香港、成都城市营销案例

经典城市营销案例
香港的城市营销
2001年5月，香港城市新品牌形象—“飞龙标志”宣告诞生，这一标志是香港积极进取的精神和创新思维的体现，同时也是香港向全球推广自己的新策略的主要部分。

一、标志背后
“飞龙标志”的诞生绝不是一个简单的名称和形象塑造问题，而是有着深刻的政治、经济原因。

香港曾经有过一段动荡的殖民历史，危机对香港可谓始终如影随形。

正因为如此，使香港对危机时刻保持着一种警惕，从不松懈，在危机中尽力而为，不断奋起。

在历史上，香港一直努力创新。

今天的香港，仍然以其积极、创新的精神面对未来的挑战。

香港的品牌化是它在全球经济一体化进程中的一个调整，对角色进行转变，对战略进行重新定位。

通过“亚洲国际都会”的重新定位，树立一种全新商业形象，使自己在亚洲甚至全球的独特地位得以长久保持，为香港城市营销提速。

近年，由于受到亚洲金融风暴的影响，香港经济增长速度缓慢。

在国内外其他城市迅速发展的压力下，香港不得不对自己在亚洲的地位和角色形象重新审视，在国际上重新建立一个新的香港形象。

二、品牌铸造
“飞龙标志”的诞生过程是一个重新认识香港的过程。

这一新品牌形象是站在全球和未来的角度审视香港的历史。

精神、文化和经济实力的基础上，对香港在亚洲甚至
全球定位的重新确立。

独特的香港文化决定了政府从一开始就站在国际化的视野上考虑新城市品牌的塑造，讲求实际，注重商业价值。

尽管香港新品牌的铸造斥资900万，但仍有其价值所在。

因为它代表的是创意，能够加深世界对香港的认识，能够为香港带来更多发展机会。

香港政府邀请各路顶尖高手组成了一支跨国的专业品牌顾问团，其成员包括：国际品牌形象设计公司—美国朗涛设计顾问公司，全球顶尖的公共关系和管理专业顾问公司—美国纽约的博雅公关公司，品牌策划市场调查公司—Wirthlin Worldwide公司。

它们与香港办事处联手，在全球范围内进行了长期广泛性专业调查研究，为香港城市品牌的定位提供了充分的依据，为视觉形象的表现提供了富有创意的设计。

三、品牌识别
品牌识别是建立品牌管理体系的核心，贯串品牌的定位、个性、视觉符号、传播和监管过程的始终、并起着决定性的作用。

香港建立品牌的第一步就是为自己在亚洲和国际中定位。

有一个清晰、富有个性化的品牌识别是香港铸造其品牌的最终目的。

香港一直渴望成为一个国际大都市，在国际间扮演举足轻重的角色。

香港品牌的主题最后落实为“亚洲国际都会”，这一主题承接了香港历史的发展，能反映香港在亚洲及国际的独特形象，能准确地反映香港的定位，同时也反映了香港政府希望继续保持香港在亚洲领先优势的愿望。

香港城市品牌的核心价值则最终确定为：“文明进步、自由
开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。

”
香港形象的标志是一条火红的飞龙，图形设计富有动感，充满时代气息，龙身的线条以我国书法表达，流线型姿态予人前进感和速度感，反映了香港人勇于创新。

积极进取的精神。

飞龙标志更巧妙地把“香港”二字和香港的英文缩写ＨＫ融为一体，凸显了香港的特殊历史和中国传统文化，反映出香港是一个东西方文化汇聚的城市。

四、品牌的推广
城市的品牌建立需要有一个体系去维持和推广，更为重要的是要在严格的品质监管下，按照政府确定的品牌策略去执行、管理、统筹。

这样才能为一个城市品牌工程的健康运转创造一个良好的环境体系。

2001年5月10日，全球《财富》论坛于香港揭幕后，以“飞龙”为标志的香港品牌开始从香港向全球推广。

香港政府通过各种宣传活动、国际都会研讨会、国际都会文化公众论坛对城市新品牌形象进行推广。

香港政府还计划将香港品牌介绍到澳大利亚、美国、加拿大、英国、德国、法国、日本、意大利和新加坡等12个国家的30多个城市，进一步向世界推广香港。

城市的品牌是城市自身价值之所在，是城市的风格与个性，是城市实力的体现。

香港城市新品牌的诞生，使世界重新认识香港，将为香港的发展赢得更多契机！
成都城市形象营销：借势、借脑、借力
编者按：顺德，岭南水乡；成都，天府之城。

两地虽然相距1200多公里，却因“世界美食之都”而有了联系。

近年来，顺德在区域形象、美食推广以及文化传承和建设都有动作，而远在西南的成都在这些方面则一直备受全国乃至世界的关注，顺德该如何借鉴和学习？7月9日起，顺德城市网记者与顺德区委宣传部组织的媒体采访团走进成都，找寻其发展经验，带您感受成都的美“味”。

一个是省会城市，有着国际形象最佳城市、中国最佳休闲城市等20多个不同类型的城市荣誉；一个是县级行政单位，有着中国家电之都、中国厨师之乡等10多个知名城市荣誉。

成都和顺德，看似没有多少交集的城市，却因世界美食之都和王志纲工作室产生了“火花”。

在如今全国全面推行改革的背景下，作为改革先驱的顺德如何从中打响自己的“改革牌”？“顺德制造、中国骄傲”这块“牌子”又如何在如今的产业转型浪潮中创新并持续发力？过去给人留下“重行轻言”印象的顺德如何进一步提升自己的区域形象？看成都这10多年的城市形象宣传与推广工作历程，或许可以得到些许启发。

借势：借舆论推进城市整体改造，借影视做宣传
2000年9月，《新周刊》策划的关于“成都—中国第四城”的报道，一石激起千层浪，引发了人们对于“中国第四城”的大争议和大讨论。

《新周刊》为成都度身定制并炒热的这个概念，大众不管认同还是不认同，但自此以后，成都不再是个无人知晓的城市。

这不仅是一次对成都城市形象和城市品牌的良好宣传，同时，也极大地唤起了成都加快发展、更上一层楼的决心。

成都首先做的对城市面貌进行改造，为成都之后的发展和形象宣传奠定了基础。

当时的成都市市长有句名言：
“靓丽的城市是拆出来的。

”通过“拆城”，通过这种城市环境的综合整治，使得成都城市的环境更加优美、功能更加完善，从而让城市形成品牌，城市不断升值，促进城市发展的良性循环。

此后多年的推进过程中，成都认真落实国务院审批的成都市城市总体规划，并开放城市规划和设计市场。

同时打造文化品牌，建设优秀建筑、构筑物及住宅小区，多渠道提高城市园林绿化水平。

而不论是改造还是提升，地方特色与时代感并存的建筑群，大都市形象的街道和出入口，古蜀国都城的城市风貌，南方地区园林绿化特性……这些内容都有兼顾并大面积保存下来。

除了城市面貌的提升，成都在2003年也与著名策划机构王志纲工作室合作进行城市战略发展研究，也讨论了第四城概念，曾引起广泛关注。

当年7月，王志纲研究成果出来没多久，成都邀请张艺谋拍城市宣传片的消息传来，经过创作，《成都，一座你来了就不想走的城市》极好地将成都营销出去。

随后的2004年，众多国内的知名人士举行“第四城”大讨论，将成都再次展现在公众的眼前。

而除了借“第四城”的概念，2008年四川地震发生5个月后的10月份，成都的另一部城市宣传片由本地歌手张靓颖主演并主唱，由地震带来的关注，成都对城市形象进行再度推介，起到了良好的宣传效果。

借脑：借权威机构统一全市思想，借名人提形象
西部之心、魅力成都；休闲胜地、人居天府；中国生命质量最佳的城市；让世界享受成都；少不入川—人生最
大的遗憾……这些推介成都的引导性广告语，是2003年中国著名的战略策划咨询机构王志纲工作室，为成都做城市发展战略转型策划时针对新形象推广提出来的。

而在当时，对于成都下一步到底怎么发展的问题，虽然成都市政府上层有初略想法，但广大干部群众的思想还没有统一起来，非常需要有一套系统的城市发展战略以凝聚、感召广大干部群众。

经过慎重思考，成都市最终选择了这家从市场中走出来的策划机构，这就是“借脑”。

据介绍，成都市还积极开展城市形象的研究可设专门机构，如成都城市艺术委员会，专题开展城市大型公建风貌的审查工作。

并积极培养城市形象研究人才，建筑类学校也开设城市形象专业课，建设行业经常邀请国内外从事城市形象研究的专家前来讲学，以提高城市建设者的城市形象塑造水平。

同时，成都也借助名人效应推广期城市形象。

多个国家的领导人到访成都时，都体验考察过成都的景点及美食。

在美国流行音乐组合“后街男孩”到成都并举办演唱会之机，成都也精心策划实施“后街男孩为成都财富论坛题写祝福语”、“后街男孩引领歌迷共祝财富论坛”等城市营销活动以提升城市形象。

借力：借外力做城市形象营销，借内涵造名片
去年11月，新加坡南洋理工大学公布了2013中国“服务型政府”城市调查排名榜，成都市连续第三年入选中国“服务型政府”十佳城市排名榜。

借助这一具有学术权威性和新闻传播性的事件，成都积极协调中新社刊发《成都蝉联中国“服务型政府”城市排名榜》等报道，并协调《中国
日报》、《上海日报》等涉外媒体开展宣传。

这仅仅是成都市进行城市形象推广时“借力”的其中一个案例。

去年的世界华商大会，成都着力展现其城市形象的亮点，组织系列新闻发布会主动喂料，策划系列特色采访线路，引导媒体记者关注成都经济社会发展成就。

大会期间，各媒体刊播了大量具有较大影响的原创性稿件，有效展示成都优良的投资环境和强劲的经济发展活力，有力提升了成都“财富之城·成功之都”的城市形象。

在全国“两会”、财富全球论坛、世界华商大会、西博会、十八届三中全会等重要时间节点，成都积极协调中央媒体、国内主流市场媒体及重要涉外媒体，集中宣传报道成都大力实施“五大兴市战略”，奋力打造西部经济核心增长极，推动经济发展提质升位和城市建设转型升级的战略部署、重大举措和突出成就。

去年也借力“72小时过境免签”和70条国际航线，在海内外有效宣传了“72小时过境免签”是成都建设“国际交往中心”和发展外向型经济的一张“新名片”。

■记者手记
顺德需要更多的适时营销
从大部制改革到顺德推行三大改革，顺德对外的形象似乎依然是上世纪延续下来的改革氛围；从舌尖上的中国到央视持续关注顺德美食，顺德美食及美食文化的对外影响似乎也仅限于几道菜及其背后的故事；从“中国最具投资潜力中小城市百强区”第二名到连续两届获得“中国市辖区综合实力百强”第一名，对顺德的宣传报道依旧是对比之前所处的地位……
除了改革、几道菜、地位宣传，可以有更多不定期的顺德整体形象的打造，无论是整体改革氛围及配套的宣传，还是顺德美食整体的对外推介，更是顺德整体发展形象的推介，都可以有更多的适时营销。

成都，作为一个省会城市，无论通过区域媒体，还是全国媒体甚至海外媒体，都在利用每一个时机点，充分将自己已有的优势适时展现给世人，不断地宣传自己的城市形象，这一点，对于一直习惯“轻言”的顺德人来说，可以是一个很好的参考。

并且，在制作城市形象宣传片时，顺德也不乏可以考虑一下顺德本土唱片公司的组合“凤凰传奇”和“皆大欢喜”。