从品牌传播角度谈地产广告的卖点整合

从品牌传播角度谈地产广告的卖点整合

常听到同道慨叹：地产项目的广告难做，卖点太多，无法整合；也曾听到如此一种声音：地产项目有其专门性，不同于日用消费品，卖点专门多，无法形成核心诉求，不能运用品牌传播的手法。

任何地产项目都会有许多所谓的“卖点”，而且都想在广告中表达出来，但这是不是就无法形成一个核心的诉求了呢？答案是否定的！

专门多人都认为地产项目与日用消费品在广告传播中的最大的区别确实是：日用消费品一样差不多上一个核心诉求点，我们常称为“卖点”。而地产项目要有许多所谓的“卖点”，无法统一成为一个核心诉求点。事实上这是一个认识的误区。

按照品牌传播的规律来看，任何一个品牌，在某一个时期的传播过程中，都需要围绕着一个核心诉求展开，如此才能保证在不同的传播管道传达一个声音和形象，才能形成整合传播的成效和累计的传播效应。地产项目的传播同样不例外。那么如何处理核心诉求和众多“卖点”的关系呢？

事实上，我们认真分析就能够看到，地产项目的那些所谓的“卖点”，只是形成对核心诉求有力支持的作用的支持点，而与核心诉求不是一个概念，就相当于日用消费品的那些支持核心诉求的“技术指标”。这决不能与核心诉求混淆。因此，从那个意义上来讲，地产项目在广告传播过程中，其“卖点”事实上也是只有一个，那确实是项目的核心诉求点，其他的所谓“卖点”差不多上对“核心卖点”的支持点。

那么，地产项目的“核心卖点”如何规划呢？这来源于项目的品牌定位，也确实是项目品牌的核心利益（可能是从物质功能角度，也可能是从情感利益角度）、品牌的个性（风格、调性等）。确定了这一点，核心卖点也就差不多确立了。而传播口号的设计确定也就能够依照这一核心展开，问题就会变得明确而容易了。象东润枫景的“发觉居住的真义”、深蓝华亭的“我的工作确实是享受生活”、锋尚的“辞别空调暖气时代”、涧桥·泊屋馆的“高尔夫门第生活”、风林绿洲的“中产阶级身份生活”等差不多上比较成功的例子。

确立了核心诉求（确实是核心卖点），项目的其他所谓的“卖点”（事实上是技术支持点）就能够围绕核心卖点，分别从户型、配套、园林等各个角度进行有机的展开。尽管所谓的卖点专门多，然而一定能够做到传达的是同一种声音、统一的形象，可不能因为所谓的卖点众多而无从把握了。这确实是“品牌整合”的力量。

由此看，地产项目的广告传播，与日用消费品的有什么区别呢？从全然上讲是没有区别的，也不应该有区别。品牌传播的规律是一样的，那么地产又有什么好专门的呢？所谓专门，是我们自己没有把问题搞明白罢了。

著此小文，是本人多年来从事日用品的品牌行销传播和地产项目传播推广的一些心得，目的是想与同道一起探讨地产项目的广告到底应该如何去做。欢迎各路高手共同切磋。

谈房地产的品牌行销传播策略（重量级文章）

谈房地产的品牌行销传播策略

目前，品牌行销传播的思路在房地产界兴起，关于品牌行销，业界流行着两种截然相反的观

点。

一种观点是认为房地产差不多进入到品牌营销时代，认为只要通过宣传树立一个良好的开发商的品牌形象，就能从全然上促进消费者对产品的认同和同意，他们引以为证的例子是“万科”。因此，许多开发商热衷于在媒体上暴光吵做，频频作秀，看起来如此就能确立起一个强势的品牌。

然而，消费者关于一个地产项目，除了少数豪奢者一掷千金的炫耀外，更多的是要对房子精挑细选，要认真考虑动辄几十万、上百万的投入是否物有所值。人们在买一罐可乐时，绝可不能怀疑这一罐的配料是否有问题。然而，在买房时，他们会认真考虑到方方面面。缘故专门简单，房子永久可不能是大批量生产的标准化商品。房子建在特定的地块上，每一个地块都有其专门的方位特点、自然和人文环境，每一个项目也都有其特有的建筑、配套、服务等差异。房子是市场上最为复杂的消费品，任何一个开发商的品牌，都不能让购买者舍弃对项目本身的判定。前面谈到的“万科”品牌，也是依靠它的一个个深入人心的项目品牌支撑起来的。因此，持这种观点的人，是混淆了开发商企业品牌和项目品牌之间的关系。

另有一种观点，认为房地产是一种专门的商品，不适合采纳于品牌营销的方式。其理由为，房地产是短线商品，一样来说，房地产项目的周期较短，销售时期短，少则一两年，多则三五年，房子卖完也就终止了，不需要重复购买、长期消费，不需要建立长期的品牌忠诚度，因此实施品牌行销是余外和白费。

这种观点，实际上是对品牌行销的一种片面的明白得。

因此，我们看到专门多房地产项目在传播过程中，常常显现如此一些现象：行销传播缺乏有机的整合，项目形象前后不统一，卖点宣传散乱，不能形成核心诉求，项目的广告宣传与销售行为脱节，各种行销及传播活动不能传达统一的主题，无法形成有效的累积效应；缺乏人文沟通力，单纯的宣传所谓的卖点而忽视了利益，争相从产品自身角度做单向推广，专门少站在消费者的立场上做内在的沟通……这差不多上不重视品牌行销策略的结果。

那么，品牌行销的内涵到底是什么呢？房地产项目行销是否适合于品牌行销传播？品牌行销传播在地产行销中应该如何运用？

要搞清晰这些问题，第一需要搞清晰——

做品牌与做产品的不同

1、品牌与产品的本质区别

产品与品牌的本质区别，现代品牌策略大师史蒂芬·金做了精确的概括：“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所要购买的东西。”具体地说，产品是具体的，是物理属性的组合，具有某种特定的功能，以满足消费者的使用需求。如车能够代步，房子能够居住等等。与产品相比，品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为，例如，产品是否有个性，是否足以信任，是否产生中意度与价值感，是否代表某种专门意义或情感寄予等。

关于品牌的概念，有专门多种定义方法，较权威的定义是：“品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和，包括名称、属性、价格、声誉、行销和广告方式等；是一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者连续上升的关系。”这一定义强调了两个差不多点：一、品牌不同于产品，是一个复合的概念，这就告诉我们在行销传播过程中需要注重整合；二、品牌是产品与消费者之间的关系，这就强调了在行销传播中要注重诉求利益而不是产品的功能属性，同时要重视双向沟通，而不是单向推广。

2、做品牌和做产品产生的不同成效