广告文案(1)资料讲解

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广告文案

绪论

一广告文案的发展历程

西方

鲍尔斯（第一位文案撰稿人）1880 年为美国大货栈撰写的广告。

肯尼迪（美国薪酬最高的文案撰稿人），纸上推销术，他分析的一个个案至今仍有启发意义。

霍普金斯（美国最伟大的文案撰稿人），1923 年根据自己的经验撰写了《科学的广告》，对广告的基本原则做了全面的阐述，霍普金斯被奥格威尊为导师，这本书也是最早的一部广告圣经。

霍普金斯的观点：

1 不要以大众的角度来思考，用典型的男人或女人角度思考，以激发别人的兴趣。

2 独占先机：先行提出产品的不同特性或品质，这种特性或品质便归你的产品所有了

三个基本点：

1 颇具特点的销售要点是真实的

2 说出人人心中俱有，人人口中俱无这一点

3 第一个说出来

二、理解广告文案

1 、理解广告文案的涵义已经定稿的广告作品的全部语言文字部分

2、广告文案的作用

广告文案是制造广告的蓝本广告文案是广告创意的表达特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关

3 文案的类型（媒体）

1 印刷媒介广告文案

2 广播媒介

3 电视媒介

4 网络媒介

5 其他

三好文案的标准

奥格威对好广告的看法：（三面镜子）

1 完美展现创意

2 有吸引力，能引起兴趣

3 以诉求打动人心

4 真实

5 无论长短，务求简明

四广告文案的特点

1、广告文案的文本特点具备完善的表现结构但不拘于结构的完整运用并借助各种表现手法达成广告目的传达信息但更注重针对受

众的说服和劝诱

2 文案广告与新闻作品的比较

（1）在真实性的把握上有所不同广告的真实指所涉及的基本事实的真实，不能传播虚假信息，在反映基本事实的前提下，表现诉求内容时可以使用虚构，并不违背其真实性

而新闻的真实，则指如实的反映事物的原貌，不能进行虚构，慎用夸张

（2）文本价值取向上有所不同新闻作品侧重于报道有新闻价值的事实，事实有新闻价值的部分，是新闻作品应重点突出的内容而在文案广告中，重点是那些吸引和打动受众的内容，是能够对推销产品和服务构成推动力量的内容。

（3）在文本的结构上有所不同新闻：标题电头导语正文广告文案写作的商业性

1.营利性

2.告知性

3.说服性

4.沟通性

广告主题

一概念：广告主题指的是广告宣传的重点和所要明确表达的中心思想。广告主题是广告的灵魂，是广告创意、设计、制作等活动的基础。是广告调研的结果，广告创意的基点。

二常见的类型：1 利益主体，2 优势主题3 企业主题4 心理主题5 商业识别主题

6 服务主题

7 附加价值主题

8 活动主题等等

三体现形式：显性形式：直接通过广告语表现出来，广告语与广告主题合一。隐形形式：藏在作品中靠人体会，通过画面、比喻、

情节等表现出来。

四广告主题策划的程序

1 确认广告主题的构成要素（广告目标，信息个性，消费心理）要素之间的关系

①广告目标是广告主题的基础和依据，离开了广告目标，广告主题便会“偏题”

②信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开信息个性，广告主题就会变成为他人做嫁衣裳

③消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心理，广告主题就变成枯燥乏味的说教

2 挖掘个广告要素的融合点

3 正确处理企业和消费者的关系

4 广告主题的调整

5 广告主题提炼

广告主题提炼出现错误的原因：a 广告主题同一化b 广告主题分散化原因：a 对个性信息把握不准b 限于水平对融合点挖掘不足五广告主题确定方法

1 产品原料方面（①产地②品质③成分）

2产品制造方面（①过程②环境③生产历史④生产管理⑤使用装备⑥生产技术专利）

3 产品外观、品牌和包装方面

4 从产品使用情况方面寻找广告主题

5 从产品档次方面寻找广告主题

6 从产品与其他产品的关系中寻找广告主题

7 从消费者的关注点和期待中找主题

弊端：①可能使主题过于下载，从而造成目标对象缩小，广告功效亦会相应缩小

② 在某些条件下，主体过小不利于做大，很难跃居领导者的位置。因此，以产品价值网为基础，多层次、多角度挖掘广告成为必然。

8 从产品社会价值中寻找广告主题

9 从主观价值方面找广告主题①产品给人的感觉②产品的性格③产品的象征

10 挖掘潜在价值创造新价值中寻找广告主题（唤醒、创造消费需求，突破消费观念，逆向思维）

六确定广告主题应该注意的问题

1 广告主题必须提供利益承诺

2 广告主题应该单纯、集中、精炼

3 广告主题应保持统一性和连贯性

4 广告主题要易懂

广告诉求方式的选择

广告文案的诉求策略就是广告文案的说服策略。理性诉求作用于认知层面，感性诉求作用于情感层面。广告文案要成功地说服消费者，就必须针对消费者的理性认知或感性体验进行诉求。又产生了同时作用于受众的认知

和情感的情理结合诉求。可将广告文案分为理性诉求文案、感性诉求文案、情理结合诉求三个类型。

一、理性诉求的概念理性诉求策略——指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念，判断、推理等思维过程，理智地做出决定。

理性广告文案——在理性诉求策略指导下撰写的、诉诸受众理性、以使受众对企业、产品、服务产生理性认知的广

特点是事实清楚、道理明确，证据确凿、论证充分、说明清晰、有很强的逻辑性和说服力。

二、理性诉求文案的内容和特性

（一）突出功能旨在说服（二）内容详实重点突出（三）文字平实，以理服人

三、理性诉求文案的文体形式

1．直陈式文体2．论证式文体3.比较式文体4．说明式文体

第二节感性诉求文案

一、感性诉求文案的概念感性诉求策略——指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素，来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。

二、感性诉求文案的特点

（一）满足人们的心理需求以情感素材为内容

（二）文字表达生动、形象、富于情绪化

三、感性诉求文案的主题类型

感性诉求广告文案是以情感为内容，以满足消费者的心理需求为目的的。由于人的心理需求各有不同，所以广告只表现人们共同具有的心理需要。