯韦尔的“五W”模式
第四章 公共关系传播与沟通
第一节 传播概述
一、传播的含义和传播层次 （一）传播的含义
译自英文communication——信息的传递、交流等。 传播：人们利用媒介将信息传递给对方的双向交流活动。 现代意义的传播：指个人、组织、社会之间信息的传递、 接收、交流、分享、双向沟通的过程。人们利用媒介将信 息传递给对方的双向交流活动。 公关传播：指组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐 度，借助传播方式和媒介所开展的传播活动及管理。
媒介，将大量复制的信息传递给分散的 公众的一种传播活动
2、 大众传播特点
（1）传播主体专业化 （2）传播手段技术化
公关手段与科技同步，大大提高了公关工作 的效率 （3） 传播内容真实、可靠、重要 （4）信息反馈缓慢、间接
现代电子技术的兴起和快速发展为大众传播开辟了无限广 阔的前景，是公关的主要手段
2、道德性：有良心，不以不正当手段竞争， 做到自尊、自律、自爱。
3、文化性：组织与公众之间的沟通，很大程 度上表现在文化层次上。如果商品气息太浓， 买卖关系太重，金钱味太强，这种沟通就会有 障碍。现人们对文化的追求越高了，“文化搭 台，经济唱戏”已成为自然现象。因此，策划 公关传播不但要有市场意识，还要有文化意识。
谁—— 说什么 —— 通过什么渠道— — 对谁说—— 效果如何
who__ say what____ through which channel__ to whom__ what effect
三、传播中的损耗
（一）导至信息传播的损耗和变异的因素 大致有以下三点 :
1、编码者的干扰 2、译码者的干扰 3、噪音的干扰
3、文化背景
经济环境、风俗习惯、语言文字、性格特征、 民族心理、思维方式、价值观念等方面的差异 都是文化差异。这些因素对传播效果会有非常 重要的影响
四、传播过程中的隐含要素
4、权威因素
1）信息内容的可信度 2)传播者本身的社会信誉度 ①权威效应：传播者自己是这方面的专家、领导、学者 ②首因效应：传播者给受者的第一印象。 ③名人效应：传播者的身份和职位具有的声望和感召力。 他们对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和感召 力
名人效应
①名人作形象代言人，其气质、精神风 貌、魅力点，正是企业或产品要宣传的 企业理念、企业特色或产品优势。
②选择名人应与其代言对象的个性一致 ③在人气指数上应与公司产品一致
第二节 公关传播方式和传播媒介
一、公关传播方式 （一 ）人际传播 ——基本方式 1、人际传播界定
人际传播就是个体与个体的沟通交流。 2、人际传播有两种方式：
面对面的人际传播 非面对面的人际传播
3、人际传播的优势和不足
优势是：传播效果好。近距离传播信息反馈快捷，心 理调适自由，且能运用多种媒介的综合效果，从而达 到其他传播类型无法达到的良好效果
（1）私人性：可深层次进行情感交流 （2）手段灵活：运用多种媒介、感官，亲自表现 （3）信息反馈及时 不足是：传播范围小，不易产生较强的反响，因而不
（二）减少信息传播损耗的有效途径
1、加强语言文化修养，提高编码和译码的水平， 了解公众所在地的风俗和语言习惯，以便确保 信息具有共识性；（关于“您吃饭了吗？”的 风波）
2、减少信息传播的中间环节； 3、尽量用文字传播代替口头传播。研究发现，
稍微复杂的信息，口头传播的损耗率是每转述 一次，信息便损耗30%。
造势，尤其应用于企业的品牌形象宣传和新产品新服务的 市场推广
4、行动层次——使已经确立或改变态度的公 众接受信息的进一步引导，采取组织所预期的 行动。
（三）传播的特征
一般特征：
1、社会性 2、普遍性 3、双向性 4、工具性 5、阶级性
时代特征
破时力 破空力 堆积性 冲击性
（四）公关传播的特点
1、社会性：公关传播活动站在社会整体利益 高度，体现作为社会一员的社会责任。
常用于扩大知名度和美誉度的公共关系传播。主要用 于情感交流
公关行为是组织行为，依赖于个人操作 行为，公关对人际关系有很强的依赖性， 强调人际交往技巧的训练
公关为我们提供如何规范行为，适应环 境，参与现代竞争的手段
（二）大众传播——主要手段
1、 大众传播界定： 大众传播就是职业传播者通过大众传播
四、传播过程中的隐含要素
1、时空环境 （1）时间因素：如打电话、拜访、约Baidu Nhomakorabea都
有时间问题，体现对对方的尊重 （2）空间因素：座次的排例
（3）环境因素：指物理环境（温度、湿度、 舒适度、整齐、噪音等）对传播效果的 影响
例：达沃斯经济论坛
博鰲论坛
四、传播过程中的隐含要素
2、心理状态
心情好时对传得信息作出积极的反应
研究传播学，传播的方式很重要，如果 能够打动和使别人接受，这个是需要技 巧的
（二）传播的层次
1、知晓层次——传播的目的是让公众知道信 息；
2、感情层次——让知晓公众进一步密切与组 织的关系加深组织与公众的感情；
3、态度层次——使那些对组织有一定感情的 公众，在新的信息影响下，确定或改变对具体 事物的态度；
（四）公关传播的特点
4、情感性：公关更注重情感传播。传播活动的四个 层次：信息→情感→态度→行为，传播的目的是要改 变公众的态度，引发行为，这其中需要与公众产生情 感上的共鸣，否则不可能上升到第三、四层次。这是 “情商的理论基础”。故公关传播必须注重情感传播， 通过真情打动公众。
5、新奇性：人们对新事物更加以关注。不断创新的 组织，有活力，新招迭出，能赢得公众的青睐。成功 企业无论对产品或其他举措，都是“嘴里吃着一个， 手里拿着一个，眼里看着一个，脑里想着一个”。总 领先一步，给公众以外惊喜，创造新闻价值。
二、构成传播的基本要素
1、信源（传播者）who:：信息的发出 者。
2、信息say what:传播的内容 3、载体（媒介）through which
channel储存和传输信息的物质 4、信受（接受者、受众）to whom 5、反馈what effect:受者接受信息后对
传者的反应
拉斯韦尔的“五W”模式
第四章 公共关系传播与沟通
第一节 传播概述
一、传播的含义和传播层次 （一）传播的含义
译自英文communication——信息的传递、交流等。 传播：人们利用媒介将信息传递给对方的双向交流活动。 现代意义的传播：指个人、组织、社会之间信息的传递、 接收、交流、分享、双向沟通的过程。人们利用媒介将信 息传递给对方的双向交流活动。 公关传播：指组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐 度，借助传播方式和媒介所开展的传播活动及管理。
媒介，将大量复制的信息传递给分散的 公众的一种传播活动
2、 大众传播特点
（1）传播主体专业化 （2）传播手段技术化
公关手段与科技同步，大大提高了公关工作 的效率 （3） 传播内容真实、可靠、重要 （4）信息反馈缓慢、间接
现代电子技术的兴起和快速发展为大众传播开辟了无限广 阔的前景，是公关的主要手段
2、道德性：有良心，不以不正当手段竞争， 做到自尊、自律、自爱。
3、文化性：组织与公众之间的沟通，很大程 度上表现在文化层次上。如果商品气息太浓， 买卖关系太重，金钱味太强，这种沟通就会有 障碍。现人们对文化的追求越高了，“文化搭 台，经济唱戏”已成为自然现象。因此，策划 公关传播不但要有市场意识，还要有文化意识。
谁—— 说什么 —— 通过什么渠道— — 对谁说—— 效果如何
who__ say what____ through which channel__ to whom__ what effect
三、传播中的损耗
（一）导至信息传播的损耗和变异的因素 大致有以下三点 :
1、编码者的干扰 2、译码者的干扰 3、噪音的干扰
3、文化背景
经济环境、风俗习惯、语言文字、性格特征、 民族心理、思维方式、价值观念等方面的差异 都是文化差异。这些因素对传播效果会有非常 重要的影响
四、传播过程中的隐含要素
4、权威因素
1）信息内容的可信度 2)传播者本身的社会信誉度 ①权威效应：传播者自己是这方面的专家、领导、学者 ②首因效应：传播者给受者的第一印象。 ③名人效应：传播者的身份和职位具有的声望和感召力。 他们对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和感召 力
名人效应
①名人作形象代言人，其气质、精神风 貌、魅力点，正是企业或产品要宣传的 企业理念、企业特色或产品优势。
②选择名人应与其代言对象的个性一致 ③在人气指数上应与公司产品一致
第二节 公关传播方式和传播媒介
一、公关传播方式 （一 ）人际传播 ——基本方式 1、人际传播界定
人际传播就是个体与个体的沟通交流。 2、人际传播有两种方式：
面对面的人际传播 非面对面的人际传播
3、人际传播的优势和不足
优势是：传播效果好。近距离传播信息反馈快捷，心 理调适自由，且能运用多种媒介的综合效果，从而达 到其他传播类型无法达到的良好效果
（1）私人性：可深层次进行情感交流 （2）手段灵活：运用多种媒介、感官，亲自表现 （3）信息反馈及时 不足是：传播范围小，不易产生较强的反响，因而不
（二）减少信息传播损耗的有效途径
1、加强语言文化修养，提高编码和译码的水平， 了解公众所在地的风俗和语言习惯，以便确保 信息具有共识性；（关于“您吃饭了吗？”的 风波）
2、减少信息传播的中间环节； 3、尽量用文字传播代替口头传播。研究发现，
稍微复杂的信息，口头传播的损耗率是每转述 一次，信息便损耗30%。